-說(shuō)在前面

在盲盒、潮鞋之后，現(xiàn)在的年輕人都開(kāi)始找“茶”了。不少95后“以茶會(huì)友”，工位上都擺起了茶具，尤其是中秋時(shí)節(jié)，喝茶、送茶早已經(jīng)成為了一種社交名片。但隨之而來(lái)的便是怎么get到一杯好茶、正宗的茶，茶葉市場(chǎng)五花八門(mén)的茶品，處處都是“雷區(qū)”，一不小心就會(huì)錢(qián)包空空，品的茶也會(huì)嘴角麻麻~

如何可以解決“茶系青年”想讓茶葉雷區(qū)退退退的痛點(diǎn)呢？溯源！對(duì)比國(guó)外很少做品牌溯源，品牌溯源做得多的還是中國(guó)。往大了說(shuō)，追本溯源是中國(guó)人刻在DNA里的本能，往品牌營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)，大牌背后的故事需要被消費(fèi)者看到，亮出底牌才能展現(xiàn)大牌實(shí)力，消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)的安心、放心。

所以無(wú)限猴子在這次與抖音電商超級(jí)品牌日的合作中，玩了把「有梗」「有故事」「有價(jià)值」的三有Campaign：抖音電商超級(jí)品牌日x中國(guó)郵政「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃——走中國(guó)郵路，探正品大牌，遇見(jiàn)懂你的好物。第一站就踏上中秋節(jié)點(diǎn)的風(fēng)潮，來(lái)到福建安溪一起“找茶”，溯源八馬茶業(yè)~

找個(gè)Soul Mate開(kāi)啟大牌溯源，擁有雙倍默契

無(wú)限猴子在接到brief時(shí)，感受到本次項(xiàng)目不僅僅是想要單一品牌的溯源，更是希望帶著“深入祖國(guó)的每一處，讓更多人看到中國(guó)好物”的想法，去嘗試一次有價(jià)值的長(zhǎng)線(xiàn)溯源。

無(wú)限猴子也開(kāi)始梳理本次項(xiàng)目難點(diǎn)：

1，我們要給抖音電商超級(jí)品牌日打造「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃 ，怎樣才可以讓這個(gè)計(jì)劃成為有延續(xù)性的長(zhǎng)線(xiàn)溯源？

2，本次溯源第一站和八馬合作，我們要利用什么玩法去帶動(dòng)品牌聲量與生意雙爆發(fā)？

其實(shí)想要把這種“溯源首發(fā)”項(xiàng)目做得有延展性，還是需要一個(gè)最契合的Soul Mate加入助力。項(xiàng)目初期我們也嘗試過(guò)利用“人”的勢(shì)能，但與客戶(hù)一起探討N版創(chuàng)意后，發(fā)現(xiàn)以“溯源”為主題，單有“人”是不夠的，還得是選擇與國(guó)內(nèi)知名度更高的“IP”合作——中國(guó)郵政。

決定和中國(guó)郵政聯(lián)合完成Campaign原因，離不開(kāi)以下三點(diǎn)：

①郵政敢于跨界，且跨界“有癮”。不論是“沙漠郵局”還是“郵氧的茶”都很出圈。

②郵政實(shí)力咖，理念也與超品契合。郵政物流遍及全國(guó)各地，能真正體現(xiàn)深入原產(chǎn)地的能力，其“鏈接美好、無(wú)處不在”的品牌理念，也與此次活動(dòng)概念“遇見(jiàn)懂你的好物”相契合。

③郵政提供的專(zhuān)項(xiàng)物流保障本身就是背書(shū)。既能體現(xiàn)郵政物流和抖音電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也兼具了底蘊(yùn)性和品質(zhì)感。

也正因?yàn)檫x擇中國(guó)郵政這個(gè)Soul Mate，才可以順勢(shì)打造出本次Campaign主題：「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃 ，在未來(lái)，不管是到中國(guó)哪一方土地去溯源，都可以借助中國(guó)郵政強(qiáng)大的物流體系及背書(shū)，幫助那些有產(chǎn)地、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的品牌，更好地在抖音電商、在全網(wǎng)講述品牌故事，讓消費(fèi)者看見(jiàn)品牌的另一面。

當(dāng)然，抖音電商超級(jí)品牌日發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目，一定要體現(xiàn)出超品的優(yōu)勢(shì)。所以我們對(duì)中國(guó)郵政的資源進(jìn)行了一系列頭腦風(fēng)暴：哪個(gè)資源最有特點(diǎn)？哪個(gè)最能吸睛？哪個(gè)可以和任一溯源大牌都有結(jié)合點(diǎn)？帶著資源進(jìn)行幾輪創(chuàng)意碰撞后，我們決定將郵政物流車(chē)“改造”成一個(gè)強(qiáng)有力的“符號(hào)”。

