如何打動(dòng)這屆年輕人？伊利玩出新招

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舉報(bào) 2022-09-12

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讓中秋節(jié)重獲年輕人芳心

如今說(shuō)起過(guò)節(jié)，大家最先想到的，似乎就是放假。
快節(jié)奏的生活下，年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日本身越來(lái)越無(wú)感。這過(guò)程中，正悄然醞釀著各大品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能重獲年輕人的芳心，誰(shuí)將會(huì)再次抓住市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
這次中秋，伊利就做了很好的示范，用年輕人喜歡的語(yǔ)言和方式，為他們過(guò)了一個(gè)既新潮有趣，又具文化感的中秋節(jié)，重新喚醒年輕受眾對(duì)中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的感知力。

伊筆國(guó)色，潮滿中秋

想要俘獲年輕消費(fèi)群體，品牌必須打動(dòng)年輕人。
具有強(qiáng)烈傳統(tǒng)文化色彩的國(guó)潮，正在年輕一代中風(fēng)靡，越來(lái)越多的年輕人將其作為表達(dá)時(shí)尚與情懷、傳遞文化與品位的新形式。
伊利深刻洞察年輕人喜好，抓住中秋節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合中國(guó)傳統(tǒng)色I(xiàn)P，做了一次兼具文化感和年輕感的品牌營(yíng)銷。同時(shí)，與中國(guó)傳統(tǒng)色大師郭浩、頂級(jí)攝影工作室星球研究所合作，將伊利牧場(chǎng)和中國(guó)傳統(tǒng)色I(xiàn)P的自然融合之美展現(xiàn)到極致。展現(xiàn)伊利高品質(zhì)的品牌基調(diào)，率先占位文化賽道、煥活傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還強(qiáng)化品牌年輕化屬性，夯實(shí)伊利始終熱愛(ài)并保護(hù)傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任形象。
當(dāng)然，喚醒用戶對(duì)品牌的感情，不僅需要投其所好，更重要的是與他們玩到一起，觸及情感的共鳴。
伊利將傳統(tǒng)文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)意，結(jié)合多維度傳播的方式，建立和消費(fèi)者之間的情感連接，達(dá)到與年輕一代的理念共頻。 ·產(chǎn)品創(chuàng)意： 新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。優(yōu)秀的包裝能更能幫助品牌找到與產(chǎn)品調(diào)性、價(jià)值觀契合的消費(fèi)者。伊利以傳統(tǒng)色為媒介，從產(chǎn)品的視覺(jué)、形式、內(nèi)涵三大方面，展示品牌印記和巧思。 從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，4款極具品牌意義的傳統(tǒng)色配色。文化學(xué)者郭浩說(shuō)：“中華美學(xué)有語(yǔ)境和獨(dú)特之處，中國(guó)色彩美學(xué)是精致和微妙的，是詩(shī)意曼妙的，有一種豐饒之美。”中國(guó)色向來(lái)飽含詩(shī)意，是東方審美和古老智慧的沉淀，每個(gè)人看到都會(huì)有自己的理解和記憶。為延續(xù)千年的東方色彩之美，伊利聯(lián)合中國(guó)傳統(tǒng)色、星球研究所兩大IP，選取4款極具品牌意義的中國(guó)傳統(tǒng)色，共創(chuàng)了中秋傳統(tǒng)色主題禮盒。這四種傳統(tǒng)色，不僅喚起年輕人對(duì)傳統(tǒng)色保護(hù)與傳承的情懷，而且建立品牌關(guān)聯(lián)記憶，成為特殊的視覺(jué)符號(hào)。

