溫道明：面向元宇宙的營銷未來，如何重新定義營銷數字化轉型

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舉報 2022-09-09

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品牌與人們和文化建立聯系的創造性機會正在成倍增加，新技術提供了講述品牌故事的新畫布。無論是在現實世界，還是虛擬世界里，元宇宙將為人們、創作者和企業帶來更多機遇。如今，越來越多的企業與全球各地的合作伙伴們正共同探索，以便讓品牌能夠真正解鎖元宇宙的潛力，以令人興奮的新方式與人們建立聯結，并推動價值的創造。

近日，全球知名廣告集團埃培智（IPG）盟博旗下的UM優盟中國區首席執行官溫道明（Lawrence Wan)和福布斯分享了在人工智能、大數據時代及元宇宙背景下，以增長為核心的廣告營銷行業將面臨哪些新機遇和挑戰, 而營銷鏈路中的媒體、品牌與消費者之間的關系又將有哪些新的轉變。

從媒介流量，內容質量到品牌增量

“大概二十余年前我從加拿大來到中國，當時的中國廣告行業還處于雅虎時代下的搜索廣告初期、互聯網門戶正日益興盛的階段，而之后隨著國內互聯網技術高速發展，行業發生了顛覆性的巨大變化。” 以微信、抖音為首的社交媒體的崛起帶來了更多品牌營銷機會，而以阿里巴巴、京東為首的電商平臺也使得站內、站外的廣告投放衍生出各色玩法。談到目前最主要的數字營銷趨勢，溫道明表示：“越來越多的品牌廣告主在做廣告時會要求覆蓋社交、電商在內的全鏈路營銷觸點，同時兼顧品牌宣傳和ROI效果轉化的多元化目標。在此背景下，整合營銷的重要性越發彰顯。我們正逐漸從“媒介代理”，轉型成為“具備數字化思維的商業伙伴”。這意味著營銷模式不再是簡單的執行和操作，而是系統性的復雜策劃和投放優化。UM優盟提出的 “Futureproof” 即“面向未來”的模式，是在商業分析和實時數據智能的支持下，將全鏈路媒介策劃與購買、內容共創、用戶體驗歸為統一的整合目標中，與我們的合作伙伴共同幫助品牌廣告主從流量，質量到增量實現飛躍。

“除此之外，我們發現時下內容營銷的更新迭代速度非常快”。從廣告代理的視角來看內容營銷的發展，內容營銷在此前多以節目贊助、廣告植入的形式出現，而現在，出現在社交平臺中的比重不斷增大，KOL、KOC的直播及短視頻的共創內容更加多元化，就連電商平臺都在強調內容社區的重要性。”

目前中腰部和尾部的KOL、KOC資源受到市場青睞，但是從大環境和長期趨勢來看，整個市場終究會趨于理性，以實際流量變現的數據為依據來評估ROI的投放效果，媒介預算的投放將回歸科學合理的配比、更加集中化、平臺化。同時從KOL的生命周期角度來看網紅種草效應如何長期可持續的問題，溫道明表示明星與KOL的定義正在變得模糊，頭部KOL在一定聲量積累下已經逐漸突破原有圈層，成為大眾關注的的明星藝人，而在不同領域涌現出的佼佼者例如谷愛凌等運動明星，同時也可定義為各自圈層的KOL。結合這一趨勢，許多品牌迫切需要了解市場、消費者及品牌的專業團隊，提前預見未來市場的潛在熱點，為品牌與KOL之間建立有效連接。“

溫道明分享說： “我們與不同行業的品牌合作伙伴相繼展開了許多創新的KOL內容營銷實踐，通過數據分析工具和媒介優化的理念注入到內容創作中，精準定向品牌高價值人群比如Z世代族群、白領人群，挖掘核心人群洞察和熱點信息，利用算法智能選取KOL最優矩陣，將創意內容與媒介投放串聯成一個完整鏈路，最終將KOL的短期與長期營銷價值都發揮到最大化，實現品牌資產及市場聲量的雙向增長。”

