好奇心周報 | 中國醬香型白酒的競爭格局與市場營銷

原創贊收藏評論

舉報 2022-09-13

掃描,分享朋友圈

好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

中國白酒的歷史源遠流長，至今已兩千多年，也是我國的文化符號代表，承載著深厚的文化內涵。古常以酒抒情，今以酒緬懷先人、慶祝喜事、招待朋友和商務應酬等，白酒融入到了國民日常生活的各個領域。醬香型白酒是我國白酒三大基礎香型之一，以貴州茅臺為典型代表，亦稱茅香型。漢時就有“黔人善釀”、“喜食枸醬”的記載。1959年起，國家輕工部發酵所牽頭開展茅臺酒異地生產試驗，全國各地酒廠紛紛學習茅臺，發展醬香，國內山東、湖南、廣西等地開始了醬香白酒的生產。近年隨著行業的發展變化，醬酒乘勢而上，已成為行業的風向標。根據酒業家《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示：2021年中國醬酒產能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產能的715.63萬千升的8.4%；實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入6033.48億元的31.5%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤1701.94億元的45.8%。 以不足10%的產能，貢獻了三分之一營收及近一半的利潤，醬香型白酒已成白酒行業里最耀眼的那顆星。

中國白酒行業的競爭發展簡史

自新中國成立以來，中國共舉辦過五次全國評酒會：1952年，首屆評酒會中評出“四大名酒”：貴州茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳，是中國資歷最老、知名度最高的白酒品牌；1979年第三屆評酒會上正式確定了中國白酒的四大基礎香型：濃香、醬香、清香、米香，延續至今。

從1989年第五屆評酒會結束至今三十余年的時間，白酒企業的收入排序大致經歷了“汾老大”時代、五糧液時代和貴州茅臺時代三個階段。1995年之前，山西汾酒在中國白酒行業中穩居第一，被冠以“汾老大”的稱號，排在其之后的酒企為瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊；1995年-2003年：五糧液一躍成為白酒行業的老大，主要受益于在名酒價格放開后的大舉提價和不斷對產能進行擴張，且推行品牌買斷的經營模式，五糧液開啟了其在未來十余年的時間里作為中國高端白酒第一品牌的時代；2003年-2012年，白酒行業進入發展的黃金十年，五糧液、貴州茅臺穩居白酒企業收入排序的前兩名，瀘州老窖后來居上超越劍南春在白酒行業中排名第三。洋河股份采用“1+1模式”引領洋河從一個區域企業迅速成長為百億級的全國化企業；2013年，貴州茅臺在營收上超越五糧液，成為白酒行業第一品牌。

2019年以來，隨著《產業結構調整指導目錄（2019年本）》、《中國酒業“十四五”發展指導意見》等文書的相繼出臺，白酒產業退出國家限制產業行列，向著多元化、年輕化、國際化的方向發展。以貴州茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的頭部白酒品牌率先進入年輕化賽道，通過推出針對年輕群體消費習慣的白酒產品、社交熱點跨界聯動、創新酒基甜品等方式，增強品牌在年輕群體中的心智滲透，從而謀求生意新增長。
同時，面對疫情帶來的線下零售壓力，“大數據+”賦能白酒新零售，為白酒行業發展帶來新的想象空間。以淘系平臺為代表的線上電商逐漸成長為白酒行業銷量增長的新端口，過去三年的復合增長率超過30%。其中，醬香型白酒銷量增速迅猛，2021年全年增速達到76%，成為白酒主要香型中銷量增速最大的香型。

醬香型白酒的品類崛起與競爭格局

醬香的崛起是茅臺品牌熱帶動的品類熱。醬酒行業的高利潤與高成長性是吸引業內外資本和人士進入的主要動力。在“茅臺熱”的帶動下消費者逐漸形成醬香酒品質更高、價值更高的認知，2017-2020年復合年平均增長率為17.3%，明顯高于白酒行業整體平均增速(1.3%)。在高利潤推動下，一批新人抓住了該輪“醬酒熱“的機會，迅速加入這個行業，導致了市面上的醬酒品牌、產品如雨后春筍般紛紛涌入。根據貴州酒業協會數據，2020年茅臺鎮注冊的酒業公司新增了3000多家。

除茅臺外的其他醬酒企業分化劇烈，非茅臺鎮酒企郎酒、習酒已經坐穩頭部，年營收百億級別，主要精力在于升空品牌搶占千元價格帶以及擴充產能；年營收超過20億的具備一定品牌知名度的醬酒企業，如國臺、金沙、釣魚臺，如何盡快搶占“茅臺平替”和“次高端”的醬酒市場需求，主要考驗的是企業品牌力和基酒儲備；其余中小醬香酒企亦開始主推自營品牌，推出醬酒產品，借助茅臺鎮核心產區的背書開始打造自身品牌。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江：從品類來看，醬酒增速依舊，行業進入轉型升級期。價格多元、渠道多元、產區多元是醬酒最大的三個機會，200元—500元是確定性發展機會，圈層品牌向公眾品牌大轉移。貴醬格局已經清晰，川醬“老二”呼之欲出。他預測，2022年底白酒規模將達到6600億~6900億，醬酒或突破 1900億。

