解鎖情感營銷新思路，大人糖這支廣告夠走心
當(dāng)情趣用品聚焦情感話題時(shí)，會擦出什么樣的火花？
最近，大人糖就交出了一份情感營銷的高分卷：瞄準(zhǔn)異地戀人群囿于愛情和距離的博弈故事，發(fā)起了一場探討“如何跨越愛情距離”的情感溝通。
在這個(gè)過程中，將「性」延伸到「情感」這一議題的大人糖，是如何將異地戀這一老生常談的情感話題進(jìn)行演繹，變成了連接用戶情感和價(jià)值認(rèn)同的雙向互動？
通過對其營銷策略的細(xì)品，我們或能梳理出其中的亮點(diǎn)和脈絡(luò)。
有這樣一種說法：當(dāng)今所有的戀愛，其實(shí)都是異地戀。
一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，異地、跨國學(xué)習(xí)或工作的機(jī)會越來越多，遠(yuǎn)距離戀愛群體越來越龐大。而對于異地戀這一話題延伸出來的討論也越來越多。
另一方面，雖然如今的異地戀早已不同于從前“車馬慢、書信遠(yuǎn)”的年代，各種通訊技術(shù)拉近了空間的距離，但當(dāng)大家習(xí)慣了通過電子屏幕來傳達(dá)彼此的喜怒哀樂后，孤獨(dú)、不信任的情緒難免日益囤積。
這都讓“異地戀”從一個(gè)大家偶有關(guān)注的話題，變成一種大多數(shù)人公認(rèn)的常態(tài)。
站在這個(gè)角度看，大人糖選擇從異地戀人群出發(fā)，首次落地情感溝通Campaign，并發(fā)布首支情緒類短片《遠(yuǎn)距離通信記錄》，洞察夠精準(zhǔn)也夠討巧。
大人糖品牌TVC《遠(yuǎn)距離通信記錄》
順著這個(gè)思路再去品《遠(yuǎn)距離通信記錄》這支品牌TVC，你也會發(fā)現(xiàn)，不止洞察到位，在俘獲異地戀人群共鳴上，大人糖也很有“技巧”：
——用“真實(shí)”和“細(xì)膩”讓觀眾卸下心理防備，戳中情感的最柔軟之處。
先說“真實(shí)”。
在信息碎片化的大背景下，繼續(xù)圍繞產(chǎn)品做“灌輸式”的廣告，顯然很難引起受眾的關(guān)注，尤其是年輕受眾的關(guān)注。反而從目標(biāo)人群的情感現(xiàn)狀出發(fā)，直面用戶情感痛點(diǎn)，更能和用戶直接溝通，拉近和受眾的情感距離。
此次大人糖的品牌首支情緒短片《遠(yuǎn)距離通信日記》正是脫胎于此。
超出125位用戶走訪，5000分鐘的電話訪談，通過不斷與用戶溝通，大人糖發(fā)現(xiàn)用戶對于情趣用品的需求遠(yuǎn)不止產(chǎn)品功能，還有其背后所承載的情感輸出，而異地戀這一情感問題，正困擾著很多用戶。
也正是從一系列真實(shí)的用戶故事中，大人糖洞察到女性在異地戀中的不同煩惱，并將她們應(yīng)對遠(yuǎn)距離戀愛的日常以聊天對話框的形式展現(xiàn)出來，引人代入。
這種用情感取代產(chǎn)品、且基于用戶的真實(shí)故事呈現(xiàn)的展現(xiàn)手法，更容易消解大家因廣告屬性而產(chǎn)生的排斥心理，用同理心去理解內(nèi)容、對話品牌。
再說“細(xì)膩”。
不同于傳統(tǒng)廣告單一視角地說教，大人糖這支TVC另辟蹊徑地引入了「時(shí)刻分享日常」、「保留信任空間」兩種截然相反的異地戀態(tài)度，通過還原兩位異地戀女生一整天的情緒變化，從畫面和文案的細(xì)節(jié)處刻畫女性心理變化，將不同的異地戀相處模式通過對話進(jìn)行展現(xiàn)，上演了一場撩動大眾情緒的攻心戰(zhàn)。
不管是不斷加載卻沒能得到即時(shí)回復(fù)的短信屏幕：
還是用彩筆一次又一次標(biāo)記見面日子的日歷：
亦或是金魚、鮮花、光影等呼應(yīng)著心理狀態(tài)的環(huán)境氛圍感：
都讓人隔著屏幕感受到了異地戀中女生不安、糾結(jié)、猶豫、矛盾的情緒拉扯。
而片中與畫面適配的文案，更是將這些情緒更具象化地描述出來。
從起床鬧鐘、早餐內(nèi)容，到襯衫顏色、工作日常，再到看到的月亮、洗澡時(shí)聽的音樂，每一句“告訴我”的關(guān)心背后，都把這種“閑下來就會想對方在干嘛”的異地戀心態(tài)形容到位。
對應(yīng)的，“你睡了吧”、“你買的維生素我有吃”，這種保留空間式的相處，但也不忘回復(fù)TA的熱情分享的態(tài)度，也都讓人以微觀視角看到了異地戀中“狀態(tài)不同頻”的不安瞬間。
每個(gè)場景、每段文字沒有刻意地煽情秀技巧，但似乎每對異地戀情侶，都能從中找到屬于自己的共鳴。
值得一提的是，相比于“提出問題-解決問題”的套路式情節(jié)，這支片子更像是給觀眾留出了單獨(dú)的思考空間。把「如果觸碰不到對方，愛意如何傳達(dá)」這個(gè)開篇提出的問題，落在了「即使我們用不同的方式跨越距離，也同樣會在終點(diǎn)相聚」上。
