瑞幸咖啡和連咖啡的“裂變”之戰(zhàn)：誰是增長王者？
作者：獨孤傷 來源：鳥哥筆記
兩年前大家說起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麥斯威爾等等，然而可能連它們自己也沒想到，風(fēng)來的這么快。
有一個朋友非常喜歡喝咖啡，我經(jīng)常在工作之余陪她買，于是，我也漸漸喜歡上了喝咖啡。盡管因為個人原因不再下單咖啡，我依舊喜歡在賣咖啡的賣家那里購買其他的飲品，比如中午就下單買了一杯柑橘百香果。
買的是哪一家？就是今年風(fēng)頭十足的“小藍(lán)杯”——瑞幸咖啡。
作為被指要對標(biāo)星巴克的“小藍(lán)杯”，一直伴有很多非議，也有很多贊譽，而其中贊譽較多的是其增長過程里運用的流量池思維。
流量池思維正是“小藍(lán)杯”聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛老師的書《流量池》里提出的。
面對流量池思維加成的“小藍(lán)杯”，星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌開始慌了。但除了瑞幸咖啡，還有連咖啡。
連咖啡同樣是今年火起來的本土咖啡品牌，而其增長動力來源于社交裂變，比如刷屏的口袋咖啡館，就是連咖啡的杰作。
一個是流量池思維的“代言人”，一個是社交裂變的佼佼者，它們之間會碰出什么火花呢？會是一場觸目驚心的“戰(zhàn)斗”嗎？
一、瑞幸咖啡的“流量池思維”
瑞幸咖啡的增長與風(fēng)靡，并非偶然，而是必然，這是因為中國咖啡市場長久被外國品牌如星巴克等把持，它們倡導(dǎo)的是“第三空間”，把咖啡定位成了社交商品。
這其實是很高級的營銷思維，不過，互聯(lián)網(wǎng)思維可能更高一籌，比如流量池思維。
關(guān)于流量池思維是什么，本文不做贅述，可通過瑞幸咖啡的一系列獲客打法一窺端倪。
瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：精細(xì)投放、IP借勢、裂變營銷。
首先是投放，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報，線上則是微信的LBS精準(zhǔn)定投，比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。
其次是借勢，利用獨特的鹿頭形象和藍(lán)色基調(diào)，借勢世界杯、各種影視IP、各路明星、各個知名公司，甚至是競爭對手，在互聯(lián)網(wǎng)上一次次刷屏，引發(fā)潮流。
最后就是裂變了，這是“流量池思維”的核心，因為“流量池思維”里有一句非常重要：一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享。
其實，咖啡在中國售價其實挺高的，并非真正的大眾消費品，而瑞幸咖啡正是看到這一點，以低價和補貼的方式，吸引消費，促使裂變。
下面簡單盤點瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法：
1.首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。
2.送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。
3.每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。
4.輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
5.咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。
6.下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。
在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。
送TA咖啡利用免費作為吸引點，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實惠。
相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通過游戲化的方式（老虎機、試手氣）才能獲取隨機折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領(lǐng)取，非常適合在微信群場景分享，提高裂變量級。
可以說，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級，又能進(jìn)一步刺激消費和提升留存。
不過，如果仔細(xì)研究瑞幸咖啡的App可以發(fā)現(xiàn)，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單后才會顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關(guān)系來實現(xiàn)用戶增長，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。
