雪糕貴族變“刺客”，品牌如何打造消費(fèi)者心智中的價(jià)值感？
這個(gè)夏天，你遇到“雪糕刺客”了嗎？
這一話題一夜間將眾多高價(jià)雪糕品牌推上了輿論的風(fēng)口浪尖。從品牌營(yíng)銷的角度來看，“刺客”的出現(xiàn)并不是由于消費(fèi)者囊中羞澀，而是品牌沒有在消費(fèi)者心中建立起“可感知的價(jià)值感”。換句話說，高端不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更重要的是通過“品牌力”的建設(shè)形成品牌護(hù)城河，并贏得溢價(jià)空間。
品牌力對(duì)不少人來說是一個(gè)極其抽象的概念，或者不少人會(huì)認(rèn)為品牌力是通過搜索熱度、產(chǎn)品價(jià)格、財(cái)務(wù)估值等通過大數(shù)據(jù)或復(fù)雜的財(cái)務(wù)評(píng)估才能了解的。實(shí)際上，我們也可以通過有效的評(píng)估工具快速測(cè)算品牌在消費(fèi)者心智中的表現(xiàn)與價(jià)值。
凱度Marketplace平臺(tái)新上線的Brand Equity Evaluation（品牌資產(chǎn)評(píng)估）工具就能夠幫助品牌主在最短4天內(nèi)快速掃描與評(píng)估品牌力與溢價(jià)力表現(xiàn)，并得到來自于真實(shí)消費(fèi)者的第一手反饋信息，從而迅速對(duì)品牌策略進(jìn)行評(píng)估與調(diào)整，或判斷突發(fā)事件對(duì)品牌的影響程度。
以雪糕品牌為例，我們通過這一工具對(duì)15個(gè)國(guó)內(nèi)主流及高端品牌進(jìn)行了評(píng)估（包括6個(gè)高端品牌，9個(gè)主流品牌），并以鐘薛高的評(píng)估結(jié)果看看這一工具如何快速有效地為品牌建設(shè)提供支持。
圖 | 本次測(cè)評(píng)的雪糕品牌
打造價(jià)值感是否有章可循？凱度MDS品牌資產(chǎn)評(píng)估模型
品牌的價(jià)值感來自于消費(fèi)者心中品牌的形象與影響力，以及品牌在多大程度上能令消費(fèi)者心甘情愿為其溢價(jià)買單。凱度基于幾十年的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，總結(jié)出了在真實(shí)市場(chǎng)中行之有效的品牌資產(chǎn)研究框架，為品牌打造價(jià)值感提供了可靠的方法論。
品牌資產(chǎn)研究工具就是基于凱度BrandZ采用的經(jīng)過真實(shí)市場(chǎng)驗(yàn)證過的MDS品牌資產(chǎn)研究框架，以覆蓋“有意義-Meaningful”、“差異化-Different”、“活躍度-Salient”三方面的多個(gè)品牌表現(xiàn)評(píng)估指標(biāo)，有效評(píng)估品牌的“品牌力-Demand Power”以及“溢價(jià)力-Pricing Power”。
圖 | 凱度MDS品牌資產(chǎn)研究框架
我的品牌具有價(jià)值感嗎？快速掃描品牌力與溢價(jià)力
通過這一工具，品牌能夠直觀了解自己與競(jìng)品在品牌力、溢價(jià)力以及細(xì)項(xiàng)指標(biāo)上的情況，在最短4天時(shí)間內(nèi)，快速了解自身品牌在消費(fèi)者心中是否具有超強(qiáng)的價(jià)值感，并且與競(jìng)品相比是否具有優(yōu)勢(shì)。
本次測(cè)評(píng)的6個(gè)高端雪糕品牌中，鐘薛高的品牌力處于中上水平，品牌在高端雪糕市場(chǎng)中擁有一定的影響力。而從MDS三項(xiàng)分指標(biāo)來看，鐘薛高品牌在差異化（D）與活躍度（S）上表現(xiàn)也高于本次測(cè)評(píng)的15個(gè)品牌平均水平，而在有意義（M）指標(biāo)上還有比較大的提升空間，品牌接下來可以在影響有意義指標(biāo)的幾個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素上下功夫，詳見下文。
圖 | 高端雪糕品牌力評(píng)估
而從溢價(jià)力上來看，高端雪糕品牌整體還有提升空間，即消費(fèi)者還并沒感到非常值得為這些高端雪糕支付高價(jià)，而本次測(cè)評(píng)的6個(gè)高端品牌中也僅有2個(gè)在溢價(jià)力指標(biāo)上表現(xiàn)高于平均。對(duì)鐘薛高品牌而言，提升溢價(jià)力也是我們建議品牌下一步考量的重要方面。
那么，哪些因素影響著品牌力與溢價(jià)力的表現(xiàn)呢？