這種隱喻式的、沒有明確指向的結(jié)局，未嘗不是在表達(dá)：大人糖想要通過片子所呈現(xiàn)的故事，將“如何維持異地戀”這個(gè)沒有明確答案的議題，推到每一對情侶面前，鼓勵(lì)大家用自己的方式跨越愛的距離。
細(xì)膩溫柔而不刻意煽情、平等溝通而不生硬灌輸，都讓品牌與用戶的心理距離無形被拉近。
在情感營銷中，擁有了精準(zhǔn)的用戶洞察和情感表達(dá)只是第一步，選擇合適的傳播渠道，完成與用戶的情感互動，才能夠真正使整波campaign的效應(yīng)最大化。
大人糖的切入路徑就很值得細(xì)品：
一方面配合#異地戀該有的樣子#話題邀請多位女性博主發(fā)聲，將她們對「異地戀」這一老話題的新視角解讀同步展現(xiàn)于大眾面前，將大家的視線牢牢鎖住。
在這個(gè)過程中，頭部意見領(lǐng)袖以對談、自敘等方式，分別討論了各自的異地戀經(jīng)歷、感受以及對待異地戀不同的態(tài)度，以一種豐富多元的形式，為用戶帶來了不一樣的異地戀解讀視角，打破了很多人對異地戀原有的刻板印象。
這些對應(yīng)不同戀愛情境的真實(shí)發(fā)言，通過博主的親身講述更能戳中同類型人群，也讓人看到：大人糖這支片子不只是想給你講述異地戀的故事，更像是鼓勵(lì)每個(gè)人找到合適的戀愛步調(diào)、喊出勇敢去愛的宣言。
另一方面，這種高效的情感交流，吸引大眾注意力的同時(shí)，也引導(dǎo)大眾產(chǎn)生內(nèi)容互動，收獲了真實(shí)具體的話題回應(yīng)。
@博主閃光少女斯斯
不少網(wǎng)友紛紛開啟話匣子，分享親身經(jīng)歷的異地戀愛情故事，甚至從中沉淀的UGC內(nèi)容又形成了二次傳播，激勵(lì)更多年輕人在異地戀關(guān)系的守護(hù)中更進(jìn)一步。
轉(zhuǎn)換視角來看，踴躍發(fā)言的參與度和用戶的有感而發(fā)，就是這場話題互動最好的價(jià)值印證。
而對于用戶而言，從女性博主到每一個(gè)普通人的集體發(fā)聲，提供了“異地戀相處”這一問題的不同參考之余，也傳達(dá)了大人糖作為情趣品牌對于女性的鼓勵(lì)：不一定要去成為話多的人，也不一定要去成為話少的人，找到自己在相處模式中的舒適區(qū)就好。
總的來看，作為情趣品牌，大人糖這次的品牌動作沒有單純聚焦「性」這一話題，而是將視野延伸，關(guān)注到異地戀人群的情感需求，直擊目標(biāo)用戶內(nèi)心的同時(shí)，也引發(fā)社會對異地戀群體的重新認(rèn)識。
其中有兩大亮點(diǎn)足以在用戶心中留下品牌烙印：
1）重視女性感受，從女性自由表達(dá)的角度，傳遞陽光、美好、愉悅的品牌形象。
作為致力于顛覆大眾對情趣行業(yè)的刻板偏見、做專注女性友好的情趣用品品牌，大人糖始終以用戶視角出發(fā)，鼓勵(lì)女性用戶自我探索、自我表達(dá)。
體現(xiàn)在這次營銷中，不管是品牌TVC的打造，還是互動話題的承接，大人糖始終是從女性的情感認(rèn)知為突破口，將品牌塑造成戀愛中有溫度的陪伴者。
內(nèi)容上沒有生硬地植入產(chǎn)品信息，反而以半啟發(fā)半引導(dǎo)的方式，跟戀愛中的女性一起探尋解決問題的方法，通過和用戶建立深層情感來牢固品牌護(hù)城河，而這也正是當(dāng)下女性用戶所樂于接受的。
2）以情感議題為紐帶，傳遞品牌精神收獲用戶好感及認(rèn)同。
當(dāng)產(chǎn)品不再只是一件孤零零的物品，而代表一種向往美好的，傳遞健康陽光的愛情態(tài)度時(shí)，品牌在消費(fèi)者心中的意義便會抬升一個(gè)層次。
大人糖正是如此，打破以往用戶對情趣用品的固有印象，擴(kuò)寬視野聚焦女性情感話題，借助為女性精神需求發(fā)聲的“媒介”角色，不斷沉淀用戶對品牌的信賴度。
除了線上話題打造，大人糖還通過線下快閃店形式，讓情趣用品能夠更廣地進(jìn)入年輕人的社交場，通過藝術(shù)的手法傳遞女性“閱己、越己、悅己”的品牌精神。正因?yàn)槠湔芰康陌l(fā)聲和感同身受的展現(xiàn)，不斷收獲用戶的好感和認(rèn)同。
想必這也是它能在2021斬獲成人用品品類雙第一的根源所在。
情感營銷很常見，但真正戳中人心、自帶撫慰能量的情感營銷并不多。
聚焦到大人糖這次品牌動作上，以真實(shí)情景下的啟發(fā)式思考，更易敲開用戶心門，實(shí)現(xiàn)情感共鳴帶動產(chǎn)品流量甚至品牌認(rèn)知的傳播效應(yīng)。
特別是在情趣用品面對營銷難題的當(dāng)下，一直致力于推動情趣陽光化、帶給用戶“成年人世界里的一點(diǎn)甜”的大人糖，通過這場與用戶情感共振的營銷動作，照見了情趣品牌新的營銷邊界，也給行業(yè)內(nèi)其他品牌的營銷做了樣板。
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