那么如何利用好這個(gè)符號(hào)呢？有抖音，那肯定就得結(jié)合抖音站內(nèi)特點(diǎn)之一：有梗啊！那對(duì)于中國(guó)郵政的印象呢？不管是物流小車(chē)還是物流大貨車(chē)，都一直是從小記憶中的一抹綠。

直接大膽將印象中一成不變的小綠車(chē)進(jìn)行“改造”，讓這場(chǎng)溯源充滿(mǎn)驚喜感，就讓它帶著結(jié)合“抖屬性”、“各品牌的優(yōu)勢(shì)”與“消費(fèi)者痛點(diǎn)”的大字文案，突然出現(xiàn)在山川湖海之間，必然會(huì)引起大家的好奇心。

利用這種出其不意，讓物流車(chē)成為行走的“活廣告”。有郵政的背書(shū)做底，不論去哪里溯源，都能在提高品牌的聲量同時(shí)，展現(xiàn)出抖音電商超級(jí)品牌的實(shí)力。事實(shí)證明，這個(gè)“符號(hào)”的選擇是對(duì)的。在這次項(xiàng)目結(jié)束后，確實(shí)也有不少網(wǎng)友開(kāi)始期待下一次溯源的會(huì)是哪里，會(huì)有怎樣“好玩且有梗”的物流車(chē)文案了。

有了創(chuàng)意物流車(chē)作為溯源亮點(diǎn)啟發(fā)，就需要開(kāi)始攻克第二個(gè)難點(diǎn)了：怎么和抖音電商超級(jí)品牌日一起把溯源第一站八馬茶業(yè)的生意+聲量一同打響呢？

想要助力品牌品效合一，首要的解法就是得拿捏目標(biāo)消費(fèi)者的心理。正如前面提到的，喝茶早已經(jīng)不是中老年人的事兒了，在猴子的辦公室里也到處都是“茶系青年”的存在:

猴猴1：分不清好茶賴(lài)茶，每次買(mǎi)茶葉只能靠運(yùn)氣，中秋送禮都快不敢送了，生怕讓人家感受到不一樣的“舌面上的收斂感”。

猴猴2：別提了，我爸愛(ài)喝茶，去年中秋買(mǎi)茶就挑貴的買(mǎi)，結(jié)果到家一泡全是碎茶末，花了大價(jià)格，買(mǎi)了地?cái)傌洠€好是自家人喝。

猴猴3：天天看猴1喝茶，我也想買(mǎi)，但是就不知道應(yīng)該入坑哪種茶？

歸根結(jié)底，痛點(diǎn)還是來(lái)源于茶葉市場(chǎng)向來(lái)魚(yú)龍混雜的環(huán)境，茶葉從原料采摘到加工出廠，整個(gè)過(guò)程是否標(biāo)準(zhǔn)化都是未知的，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)茶葉的品質(zhì)也難判優(yōu)劣。想要踏上中秋的流量東風(fēng)，把溯源茶葉作為第一站再好不過(guò)，既能解決掉中秋節(jié)國(guó)民愛(ài)送茶卻找不到正宗好茶的消費(fèi)痛點(diǎn)，又可以向用戶(hù)普及“茶行業(yè)”知識(shí)，實(shí)打?qū)嵉钠鸬剿菰从?jì)劃示范作用。

其實(shí)對(duì)比茶行業(yè)，八馬茶業(yè)的最直白的優(yōu)勢(shì)就是——其創(chuàng)始人之一王文禮是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏龍茶制作技藝鐵觀音代表性傳承人（全國(guó)僅有兩位），同時(shí)也是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人。

那大牌實(shí)力就擺在這了，不如直接把我們打造的趣味文案做成廣告板立在茶園中，成為“原生態(tài)”廣告，讓消費(fèi)者從黃金產(chǎn)區(qū)、采茶制茶開(kāi)始，一目了然的get到還原一杯好茶誕生的全過(guò)程。并借助抖音電商的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)挑戰(zhàn)賽、頭部達(dá)人溯源、多垂類(lèi)達(dá)人矩陣解說(shuō)以及站內(nèi)各種資源安排，讓全網(wǎng)跟著抖音電商超級(jí)品牌日來(lái)場(chǎng)興趣式溯源。

敢嗨 敢玩 敢改頭換面，實(shí)現(xiàn)興趣式溯源

看完我們的創(chuàng)意思路，是不是已經(jīng)開(kāi)始好奇我們到底是怎樣和抖音電商超級(jí)品牌日把「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃 玩兒得夠帥、夠戳消費(fèi)者痛點(diǎn)、夠展示大牌實(shí)力了吧！不得不說(shuō)，這也是我們一同在電商領(lǐng)域巧借“驚喜感”進(jìn)行的一次創(chuàng)新突破。