元宇宙營銷時代已來臨

電視時代、硬廣時代的營銷目標基本上都是曝光，可見機會、顯示次數、點擊次數等概念。但是現在，除了曝光，廣告主也開始關注品牌與用戶之間的互動體驗。元宇宙的興起重新塑造了品牌體驗的定義。今年年初微軟收購暴雪成為了業界矚目的焦點新聞。暴雪以制作具有元宇宙組件的游戲而聞名世界，此次收購也被看作是加速微軟進軍元宇宙的重要舉措，將游戲、新技術、社區跟商業模式進行整合。在不久的將來，“元宇宙”范疇下的Web3.0將用戶與品牌的互動體驗提升到新的水平，從靜態到動態，從單向到互動，不論是游戲玩家還是普通用戶都可以在品牌建立的元宇宙私域中獲得更豐富的消費場景以及更加個性化沉浸式體驗。

其實中國的虛擬技術發展早在好幾年前就已開始布局，例如VR和AR設備及技術在產品設計、商業活動，展覽培訓和教育等領域已有應用。近年來二次元、虛擬偶像的流行也成為了品牌開啟元宇宙營銷布局的新契機。溫道明認為，未來品牌元宇宙世界將從現有的游戲場景不斷延伸，衍生出虛擬商店、虛擬社區到虛擬演唱會等更多消費者可以參與的虛擬媒介觸點，對于媒體、品牌和廣告代理商而言，元宇宙賦予了一個新的營銷體系、新的數字化增長機會。元宇宙時代已經到來，但還需要業界在此契機下不斷探索應用層面的實踐。

如何定義營銷數字化轉型

隨著數字化經濟時代的到來，每一個品牌都需要面向未來，需要基于數據洞察和內容創意，來顛覆營銷游戲規則。面向未來的營銷模式將是全面數字化，從關注年度計劃，轉變為注重持續的計劃優化；而4A廣告代理商的角色也從單一的媒介代理商轉變為品牌的數字化轉型合作伙伴，在商業分析和實時數據智能的支持下，幫助客戶實現廣告效果的科學優化，并通過提供與媒介相關的創意內容，助力品牌發展。

客戶關注的重點不再是單純優化CPM或CPA，而是以增長為核心的全鏈路整合營銷，然而媒介平臺各自的鏈路并不會直接連接，數據難以匹配。溫道明表示，“在沒有電商的時代，投放與銷售無法直接聯系在一起，那時只能使用模型來評估效果。但如今技術的發展使得我們有更多數據可以利用，投放可以直接對接銷售，實現歸因。基于各方數據割裂的情況，我們將獨立的模型這一傳統做法更新，應用新技術來打通全域營銷閉環。基于我們面向未來的全新模式，我們將這一前沿模式嵌入營銷流程的每個環節，從數據、策略與洞察、效果和計劃開發了Futureproof 系列數字營銷工具，根據從完整漏斗模型分析工作中獲得的見解和學習，通過平衡長期和短期目標，幫助建立符合企業增長目標的媒介計劃。我們能夠了解品牌在每個具體媒體渠道的傳播效果，模擬投入預算的產出和回報，進一步指導媒介采買和廣告投放。與此同時，可以通過大數據管理各媒體渠道的廣告投入，影響最終的銷售。

當被問到用3個標簽來描述自己的人生經歷，溫道明提到了三個單詞“entrepreneur”、“reinvention ”、 “imagination ”。在4A廣告界歷經互聯網的風云變幻，他始終保持著不斷向前的創業決心；身處瞬息萬變的媒體產業格局，他愿意堅持創新，突破傳統營銷模式，開拓與展望更加適應市場變化的未來營銷模式。溫道明向我們傳遞的“面向未來”理念也正如他的人生故事中那樣不懼未來挑戰，而他的遠景也將激勵更多行業新生力量前赴后繼，為中國乃至全球的廣告媒體產業續寫下一個篇章。

文章來源：Forbes China

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