「廣告」和「噱頭」撐得起千億床墊市場嗎？
【潮汐商業評論/原創】
“我失眠了，有什么‘助眠神器’推薦嗎？”Tracy頂著兩個明顯能看出來的大黑眼圈向周圍同事求助。
已經連續幾個晚上失眠的Tracy告訴潮汐，“每天晚上躺在床上就覺得怎么躺都不舒服，覺得困但就是睡不著，人都快魔怔了。”
事實上，如Tracy一般入睡困難的人不在少數。據《2021年運動與睡眠白皮書》中顯示，目前我國有超3億人存在睡眠障礙。換算起來，平均每5個人中就有1人被失眠困擾。
無獨有偶，據iiMedia Research(艾媒咨詢)的一份調研報告，在有失眠問題的消費者中年齡為22-40歲的占比高達74.3%。意料之外，但又情理之中，現代社會生活的快節奏和高強度，讓新一代的年輕人壓力叢生。
哪里有需求，哪里就有市場。成了“特困生“的年輕人們為了擺脫“困”擾，不惜掏空錢包，只為“一夜好眠”。
而在眾多助眠產品的選擇上，找到一床好床墊成了年輕人“入睡”的第一步。
“我計劃先把床墊和枕頭換了，畢竟睡覺的時候就靠他們呢。”Tracy如是說。
實際上，床墊市場早已熱鬧了起來。
從今年年初靠著冬奧會讓智能床迅速出圈，一時掀起了智能床墊的下單熱。6月，“床墊龍頭”慕思在深交所正式上市。8月12日，同樣是靠“賣床墊”起家的趣睡科技成功登陸深交所創業板。目前，我國已經超過美國成為世界上最大的床墊生產國、出口國。預計2022年中國床墊市場規模將達到921億元。
只是，伴隨著「睡眠經濟」浪潮一路狂奔的床墊行業，暗涌也似乎相伴而行。
01 廣告“撐”得起的千億市場？
蒙娜麗莎瓷磚董事張旗康曾說過“一個好的名字等于品牌成功了一半。”
事實上，在中國家居市場粗放式發展的那些年，一個“洋名字”確實能為品牌溢價和市場占有帶來不少加持。而作為信息不對稱一端的消費者，很容易被這些“洋名字”唬住，交出錢包。
彼時，眾多國產家居品牌悄悄套上“舶來品”的馬甲，帶上“國際知名品牌”的面具，混跡于洋品牌行列。在市場競爭中，它們通常以“100%全進口”、“原裝進口”等標簽作為牟取高價的利器，搶占高端市場。
2011年，央視曝光了假冒“洋品牌”的達芬奇家居。這家企業將東莞生產的家居產品運到意大利再運回來，最后標價比原來漲了10倍。此曝光引起了軒然大波，隨后，該品牌在市場上基本銷聲匿跡。
哪怕時至今日，一個好名字，一個“洋氣”的品牌故事，依然可以助力品牌賺的“盆滿缽滿”。
在相對分散的中國床墊市場，慕思以8%的市場份額，成功躍身為行業第一，而作為“中國床墊第一股”的喜臨門市場份額僅為慕思的一半。慕思的成功，背后離不開其“洋品牌聯想”的標簽。
想必大家一定對這個廣告記憶猶新：一個“洋老頭”，叼著煙斗、目光深邃，而長相剛好有些神似喬布斯，身旁是一張看起來很高級的床墊，宣傳語則是“源自1868”、“法國皇家設計師”的慕思de Rucci。乍一看，估計大部分消費者都會直接的把這個品牌聯想到國際大品牌。
而事實上，慕思是一家2004年創立于廣東東莞厚街的本土家居品牌。那個畫面中的“洋老頭”既不是品牌創始人也不是設計師，這僅僅就是個廣告而已。
然而，隨著“無品牌主義”和“實用消費主義”的盛行，單靠廣告營造的“高端品牌”印象，真的撐得起這個近千億的床墊市場嗎？
02 慕思：高溢價的“暴利”生意？
在慕思天貓旗艦店內，慕思床墊中標價最高的一款床墊為40299元，而銷量最高的一款床墊在優惠之后價格為4699元。
而同為國內品牌的喜臨門床墊，其天貓旗艦店銷量最高的產品售價為2799元，且與慕思最高銷量的床墊材質近似相同，而慕思的單價卻是喜臨門的快兩倍。
慕思的高定價，也意味著其背后的高毛利。2021年，慕思床墊的廠家毛利率保持在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜臨門床墊不免相形見絀，而毛利率不超過30%的夢百合床墊更是難以望其項背。
