如何打動這屆年輕人？伊利玩出新招

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舉報 2022-09-12

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讓中秋節重獲年輕人芳心

如今說起過節，大家最先想到的，似乎就是放假。
快節奏的生活下，年輕人對傳統節日本身越來越無感。這過程中，正悄然醞釀著各大品牌營銷的新戰場，誰能重獲年輕人的芳心，誰將會再次抓住市場的新機會。
這次中秋，伊利就做了很好的示范，用年輕人喜歡的語言和方式，為他們過了一個既新潮有趣，又具文化感的中秋節，重新喚醒年輕受眾對中秋傳統佳節的感知力。

伊筆國色，潮滿中秋

想要俘獲年輕消費群體，品牌必須打動年輕人。
具有強烈傳統文化色彩的國潮，正在年輕一代中風靡，越來越多的年輕人將其作為表達時尚與情懷、傳遞文化與品位的新形式。
伊利深刻洞察年輕人喜好，抓住中秋節點，聯合中國傳統色IP，做了一次兼具文化感和年輕感的品牌營銷。同時，與中國傳統色大師郭浩、頂級攝影工作室星球研究所合作，將伊利牧場和中國傳統色IP的自然融合之美展現到極致。展現伊利高品質的品牌基調，率先占位文化賽道、煥活傳統文化的同時，還強化品牌年輕化屬性，夯實伊利始終熱愛并保護傳統文化的社會責任形象。
當然，喚醒用戶對品牌的感情，不僅需要投其所好，更重要的是與他們玩到一起，觸及情感的共鳴。
伊利將傳統文化賦能產品創意，結合多維度傳播的方式，建立和消費者之間的情感連接，達到與年輕一代的理念共頻。 ·產品創意： 新消費浪潮中，產品包裝設計是品牌與消費者溝通的橋梁。優秀的包裝能更能幫助品牌找到與產品調性、價值觀契合的消費者。伊利以傳統色為媒介，從產品的視覺、形式、內涵三大方面，展示品牌印記和巧思。 從視覺上來說，4款極具品牌意義的傳統色配色。文化學者郭浩說：“中華美學有語境和獨特之處，中國色彩美學是精致和微妙的，是詩意曼妙的，有一種豐饒之美。”中國色向來飽含詩意，是東方審美和古老智慧的沉淀，每個人看到都會有自己的理解和記憶。為延續千年的東方色彩之美，伊利聯合中國傳統色、星球研究所兩大IP，選取4款極具品牌意義的中國傳統色，共創了中秋傳統色主題禮盒。這四種傳統色，不僅喚起年輕人對傳統色保護與傳承的情懷，而且建立品牌關聯記憶，成為特殊的視覺符號。

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青青（傳統色）——伊利牧場優質草料。青青草木浮元氣，渺渺山河接故鄉。牧草【青青】，代表著伊利生態優先打造綠色有機牧場，成就品質好奶。
赤韨（傳統色）——限定珍稀奶牛。一命緼韨幽衡，再命赤韨幽衡，三命赤韨蔥衡。【赤韨】蔥蘅，伊利精選優質牛種，綠草青山養育健康好牛，為千家萬戶生產優質好奶。
滄浪（傳統色）——牧場源頭活水。滄浪之水清兮，可以濯吾纓。【滄浪】悠悠，伊利始終踐行綠色可持續發展理念，承諾2050年前實現全產業鏈條碳中和，讓天更藍，水更清，水天一色成就營養品質。
乳白（傳統色）——高品質牛奶。汲取滿瓶牛乳白，分流觸石佩聲長。【乳白】好奶，伊利人始終用心堅守。高標準，高品質，只為一杯新鮮好牛奶，守護國人健康生活。
從形式上來說，兼具美學顏值與實用功能的傳統色主題禮盒。過去的中秋禮盒，往往拼顏值、拼創意、拼設計。但在眾多高級感滿滿的中秋禮盒中，伊利的中秋禮盒除了視覺和口味創意之外，還賦予了禮盒別樣的意義。
伊利的月餅禮盒外觀結合中國傳統色極致美感與現代潮流樣式碰撞，簡約高級。禮盒內部含4盒牛乳成分月餅+1條傳統色定制絲巾，其中月餅盒腰封采用星球研究所拍攝的國色大片延展而成，將伊利牧場與禮盒巧妙鏈接。

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附帶分享和交流的價值的傳播活動，更容易讓品牌與消費者平等對話，融入其場景。
為了讓禮盒更有價值，伊利融入了自己的巧思。禮盒本身可作為挎包、花筒延展使用；內嵌月餅包裝盒可做為化妝品盒或首飾收納盒使用；絲巾結合現代潮流樣式與傳統色撞色配色而成，可作為穿搭配飾使用。既有時尚美感，又有多功能實用性，將單頻次的禮盒，延伸到高頻次的場景中。
從內涵上來說，源自傳統的“圓月”特別取色卡。“海上升明月，天涯共此時。”月亮是中秋的符號，是具象的思念，是中國人心中一種別樣的精神與情懷。

伊利的取色卡特別選用 “圓月”形狀作為4種顏色取色卡，將中秋圓月意向與中國傳統色鏈接起來，以更加純粹的方式激發年輕人對于傳統文化的自豪與熱愛，展現伊利文化保護的責任與擔當。
多維度傳播： 互動、溝通成為品牌營銷的關鍵詞。科特勒在《營銷4.0：從傳統到數字》中提到，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。 伊利的營銷思路正是如此——通過國色美圖、創意視頻、KOL種草三大傳播方式，借力大IP勢能，讓這波#伊筆國色潮滿中秋#的營銷爆發出強大的傳播力。（1）國色美圖為宣傳造勢。伊利聯合中國傳統色、星球研究所兩大IP，以伊利牧場為主題，拍攝【國色中秋】組圖，尋求年輕人對傳統色保護與傳承的共鳴，為產品積攢了不少好感。

（2）創意視頻展現品牌追求。伊利通過國色山河大片、高品質創意視頻的牧場元素展現好草養好牛、好牛產好奶的高品質追求。同時預埋禮盒信息，勾起網友好奇關注。

品牌年輕化邏輯，與用戶協同成長

近年來，新中式、國潮、東方美學等中國文化元素，成為了不少品牌年輕化營銷的主題。縱觀此次中秋節營銷，從產品包含的文化內核，到互動傳播模式的選擇，伊利都貼合了年輕人的偏好。創意取材于傳統文化，但又以年輕、潮流重新演繹，以此尋求品牌、中國文化與當代年輕文化的新共鳴。以年輕人喜歡的方式，讓他們與華夏傳承千年的色彩久別重逢，把當代潮流元素融入其中，通過一次次對話，激發年輕人對于傳統文化的自豪與熱愛，讓品牌融入年輕生活方式直至成為年輕文化的一部分。所以，唯有與年輕文化協同成長的品牌，才能長遠地贏得年輕一代的認同，這也將自然成為品牌消費驅動力。

內容作者：孟奇

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