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青青（傳統(tǒng)色）——伊利牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)草料。青青草木浮元?dú)猓烀焐胶咏庸枢l(xiāng)。牧草【青青】，代表著伊利生態(tài)優(yōu)先打造綠色有機(jī)牧場(chǎng)，成就品質(zhì)好奶。
赤韨（傳統(tǒng)色）——限定珍稀奶牛。一命緼韨幽衡，再命赤韨幽衡，三命赤韨蔥衡。【赤韨】蔥蘅，伊利精選優(yōu)質(zhì)牛種，綠草青山養(yǎng)育健康好牛，為千家萬(wàn)戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好奶。
滄浪（傳統(tǒng)色）——牧場(chǎng)源頭活水。滄浪之水清兮，可以濯吾纓。【滄浪】悠悠，伊利始終踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，承諾2050年前實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條碳中和，讓天更藍(lán)，水更清，水天一色成就營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)。
乳白（傳統(tǒng)色）——高品質(zhì)牛奶。汲取滿瓶牛乳白，分流觸石佩聲長(zhǎng)。【乳白】好奶，伊利人始終用心堅(jiān)守。高標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)，只為一杯新鮮好牛奶，守護(hù)國(guó)人健康生活。
從形式上來(lái)說(shuō)，兼具美學(xué)顏值與實(shí)用功能的傳統(tǒng)色主題禮盒。過(guò)去的中秋禮盒，往往拼顏值、拼創(chuàng)意、拼設(shè)計(jì)。但在眾多高級(jí)感滿滿的中秋禮盒中，伊利的中秋禮盒除了視覺(jué)和口味創(chuàng)意之外，還賦予了禮盒別樣的意義。
伊利的月餅禮盒外觀結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)色極致美感與現(xiàn)代潮流樣式碰撞，簡(jiǎn)約高級(jí)。禮盒內(nèi)部含4盒牛乳成分月餅+1條傳統(tǒng)色定制絲巾，其中月餅盒腰封采用星球研究所拍攝的國(guó)色大片延展而成，將伊利牧場(chǎng)與禮盒巧妙鏈接。

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附帶分享和交流的價(jià)值的傳播活動(dòng)，更容易讓品牌與消費(fèi)者平等對(duì)話，融入其場(chǎng)景。
為了讓禮盒更有價(jià)值，伊利融入了自己的巧思。禮盒本身可作為挎包、花筒延展使用；內(nèi)嵌月餅包裝盒可做為化妝品盒或首飾收納盒使用；絲巾結(jié)合現(xiàn)代潮流樣式與傳統(tǒng)色撞色配色而成，可作為穿搭配飾使用。既有時(shí)尚美感，又有多功能實(shí)用性，將單頻次的禮盒，延伸到高頻次的場(chǎng)景中。
從內(nèi)涵上來(lái)說(shuō)，源自傳統(tǒng)的“圓月”特別取色卡。“海上升明月，天涯共此時(shí)。”月亮是中秋的符號(hào)，是具象的思念，是中國(guó)人心中一種別樣的精神與情懷。

伊利的取色卡特別選用 “圓月”形狀作為4種顏色取色卡，將中秋圓月意向與中國(guó)傳統(tǒng)色鏈接起來(lái)，以更加純粹的方式激發(fā)年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的自豪與熱愛(ài)，展現(xiàn)伊利文化保護(hù)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
多維度傳播： 互動(dòng)、溝通成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。科特勒在《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。伊利的營(yíng)銷思路正是如此——通過(guò)國(guó)色美圖、創(chuàng)意視頻、KOL種草三大傳播方式，借力大IP勢(shì)能，讓這波#伊筆國(guó)色潮滿中秋#的營(yíng)銷爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力。（1）國(guó)色美圖為宣傳造勢(shì)。伊利聯(lián)合中國(guó)傳統(tǒng)色、星球研究所兩大IP，以伊利牧場(chǎng)為主題，拍攝【國(guó)色中秋】組圖，尋求年輕人對(duì)傳統(tǒng)色保護(hù)與傳承的共鳴，為產(chǎn)品積攢了不少好感。

（2）創(chuàng)意視頻展現(xiàn)品牌追求。伊利通過(guò)國(guó)色山河大片、高品質(zhì)創(chuàng)意視頻的牧場(chǎng)元素展現(xiàn)好草養(yǎng)好牛、好牛產(chǎn)好奶的高品質(zhì)追求。同時(shí)預(yù)埋禮盒信息，勾起網(wǎng)友好奇關(guān)注。

品牌年輕化邏輯，與用戶協(xié)同成長(zhǎng)

近年來(lái)，新中式、國(guó)潮、東方美學(xué)等中國(guó)文化元素，成為了不少品牌年輕化營(yíng)銷的主題。縱觀此次中秋節(jié)營(yíng)銷，從產(chǎn)品包含的文化內(nèi)核，到互動(dòng)傳播模式的選擇，伊利都貼合了年輕人的偏好。創(chuàng)意取材于傳統(tǒng)文化，但又以年輕、潮流重新演繹，以此尋求品牌、中國(guó)文化與當(dāng)代年輕文化的新共鳴。以年輕人喜歡的方式，讓他們與華夏傳承千年的色彩久別重逢，把當(dāng)代潮流元素融入其中，通過(guò)一次次對(duì)話，激發(fā)年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的自豪與熱愛(ài)，讓品牌融入年輕生活方式直至成為年輕文化的一部分。所以，唯有與年輕文化協(xié)同成長(zhǎng)的品牌，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得年輕一代的認(rèn)同，這也將自然成為品牌消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

內(nèi)容作者：孟奇

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