圖 | 15個(gè)雪糕品牌溢價(jià)力評(píng)估結(jié)果
哪些因素能帶動(dòng)價(jià)值感提升？關(guān)注核心驅(qū)動(dòng)因素
對(duì)不同品類來說，推動(dòng)品牌力與溢價(jià)力提升的因素不同，各因素的影響程度也不同。凱度的Brand Equity Evaluation（品牌資產(chǎn)研究）工具能夠幫助您了解自身品牌所處的品類中，哪些關(guān)鍵因素在多大程度上影響著品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，或品牌可以在哪些方面發(fā)力提升價(jià)值感。
以本次雪糕品類來說，評(píng)估發(fā)現(xiàn)“口味”是影響品牌力與溢價(jià)力的關(guān)鍵因素。能否在雪糕的味型、口感等方面令消費(fèi)者有感，是品牌被他們認(rèn)可的關(guān)鍵。其他重要因素還包括包裝、消暑、陳列等。
圖 | 雪糕品類各指標(biāo)驅(qū)動(dòng)因素及影響程度
不同指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)因素不同，影響程度也不同
比如從前面的分析來看，鐘薛高在“差異化（D）”指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，說明消費(fèi)者對(duì)其包裝設(shè)計(jì)以及視覺陳列等方面十分認(rèn)可，而提升“有意義（M）”指標(biāo)對(duì)品牌下一步發(fā)展具有重要作用，那么鐘薛高可以在口味方面下功夫，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雪糕口味的感知。
如何在口味上令消費(fèi)者有感呢？本次測(cè)評(píng)的巧樂茲品牌就在這一指標(biāo)上取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
巧樂茲雪糕通過多層口感的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到廣告及包裝中反復(fù)對(duì)口味與口感的強(qiáng)化，令消費(fèi)者能感知到巧樂茲品牌在“口味”上的獨(dú)特性與愉悅感，而這也為品牌積累了寶貴的資產(chǎn)。
圖 | 鐘薛高及巧樂茲品牌驅(qū)動(dòng)因素對(duì)比
此外，品牌還可以從不同方面強(qiáng)化更多的品牌力與溢價(jià)力驅(qū)動(dòng)因素。比如以宣傳“純正牛乳、鮮牛乳、高蛋白”等方式強(qiáng)調(diào)原料的高級(jí)；從專屬的品牌冰柜打造具有識(shí)別性的獨(dú)特陳列方式；以“清爽、冰霜”等字樣及冰霜水滴等元素強(qiáng)調(diào)品牌在消暑因素上的優(yōu)勢(shì)；甚至采用明星代言、IP合作等方式增強(qiáng)品牌的新潮感……
圖 | 更多雪糕品牌營(yíng)銷物料展示
不同消費(fèi)者分別需要哪些價(jià)值感？洞察細(xì)分消費(fèi)者的購(gòu)買原因
凱度品牌資產(chǎn)研究工具可以幫助品牌了解不同消費(fèi)者愿意為品牌及其溢價(jià)買單的原因，從而制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌提升策略。
比如本次測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，對(duì)鐘薛高品牌來說，愿意支付高價(jià)的消費(fèi)者（會(huì)購(gòu)買19元及以上價(jià)位雪糕）會(huì)因?yàn)?strong>品牌形象是“高端的”而購(gòu)買，而對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者（會(huì)購(gòu)買18元及以下價(jià)位雪糕）的消費(fèi)者來說，網(wǎng)紅打卡種草的營(yíng)銷方式非常能夠吸引并驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買，此外對(duì)他們來說，明星代言人也有不小的吸引力。
可以說鐘薛高可以繼續(xù)深化品牌在這些方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在口味口感、引領(lǐng)時(shí)尚以及口碑營(yíng)銷等能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的方面發(fā)力。