出乎意料第一步：物流車(chē)“大改造”，成為行走于山川湖海的“活廣告”

social天團(tuán)拿出5G網(wǎng)速，將抖音電商超級(jí)品牌日的“抖屬性”、“茶友”們的痛點(diǎn)，和八馬茶業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，把郵政物流車(chē)改造成創(chuàng)意文案物流車(chē)，利用與以往不同的“一抹綠”啟程，去往溯源第一站——八馬茶業(yè)福建安溪站，讓物流車(chē)帶著趣味文案前往溯源地現(xiàn)身說(shuō)法，教大家選好茶。

“郵物中國(guó)，物超所值 大牌溯源，哪都郵你”

沉浸式的趣味溯源，諧音梗的靈活使用，凸顯了郵政“哪都能去”的特點(diǎn)，以及抖音電商超級(jí)品牌日去哪兒都能把溯源好物郵給消費(fèi)者的決心。

“人間郵物滾滾來(lái)，茶葉雷區(qū)退！退！退！”

拿捏年輕人的喜好，自帶畫(huà)面的“退退退”文案，并結(jié)合茶行業(yè)的“坑”與“雷區(qū)”表達(dá)出了對(duì)行業(yè)弊病的態(tài)度。

“321，上大師！制茶全憑真功夫”

物流車(chē)秒變行走的“直播車(chē)”，借助直播靈魂倒計(jì)時(shí)的語(yǔ)感打動(dòng)消費(fèi)者，不過(guò)這次倒計(jì)時(shí)后上的是八馬茶業(yè)的制茶大師。

“越老越吃香 一聞就是陳年老白茶了”

對(duì)八馬茶業(yè)白茶的特征用年輕人的說(shuō)話(huà)方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的有效溝通——沒(méi)錯(cuò)！白茶就是這個(gè)正宗的味兒

物流車(chē)走遍大江南北，正是可以利用這種改造方式，突破空間上的局限性，成為行走的活廣告。借助物流車(chē)的行動(dòng)路線(xiàn)，將消費(fèi)者的目光帶到各個(gè)大牌的溯源地，讓溯源計(jì)劃傳遞“遇見(jiàn)懂你的好物”的理念也有了實(shí)感，更使「郵物中國(guó)」不再是營(yíng)銷(xiāo)概念，反而變得鮮活起來(lái)，甚至可以一直延續(xù)下去。

出乎意料第二步：打造“原生態(tài)”廣告牌，讓溯源地成為天然廣告內(nèi)容

猴家軍將同款廣告板直接在溯源地茶園里一插，給本次溯源“錦上添花”，為一望無(wú)際的茶園增添不少樂(lè)趣的同時(shí)，將品牌優(yōu)勢(shì)當(dāng)成內(nèi)容來(lái)做，讓八馬茶業(yè)擁有百年制茶技藝，標(biāo)準(zhǔn)化制茶體系的實(shí)力，與茶園融為一體，無(wú)需多言就可以把品牌優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。

“屬實(shí)是精準(zhǔn)拿捏了 從采摘開(kāi)始，比誰(shuí)更挑剔”

將抖音熱梗“拿捏”與采茶女采茶的動(dòng)作結(jié)合，從源頭體現(xiàn)每一杯好茶從采摘就開(kāi)始精心“挑剔”的制茶標(biāo)準(zhǔn)。

“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒(méi)烏龍！”

此“烏龍”非彼烏龍，兩位制茶師傅往這里一站，正宗這個(gè)feel不就來(lái)了嘛~

“地理有茶，就是福氣 中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名禮盒 中秋送福了”

凸顯了本次八馬茶業(yè)主推的聯(lián)名禮盒的貨品優(yōu)勢(shì)，更借用了抖音千萬(wàn)人愛(ài)用的如懿傳經(jīng)典洗腦臺(tái)詞“有你就是我的福氣”，結(jié)合地理特征，傳達(dá)福氣之地，產(chǎn)出福氣滿(mǎn)滿(mǎn)的好茶的產(chǎn)品力。

這次項(xiàng)目，安排創(chuàng)意物流車(chē)和茶園的廣告板，讓茶園里的自然風(fēng)光和采茶制茶的工序成為八馬茶業(yè)最有力的背書(shū)。也是為「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃 接下來(lái)的長(zhǎng)線(xiàn)溯源打造范本。本次也結(jié)合這些線(xiàn)下動(dòng)作，打造出大家上文看到的溯源短片，進(jìn)一步拔高本次計(jì)劃“一路發(fā)現(xiàn)，一路美好，遇見(jiàn)品牌背后的故事”的社會(huì)價(jià)值，塑造品牌形象，與消費(fèi)者形成更多的互動(dòng)，深化品牌認(rèn)知。

