8大品牌秘籍，3大經(jīng)營絕招，助力食品行業(yè)燃爆中秋！

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舉報(bào) 2022-09-08

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每年中秋，禮盒營銷都是一場(chǎng)視覺和味覺的雙重盛宴，“節(jié)日送禮”亦成為了當(dāng)代人的社交方式之一。2016-2021年，中秋禮盒市場(chǎng)規(guī)模從116.5億元上升到168.8億元，2022年中秋禮盒市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到188.7億元，同比增長11.8%。預(yù)計(jì)在2025年，中秋禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到247.0億元，中秋節(jié)成為春節(jié)、七夕之外節(jié)日營銷占比TOP3的時(shí)令節(jié)點(diǎn)。

近幾年，年輕人對(duì)精致生活愈發(fā)重視，月餅消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生了變化。例如，90后、95后職場(chǎng)中秋禮贈(zèng)需求逐漸提升，他們更傾向于購買顏值較高的月餅禮盒；又如，女性成為中秋糕點(diǎn)禮盒消費(fèi)主力軍，對(duì)月餅的口味需求也趨于多元化，愿意接受更多的新型口味。

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中秋營銷中“出圈”，各大品牌的月餅禮盒都積極在營銷過程中融入品牌本身的精細(xì)化運(yùn)營策略，跨類目拉新、IP創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)、使用精美包裝等營銷玩法成為了實(shí)現(xiàn)流量到商業(yè)價(jià)值快速轉(zhuǎn)化的密碼。同時(shí)，迎合年輕人新銳口味糕點(diǎn)的品類創(chuàng)新也更易在中秋打造品牌爆款，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

阿里媽媽食品行業(yè)中秋營銷3大絕招助力品牌傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新突圍

一年一度的中秋節(jié)，是品牌獲取傳播度與銷量的好時(shí)機(jī)。為抓住這個(gè)不容錯(cuò)過的上升通道，不少品牌從7月起就開始了營銷戰(zhàn)役的預(yù)熱，“月餅大戰(zhàn)”“禮盒營銷”的戰(zhàn)場(chǎng)已然硝煙四起。有月餅的地方就有江湖，在各大“門派”紛紛搶占市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，品牌為爭(zhēng)得中秋禮盒界的翹楚能做些什么呢？對(duì)此，阿里媽媽特別推出食品行業(yè)中秋營銷3大絕招：

01 提前做好蓄勢(shì)布局：

6月，商家可以將精力投入主推月餅中，通過站外UD品牌+內(nèi)容及站內(nèi)豐富的營銷IP，對(duì)跨行業(yè)類目新客、品牌無行為人群等品牌新客人群進(jìn)行全域種草蓄水。7月，商家要通過站內(nèi)的引力魔方人群方舟及萬相臺(tái)的拉新快，對(duì)上一階段品牌行為人群及往年中秋或節(jié)慶易感人群進(jìn)行預(yù)熱，推動(dòng)新客行為進(jìn)一步加深。8月，商家要對(duì)品牌所有行為人群，包括老客及粉絲進(jìn)行召回，通過直通車品類詞卡位、引力魔方智能人群觸達(dá)、萬相臺(tái)貨品等方式進(jìn)行加速，更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

02 品類創(chuàng)新制造差異化：

商家可以對(duì)月餅口味進(jìn)行創(chuàng)新，并采用新品IP首發(fā)、聯(lián)名新品首發(fā)等方式，將產(chǎn)品創(chuàng)新變成內(nèi)容話題，吸引年輕的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)破圈拉新、跨類目拉新。

03 更好地引導(dǎo)禮贈(zèng)心智人群復(fù)購：

商家需要定向圈選禮贈(zèng)心智人群，包括歷史傳統(tǒng)節(jié)日行為人群、禮包行為人群、品牌老客等等，并通過多渠道組合定向觸達(dá)這類人群，促進(jìn)其交易行為的發(fā)生。