從慕思的招股說明書中我們便能發現端倪，其床墊平均制造成本僅為873.43元。而不同渠道下的價格相差的也巨大。2020年，慕思床墊的直營渠道售價為5898.55元，毛利率約為81.63%，按照銷售單價計算，成本約為1061元；電商渠道均價為2749.54元，毛利率約為65.63%，換算成本約為935元。
如果說我們不能憑借單一的高毛利率作為對企業評判的標準，那么我們就從凈利率水平來探究。不得不說的是，慕思的凈利率卻不及毛利率出彩，在制造業也屬于一般水平。2018-2021年，慕思股份凈利率分別為6.77%、8.62%、12.05%和10.59%。與同行業品牌相比，除了2020年外，其余年份的凈利率均為未高于顧家家居、夢百合太多，甚至低于其凈利率水平。
凈利率和毛利率之間為何相差如此之大，我們便要把目光轉移到銷售費用上。
2018-2021年，慕思股份的銷售費用分別為9.8億元、12.1億元、11.05億元以及15.96億元，同期銷售費用率為30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同行可比上市公司（喜臨門、夢百合等）的銷售費用率均保持在16-18%。
且廣告費在慕思的銷售費用中占據大頭，2019-2021年廣告費分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，占營業收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。
靠著高昂營銷費或許可以在一定時期內幫助品牌短期獲得大量消費者，只是，隨著市場被教育的更理性和消費需求的升級，“慕思們”或許將要面臨更多的挑戰。
那么，床墊行業的下一站在哪里？
03 “智能化”能否撐起新故事？
今年北京冬奧會讓智能床火速出圈。
而作為北京2022年冬奧會與冬殘奧會官方智能床供應商舒福德，冬奧期間其智能床更是取得了超800%的銷售額增長。而舒福德背后正是專注于健康睡眠產業的麒盛科技，也是世界上最大的智能電動床制造商之一。
科技賦能，這是床墊廠商們的“老套路”，但很明顯智能床墊需要的是“真科技”。智能床墊的出現讓早已陷入嚴重內卷的床墊市場獲得了新的增長動力。
于是乎，各大床墊廠商們開啟了智能化之路。2018年，夢百合就已發布了其智能睡眠系統，包含智能床墊、止鼾枕、智能電動床等。作為傳統床墊廠商的代表喜臨門也在2020年開始嘗試智能睡眠產品，近幾年來相關新品不斷。而此時，作為行業龍頭，又善于包裝自己的慕思又怎會不在，在近期的家博會上，慕思表示已將其智能睡眠系統開發至第八代，而旗下智能床墊產品售價可達3萬元以上。
目前智能床墊基本都安裝有芯片組成的數據監測帶，通過AI檢測人體數據，匹配睡眠參數，自動調節出適配人體體征的床墊軟硬度，還可以自動適應不同體型、不同睡姿等。智能床墊的出現恰恰迎合了人們對睡眠的焦慮，而這也讓資本市場嗅到了商機，自去年以來，大消費賽道投資遇冷后，科技相關投資依舊熱度不減，床墊+科技便也引起了資本市場的關注。
然而，智能床墊真的就能“解救”我們的失眠嗎？
事實上，睡眠本身是一個復雜的過程，屬于人類大腦的問題，目前科學界對入睡過程、失眠機制等都還沒有完全研究清楚。而現在的智能床墊，更多體現在睡眠監測和智能調節方面，但能否真正幫助失眠的人入睡或者睡得更好還缺乏技術支撐。
此外，在電商平臺搜索“智能床墊”，大部分產品并非是真的智能床墊，而是打著智能床的名號，實際只是可調節高度的電動床。
目前在智能床墊領域，國內與國外的發展速度相差不大，都處于非常初期的階段，而潮汐商業評論也跟廣大消費者一樣，期待著床墊行業能夠早日有跨時代的產品出現。
失眠的Tracy最終選擇了一款彈性剛好、價格適中的傳統床墊。用她的話來說：“床墊嘛，無論說的噱頭如何多，說到底不就圖個舒服健康嘛。”
營銷和話題從來只能錦上添花，不會雪中送炭。而一個品牌想要脫穎而出，說到底還是產品。在一個信息“爆炸”的時代里，好產品，自己會說話。
商業就是這樣。
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