百山祖“三無”廣告登陸分眾，引領醬品健康升級新浪潮

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舉報 2022-09-13

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被年輕人稱為“干飯神器”的拌飯醬，正在乘著品類的東風，攪動出幾十億的市場。

傳統巨頭加碼、后浪品牌涌現、資本競相追逐，拌飯醬賽道可謂八仙過海、熱鬧非凡。

近日，新銳拌飯醬品牌百山祖攜「我驕傲，我是“三無產品”」的創意廣告登陸分眾電梯媒體，在吸引年輕消費者、引爆城市新主流的同時，也掀起了拌飯醬品類無添加、健康升級的新浪潮。

拒絕化學添加，百山祖引領拌飯醬品類健康升級

拌飯醬是調味品市場上當之無愧的新風口。數據顯示，2015-2020年，佐餐拌飯醬的復合增長率達到16.9%，預計2025年將達到42.2億元。拌飯醬當前的整體市場規模雖然不大，但其增速卻在調味品所有品類中位居前列，前景廣闊。

從消費場景來看，隨著人們生活節奏的加快和一人食、懶人經濟的發展，自帶“一醬多用”屬性的拌飯醬成為了年輕人的餐桌新寵，并且已經擁有了一大批固定消費人群。

市場正處風口，意味著有無窮機會的同時，也伴隨著激烈的競爭和搏殺。基于不同起點和行業地位，拌飯醬品牌都打出了各具特色的競爭“拳法”。

李子柒的海鴨蛋黃流沙醬與傳統拌飯醬形成差異化競爭，在市場上獨樹一幟；海底撈拌飯醬進行了谷物加蔬菜的混搭，開辟了“燕麥青椒”、“青椒牛肝菌”和“紅蔥黃豆”等新種類；佐大獅另辟蹊徑，瞄準外賣市場成就“雙贏”生意；被譽為“網紅第一辣醬”的虎邦則定位高端市場，攜手外賣平臺聯合鋪貨。

而百興食品旗下品牌百山祖，則從“健康”這一大趨勢入手，推出了獨具特色的“三無”健康醬品——即不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學香精，使用有機原材料，且適合兒童食用，以滿足大眾對食品健康問題的高要求。

之所以選擇走健康策略，與百興食品多年來的經營理念有關。

百興食品是農業產業化國家重點龍頭企業，在行業內較早對菌菇類產品進行了即食方便食品、休閑食品、調味品、菌類健康食品、食用真菌酵素等產業鏈的加工和延伸，率先引入日本的液體菌種技術種植工廠化杏鮑菇，并在國內少有的技術培育了冬蟲夏草、牛樟芝、姬松茸等珍稀真菌菌絲體。其研發中心先后評定為“國家食用菌加工技術研發專業中心”、“浙江省重點農業企業研究院”、“省級高新技術企業研究開發中心”等代表研發實力的金字招牌，為國內食用菌行業研發能力最強的企業之一。

盡管百興食品旗下品牌眾多，但在產品研發和生產過程中，都堅持“三無”原則和健康初心。旗下的百山祖拌飯醬就是秉承著“本來味、自然法”的研發制作原則，致力于還原菌類原本的味道和價值，其中，牛肝菌山珍醬、香菇肉燥醬、香菇紅蔥醬、黑松露醬等產品一經推出便備受消費者喜愛，百山祖更是憑借著綠色健康和原材料新鮮、味道獨特等優勢遠銷澳、歐、美、日等海外市場。

值得一提的是，百山祖拒絕化學添加、堅持“三無”原則的品牌理念，其實是對拌飯醬賽道的一次品類升維。傳統拌飯醬由于脂肪、鈉含量過高，食品添加劑較多等原因，一度是“不健康速食”的典型代表，而百山祖“三無產品”的推出，不僅是對市場、對消費者的一次印象顛覆，更是對拌飯醬品類健康升級的引領。

可以預見的是，在百山祖的攪動下，未來市場上會有更多有機、健康的拌飯醬產品出現，佐餐醬品賽道即將進入全新的競爭階段。

登陸分眾引爆區域市場，百山祖瞄準主流新人群

隨著拌飯醬賽道競爭的日益激烈，調味料巨頭和新玩家們用盡各種營銷方式吸引消費者，在品牌宣傳上可謂是下足了功夫。

海天通過贊助《奇葩說》等熱門綜藝增加新潮感，腌菜老字號吉香居與《暴走漫畫》合作推出“暴下飯”系列攻略年輕人，而生于線上的網紅品牌如李子柒、日食記、林依輪的“飯爺”等，則緊抓線上新渠道，通過直播帶貨、短視頻等動作吸引消費者。

作為一個年輕品牌，百山祖并沒有采取時下流行的網紅品牌宣傳策略，而是選擇了一條更具確定性的方式——轉戰線下、專注于分眾這一生活服務消費中核心的“場景觸發按鈕”。這其實也與當下媒介發展趨勢有關。

隨著客單成本上升、流量紅利見頂，流量廣告“不促不銷”的精準推薦法已經越來越不適合新銳品牌，尋找更具引爆性、破圈性的營銷方式成了后浪們的新任務。

據了解，百山祖是在分析了新消費賽道的成功案例后，選擇與當下最具品牌引爆效應的分眾傳媒展開合作，攜「我驕傲，我是“三無產品”」等系列創意廣告刷屏杭州各大公寓樓、寫字樓的電梯間。在投放策略上，百山祖并沒有選擇盲目的“撒面粉”方式，而是以“區域攻堅”、“精準打擊”、“以點帶面”的打法引爆杭州這一核心市場，繼而為后續輻射全國打下基礎。

在本次的廣告中，百山祖的“三無”特色，“貴一點、真的好很多”以及“孩子拌飯拌面就用百山祖”等核心宣傳點，都是在從各個方面與主流新人群和對食品健康有高要求的消費者進行深入溝通。同時，百山祖采取“大單品戰略”，通過重點宣傳牛肝菌山珍醬這一爆品，提高品牌知名度和影響力。

無論是產品研發上的品類健康升維，還是營銷宣傳上的區域引爆，都可見百山祖品牌戰略的前瞻與果斷。相信在分眾梯媒的飽和宣傳下，配合百山祖強大的渠道鋪設能力，其區域市場引爆策略會初見成效，品牌勢能也將進一步提升。我們也期待著這個敢于引領行業先河的新銳品牌，能給行業帶來更多驚喜。

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