阿里媽媽食品行業(yè)引爆8大品牌單品為消費(fèi)者打開中秋禮單

光有絕招還不夠，實(shí)戰(zhàn)技巧來撐腰！阿里媽媽食品行業(yè)聯(lián)動(dòng)seesaw、Yotime、哈根達(dá)斯、榴芒一刻、美心、奈雪的茶、三家村和杏花樓8大品牌，創(chuàng)下爆款營銷圓滿佳績(jī)，實(shí)力展現(xiàn)中秋如何“花式拔頭籌”。

seesaw：seesaw旗艦店在中秋期間應(yīng)用阿里媽媽中秋限定月餅效果廣告組合展開種草計(jì)劃，微博投放文案內(nèi)容、優(yōu)化商品鏈接微詳情、聯(lián)合達(dá)人直播講解助力等運(yùn)營策略提高轉(zhuǎn)化。店鋪也匹配了對(duì)應(yīng)的拉新營銷策略，圍繞新品限定月餅禮盒在天貓上市這一行為，實(shí)施精細(xì)化人群策略，從而達(dá)到精準(zhǔn)人群成交的目的。實(shí)現(xiàn)新客支付率占比73%，中秋預(yù)售期近1個(gè)月180000+的銷售數(shù)據(jù)。

Yotime：悠享時(shí)中秋月餅鎖定青春時(shí)尚的輕奢人群，讓好看且好吃有趣的百元客單價(jià)位月餅成為中秋送禮的主場(chǎng)。在中秋季周期內(nèi)，品牌保持高額的推廣投放，暫定計(jì)劃站內(nèi)單品推廣費(fèi)占銷售額的35%，站外投放種草占比20%。蓄水期，悠享時(shí)持續(xù)投入高額的推廣費(fèi)，增加收藏加購人群數(shù)量，進(jìn)行大規(guī)模種草，以推動(dòng)八月底、九月初的徹底轉(zhuǎn)化。如今，悠享時(shí)中秋月餅累計(jì)團(tuán)購10萬+盒，后續(xù)每日將會(huì)以30+%的比例持續(xù)上漲，計(jì)劃在后續(xù)的幾天內(nèi)不斷占領(lǐng)站內(nèi)流量。

哈根達(dá)斯：哈根達(dá)斯中秋月餅禮券系列產(chǎn)品打造盧浮宮聯(lián)名和天貓定制款，主打類目?jī)?nèi)年輕高消客群的人群貨品策略，品牌在中秋季周期內(nèi)結(jié)合阿里媽媽投放媒介，使用引力魔方、萬相臺(tái)做人群推薦，直通車做搜索點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的組合策略。從8月初至8月中旬，哈根達(dá)斯中秋禮券系列產(chǎn)品逐步擴(kuò)大蓄水，站內(nèi)外高投入種草，并在吃貨節(jié)爆發(fā)起量，付費(fèi)產(chǎn)出GMV同比增長497%。8月中下旬，哈根達(dá)斯進(jìn)一步推動(dòng)蓄水人群的轉(zhuǎn)化。截至8月28日，中秋月餅禮券累計(jì)銷量55000+，站內(nèi)推廣引流約49.5萬次，較去年中秋季增長50%；付費(fèi)媒介產(chǎn)出GMV約1653.5萬（不同渠道之間不去重），同比增長181%

榴芒一刻：榴芒一刻在線上媒體主打nickname詞“榴蓮冰皮月餅“進(jìn)行種草蓄水，通過前期站內(nèi)搜索轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)銷量增長，又在8月借817吃貨節(jié)和超級(jí)品類日月餅專場(chǎng)推進(jìn)轉(zhuǎn)化。品牌持續(xù)通過UD、微博、阿里媽媽站內(nèi)等渠道對(duì)榴蓮冰皮月餅進(jìn)行破圈拉新，品牌特秀、直通車、引力魔方、萬相臺(tái)、超級(jí)直播、超級(jí)短視頻等實(shí)現(xiàn)超上億曝光量，站內(nèi)媽媽投放整體ROI保持在3以上。其中，萬相臺(tái)消費(fèi)者運(yùn)營和貨品運(yùn)營在本次活動(dòng)中作用明顯，一鍵智能快速種草功能省去了調(diào)試的麻煩，降低了時(shí)間成本，提升了效率。最終，榴芒一刻品牌月銷量超30000+ ；付費(fèi)媒介曝光超億次，總點(diǎn)擊超千萬；阿里媽媽渠道付費(fèi)總GMV同比提升50% 。