出乎意料第三步：打造“興趣式”溯源內(nèi)容場(chǎng)，讓站內(nèi)站外一同“溯”起來(lái)

猴子在本次項(xiàng)目中，不僅僅是想讓大家看到溯源視頻淺淺“哇塞”一下，而是可以實(shí)際的參與進(jìn)來(lái)，這樣才能從“源頭”實(shí)現(xiàn)品牌的品效合一。

1，打造中秋節(jié)點(diǎn)挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)節(jié)前品牌生意爆發(fā)

既然消費(fèi)者的痛點(diǎn)一直就是“不知道怎么找茶、找好茶”，受到“雪糕刺客”的啟發(fā)，我們也總結(jié)出了一個(gè)八馬茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞——“茶葉偵探”；“茶葉偵探”的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離茶葉雷區(qū)，側(cè)面體現(xiàn)出，茶葉偵探幫大家找茶，找到了正宗茶葉——八馬茶業(yè)。并利用抖音站內(nèi)最易引起全民參與度的方式，打造#淺扮一下中秋茶葉偵探 挑戰(zhàn)賽，讓全民利用“找茶”的動(dòng)作，搭配定制BGM進(jìn)行中式變裝，也借助登上站內(nèi)挑戰(zhàn)賽熱點(diǎn)TOP6的熱度，將“茶葉偵探”的洞察實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有效的站內(nèi)傳播。

2，抖音站內(nèi)達(dá)人用起來(lái)，站外品牌引流，全方位營(yíng)造“溯源”氛圍

其次與抖音頭部達(dá)人@痞幼 深度合作，去到溯源地，體驗(yàn)傳統(tǒng)采茶、制茶全流程，讓品牌也得以借助頭部達(dá)人影響力，全方位放大傳播聲量。同時(shí)聯(lián)合財(cái)經(jīng)、旅游、解說(shuō)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等多垂類(lèi)領(lǐng)域賬號(hào)深度體驗(yàn)/解說(shuō)一杯好茶的誕生過(guò)程，讓本次計(jì)劃更全面地打出聲量。同時(shí)在站外也深耕消費(fèi)者“喝茶怎么避坑”的痛點(diǎn)，讓站外回歸站內(nèi)搜索八馬茶業(yè)，助力品牌生意、聲量雙層引流。并幫助抖音電商超級(jí)品牌日x中國(guó)郵政「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃做出露出，提高全網(wǎng)對(duì)該計(jì)劃的感知度，引導(dǎo)大家期待未來(lái)的每一站溯源。

3，內(nèi)容話(huà)題結(jié)合抖音電商資源，幫助品牌生意層面實(shí)現(xiàn)爆發(fā)

猴子們打造的話(huà)題內(nèi)容，更是結(jié)合抖音電商提供的資源讓品牌生意層面得到爆發(fā)。除了大家常見(jiàn)的品牌直播專(zhuān)場(chǎng)外，還進(jìn)行了玩法升級(jí)，不管用戶(hù)搜索我們打造的哪個(gè)話(huà)題，都可以直接跳轉(zhuǎn)到合作落地頁(yè)中。一站式“全自助”的讓用戶(hù)直接可以遇見(jiàn)品牌好物。

人間郵物滾滾來(lái)，溯源之路不能停

溯源第一站到此結(jié)束，下一站即將出發(fā)，無(wú)限猴子也和大家一起期待著下一站會(huì)在哪里，又會(huì)帶來(lái)怎樣的跨界合作。能肯定的是，「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃，從城市到田野，從冰川到草原，會(huì)踏遍祖國(guó)大地的每一方角落，溯全每件大牌好物的源頭，正如本次活動(dòng)理念傳達(dá)的一樣“走中國(guó)郵路，探正品大牌，遇見(jiàn)懂你的好物”，和消費(fèi)者一起，發(fā)現(xiàn)一款好物、感受品牌背后不一樣的故事。

-結(jié)尾

做完這次項(xiàng)目后，猴子們已經(jīng)深陷溯源無(wú)法自拔：你衣服好看啥牌子的？新疆棉的；你這煎餅果子哪家的？天津的；喝的啥牛奶，沙漠有機(jī)的....

創(chuàng)作人員名單

項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ

客戶(hù)端：檸檬晶

創(chuàng)意執(zhí)行：顧顧、猛鑫、圈圈

設(shè)計(jì)：王曦