當(dāng)然，和裂變相比，讓用戶消費才是根本目的，因為只有讓用戶持續(xù)下單才能產(chǎn)生實際的增長，而每周五折、輕食風(fēng)暴、咖啡錢包則是主要變現(xiàn)手段。
為了更進(jìn)一步刺激用戶消費，瑞幸咖啡和浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡，新用戶全年最高可享150杯的權(quán)益，并且推出了和辦卡相關(guān)的優(yōu)惠措施。
可見，在保證裂變的前提下，進(jìn)一步提升用戶消費是其最新戰(zhàn)略，而這恰好符合“流量池思維”又一句經(jīng)典的話：以存量找增量，以高頻帶高頻。
畢竟，如果沒有太多的留存用戶，且用戶不持續(xù)在你這里消費，一切裂變手段都沒有意義。
二、連咖啡的“社交基因”
和“新零售”代表瑞幸咖啡相比，連咖啡的知名度顯然沒有那么高，但不代表其裂變手法不高明，相反，連咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。
為什么說連咖啡有社交基因？主要是因為其策劃的刷屏活動——口袋咖啡館。
據(jù)稱，口袋咖啡館上線第一天，點擊就高達(dá)420萬，累計開52萬個咖啡館，其中10%實現(xiàn)真實銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡，可見這是一個裂變和轉(zhuǎn)化效果都非常驚人的活動。
所以，我們簡單分析下口袋咖啡館的裂變特點，主要有以下幾點：
1.操作成本低：基于小程序，在“咖啡館”入口就可以一鍵開店。
2.創(chuàng)意十足和個性化：線上開店滿足了用戶的好奇心，而裝飾店鋪滿足了個性化需要。
3.主動分享：個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。
4.游戲化：有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開寶箱、金豆商城等兌換機制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。
5.社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。
6.分銷激勵：咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵，基金獎勵可在好友咖啡館消費使用，這種分銷機制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶分享熱情。
7.明星入駐：在口袋咖啡館活動初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢能。
可以看到，口袋咖啡館是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個性化、社交化設(shè)定，是用戶愿意主動分享和持續(xù)傳播的主要動力，而分銷激勵則同時激發(fā)了用戶的邀請和銷售欲望。
連咖啡發(fā)起的口袋咖啡館，很好地?fù)糁辛擞脩簟伴_咖啡館”的社交痛點，這種對用戶的洞察，就是連咖啡具備“社交基因”的根本原因。
當(dāng)然，連咖啡除了口袋咖啡館，也有其他裂變和促銷方式，比如邀人拆紅包、咖啡庫、拼團、搶福袋、限時福利社等。
其實這都是較為常規(guī)的手段，和瑞幸咖啡相比沒有太大的不同，本質(zhì)還是補貼，但對用戶是有明顯作用的，畢竟在口袋咖啡館出現(xiàn)之前，這些就是最主要的增長方式。
當(dāng)然，口袋咖啡館的出現(xiàn)讓連咖啡找到了更好的獲客手法，而這也讓咖啡行業(yè)的競爭變得更加激烈。
總結(jié)
通過分析瑞幸咖啡和連咖啡各自的增長邏輯，可以總結(jié)出以下兩點：
1. 瑞幸咖啡開發(fā)了App和小程序，但主靠前者提供服務(wù)，獲客上則是精細(xì)投放、IP借勢和裂變營銷三位一體，其中裂變以補貼為誘餌，以贈一得一為主要手段，并在流量池思維的指導(dǎo)下努力提高用戶消費頻次，以存量找增量。
2. 連咖啡則all in小程序，以口袋咖啡館的社交裂變?yōu)橹饕鲩L手段，更加重視用戶的社交需求，有很強的社交基因，但也使用其他以補貼為主要手段的獲客方式。
總的來說，瑞幸咖啡和連咖啡都是中國本土比較優(yōu)秀的咖啡品牌，給外國咖啡品牌造成了不小的威脅，尤其是瑞幸咖啡，已經(jīng)成為門店數(shù)量僅次于星巴克的中國第二大咖啡品牌。
而瑞幸咖啡和連咖啡的增長邏輯，更應(yīng)該被研究和學(xué)習(xí)，因為這背后體現(xiàn)的是更系統(tǒng)的營銷思維和運營體系，如能學(xué)會，將是最有價值的東西。
畢竟在流量成本不斷攀升的今天，只有更系統(tǒng)更先進(jìn)的獲客思維，才是破除增長魔咒的唯一利器。
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