圖 | 鐘薛高品牌消費(fèi)者購(gòu)買因素評(píng)估
品牌價(jià)值感是否足夠強(qiáng)韌？評(píng)估突發(fā)事件對(duì)品牌的影響
當(dāng)品牌面對(duì)諸如“雪糕刺客”這樣的突發(fā)事件或公關(guān)挑戰(zhàn)時(shí)，第一時(shí)間評(píng)估事件對(duì)品牌的影響程度能夠?yàn)槠放频南乱徊娇焖夙憫?yīng)提供寶貴參考。
我們也對(duì)雪糕刺客事件進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)相對(duì)整體消費(fèi)者的態(tài)度來說，愿意支付較高價(jià)格的消費(fèi)者，在“不太有影響”的選擇上高于整體消費(fèi)者平均水平，認(rèn)為本次事件并不太會(huì)影響他們購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。
而對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者而言，事件還是造成了一定影響，并且部分消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買“刺客”品牌的產(chǎn)品，而是選擇自己熟悉的品牌。這也有可能導(dǎo)致品牌在一定程度上，流失一些對(duì)價(jià)格敏感的新顧客。
品牌可以根據(jù)這一結(jié)果，判斷下一步如何應(yīng)對(duì)這一公關(guān)事件，是延續(xù)品牌以往的營(yíng)銷思路，還是綜合品牌戰(zhàn)略與評(píng)估結(jié)果調(diào)整策略。
圖 | 雪糕刺客事件對(duì)消費(fèi)者影響
什么時(shí)候需要對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估？五種場(chǎng)景與六大優(yōu)勢(shì)
凱度Brand Equity Evaluation（品牌資產(chǎn)評(píng)估）工具是凱度Marketplace平臺(tái)中最新上線的靈活、快速、高性價(jià)比的洞察工具。
這一工具能夠幫助品牌在多種應(yīng)用場(chǎng)景下快速評(píng)估品牌的狀態(tài)：當(dāng)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)或新品類需要評(píng)估市場(chǎng)現(xiàn)狀；當(dāng)推出新品牌或子品牌后評(píng)估品牌的表現(xiàn)；當(dāng)市場(chǎng)或品類發(fā)生變化而品牌需要快速響應(yīng)；當(dāng)品牌主需要持續(xù)追蹤品牌的健康狀況；當(dāng)品牌需要衡量不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響。
圖 | 凱度品牌資產(chǎn)研究工具應(yīng)用場(chǎng)景
這一工具讓品牌資產(chǎn)評(píng)估變得無比靈活高效。在最短4天內(nèi)品牌就能夠得到評(píng)估結(jié)果，并且通過直觀清晰的數(shù)據(jù)儀表盤與專業(yè)洞察報(bào)告，了解自身與競(jìng)品的品牌表現(xiàn)。
不同于從宏觀的市場(chǎng)搜索熱度出發(fā)，我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以更細(xì)的顆粒度針對(duì)不同行業(yè)與品類采用動(dòng)態(tài)定制的洞察方法，并通過經(jīng)過真實(shí)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的凱度MDS品牌資產(chǎn)研究框架為核心，幫助品牌洞悉全球及本土市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)。
圖 | 凱度品牌資產(chǎn)研究工具優(yōu)勢(shì)
歡迎聯(lián)系我們進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估，迅速掃描品牌健康狀態(tài)，為品牌建設(shè)提供更迅速有效的評(píng)估，讓每一筆營(yíng)銷預(yù)算都為品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展積累寶貴財(cái)富。
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