美心：主打傳統(tǒng)和新意結(jié)合的香港美心月餅陸續(xù)推出美心流心奶黃月餅、美心蓮蓉拔絲月餅，讓無數(shù)年輕人重新愛上了月餅。今年，美心也持續(xù)投入阿里媽媽全渠道推廣，曝光超過5000w+；同時(shí)結(jié)合站外全渠道宣傳，在公交、地鐵、商超、微博等線上線下平臺(tái)收獲億級(jí)曝光量。因運(yùn)用明星效應(yīng)，有效地進(jìn)行站內(nèi)外傳播布局，美心品牌在近30天月餅銷售中穩(wěn)居類目TOP1，其自播間助力銷售，近30天訪客50w+，同比增長570%，中秋季自播間累計(jì)成交破千萬。

奈雪的茶：奈雪中秋月餅系列產(chǎn)品保持新中式風(fēng)格，結(jié)合高級(jí)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)禮盒，主打類目各種場(chǎng)景送禮心智人群策略。七月末，品牌在多平臺(tái)提前預(yù)售上市，站外利用達(dá)人同步種草引流，站內(nèi)配合引力魔方、萬相臺(tái)做精準(zhǔn)人群推薦，并利用直通車重點(diǎn)為禮盒打造送禮標(biāo)簽，配合各種送禮需求人群投放。88會(huì)員節(jié)，品牌促進(jìn)第1波活動(dòng)轉(zhuǎn)化，中秋月餅系列銷售占店鋪整體銷售額56%；后續(xù)陸續(xù)更新同系列精裝款式，吸引新潮悅己心智年輕群體；新品提前3天預(yù)熱蓄水，上市當(dāng)天銷量突破2000件，同類目同比去年增長60%+，截止至8月28日月餅銷售GMV約為165.3w。

三家村：三家村宗師手削藕粉禮盒是首款聯(lián)合非遺傳承人定制款。這款禮盒主要面向類目?jī)?nèi)追求品牌品質(zhì)的中產(chǎn)階段的人群，在中秋周期內(nèi)做持續(xù)的推廣。品牌通過引力魔方、萬相臺(tái)進(jìn)行人群拉新和曝光，在私域粉絲群中進(jìn)行新品首發(fā)宣傳，使用直通車進(jìn)行搜索點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。8月20日上新一周內(nèi)，銷售額12000+。目前，品牌也在加大付費(fèi)推廣投入，結(jié)合99劃算節(jié)預(yù)售活動(dòng)進(jìn)行人群蓄水，計(jì)劃集中在99劃算節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化爆發(fā)，目標(biāo)銷售額10萬+。

杏花樓：杏花樓中秋廣式月餅經(jīng)典產(chǎn)品，主打類目送禮精致媽媽人群貨品策略。中秋季周期內(nèi)，品牌持續(xù)投放動(dòng)作，結(jié)合阿里媽媽投放媒介，使用引力魔方提前加大蓄水曝光、萬相臺(tái)做新品人群拉新推薦以及活動(dòng)曝光轉(zhuǎn)化、直通車做搜索精準(zhǔn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的組合策略。從7月初到8月中旬，杏花樓中秋月餅禮盒逐步加大蓄水力度，在站內(nèi)內(nèi)容投放30萬進(jìn)行逛逛達(dá)人種草，成功借88VIP活動(dòng)爆發(fā)起量，付費(fèi)產(chǎn)出GMV同比增長％67；8月中下旬開始對(duì)蓄水人群加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。截至8月29日，中秋銷售額累計(jì)5000萬＋，曝光量達(dá)到幾億級(jí)別，同比增長68%。

當(dāng)各式各樣的禮盒營銷“爭(zhēng)霸”市場(chǎng)，品牌只有牢牢把握”提前蓄水、創(chuàng)新品類、促進(jìn)復(fù)購“這三大絕招，同時(shí)結(jié)合阿里媽媽工具的強(qiáng)勁助力，才能更穩(wěn)步地登上中秋的舞臺(tái)、贏得出彩的機(jī)會(huì)。

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