另有行業內人士認為，隨著醬酒的持續升溫和消費渠道的精準培育，逐步形成了以河南、山東為核心市場，廣東、福建為新核心市場，長三角區域為重點市場的消費格局。在龍頭品牌的帶動下，醬酒品牌和品質成為醬酒下半場的助推器，醬酒競爭更加激烈，大魚吃小魚的并購可能會在醬酒主產區愈演愈烈。未來，醬香產區七成以上的企業將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業和優勢品牌可能集中在 20 個之內，醬酒將逐步進入“寡頭”時代。據遵義市委市政府官方公眾號“遵義發布”7 月 20 日消息，截至目前，仁懷市1680家白酒企業按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”驗收 728 家；兼并重組 51 家。

醬香型白酒發展熱的原因探尋

（一）醬香型白酒的稀缺性

川黔赤水河流域世界醬香型白酒核心產區分布于北緯30°附近。這里得天獨厚的土壤、氣候資源與地域海拔高度造就了全球唯一的白酒釀造黃金帶。加上特殊的“12987” 生產工藝：優質原料糯高粱、優質高溫大曲，5斤糧食出1斤酒的出酒率遠低于其他香型白酒；從投料到產品出廠要歷經30道工序，165個工藝環節，3年以上貯存時間。醬香型白酒釀造受產區生態承載能力的限制，成為一種具有稀缺性的特殊食品。

（二）醬香型白酒的高品質特性

高標準、嚴要求釀就了高品質醬酒。“三高兩長”工藝特點是優質基酒工藝保障。高溫制曲賦予了醬香型白酒各種風味成分及風味前體物質；高溫堆積發酵能夠淘汰或抑制一些雜菌；高溫流酒使得高溫條件下的低沸點物質及刺激性較大的有害物質大量揮發；生產周期長使得輪次基酒更加協調，保障了原有口感；貯存周期長使酒體更加協調醇厚，陳香舒適，降低了飲后刺激感。

（三）醬香型白酒富有文化內涵

醬香型白酒歷史悠久、文化深厚。始于西漢的 “枸醬酒”是便是醬香型白酒的前身；在唐宋時衍生出“風曲法酒”，逐漸生產“回沙茅臺”；至明清，茅臺鎮酒業興旺，醬香型白酒的獨特工藝基本形成；直到1915年，茅臺酒“一摔成名”，金獎飄香四海，從此成為國釀。
醬香型白酒還具有獨特的釀造工藝文化，擁有每年“端午制曲、重陽下沙” 的節令文化，每年一些醬酒企業都會舉行濃厚的制曲、下沙祭祀儀式。同時醬香白酒工藝屬于我國國家級首批非物質文化遺產，受到國家的保護。另外醬酒也帶有濃厚的地域文化，如赤水河是醬香酒的母親河，書寫了四渡赤水紅色文化，成就了輝煌的醬酒黃金地帶。

（四）醬香型白酒保值增值

醬香型白酒通常為53%vol，屬于高度白酒，53%vol時水分子和酒精分子結合最牢固，儲存的時間長，游離的分子就很少，越陳越香，不會因為長時間貯存品質受到影響。隨著時間推移，具有較高的保值增值特性。

醬香型白酒的市場營銷

（一）醬香型白酒市場現狀該輪“醬香熱”起源于“茅臺熱”，如果醬香酒企能夠與茅臺形成關聯，便會對自身品牌建設起到極大的助推作用。因此，為提高自身的品牌背書，酒企紛紛嘗試與茅臺進行掛鉤，無論是青花郎、國臺均在突出這一特點：如郎酒定位“中國兩大醬香白酒之一”；國臺稱自己為“茅臺鎮第二醬酒”；金沙將旗下大單品摘要的定位升級為“摘要醬香酒，高端新選擇。來自赤水河上游：貴州金沙，全國銷量增長超100%”；珍酒在營銷上著重強調其為茅臺唯一易地釀制的優級醬香酒等。由于本身茅臺的品牌力在行業中的高度已無對手，對這些新晉醬香酒企來說，以借力茅臺品牌優勢的方式宣傳醬香酒，消費者和經銷商甚至包括其他香型的酒企幾乎都是無法反駁的。因此，在新人和新資本的力量推動下，醬香酒實現了超高速的發展。

截至目前中國的醬酒主要分為四大產區，分別為中國醬酒核心產區——茅臺鎮產區；中國醬酒黃金產區——赤水河產區；中國醬酒長江上游產區——川派產區和中國醬酒其他產區——湘、桂、魯等地，“產區體系”初步成型。相比于濃香酒企遍布全國各地，全國醬酒85%的產能、90%的銷售額以及95%的利潤都在貴州，其中茅臺鎮作為釀造醬酒的黃金勝地，憑借其獨特的氣候以及水文特點提供了全國30%的醬酒產能。“產區”有助于規劃區域內生產者的行為，且一旦形成，將成為消費者對某一地域或某一特定產業的固定認知。打造中國醬香酒產區品牌，目的是用產區品牌代替產品品牌，推動中國醬酒實現集群式發展。為進一步加強醬酒產區的概念，凸顯產品的稀缺特性，2020年6月，茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌和釣魚臺7家企業在茅臺鎮聯手簽署了《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》，開展產區系統化“標簽營銷”，如同知名葡萄酒一樣構建醬酒中的“名莊園”，至此世界醬香型白酒核心產區從概念轉變為現實，醬香型白酒在各大酒企聯手宣傳之下走上了產區化與國際化的進程。

目前，醬酒熱已維持了一段時間，但仍面臨內部和外部多方挑戰——如一些輿論認為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。北京君度卓越咨詢有限公司總經理云瀟雨：圍繞價值挖掘、翻譯、故事體系、場景應用等方面提出“用戶教育的五步法”，來應對渠道和企業傳播的變化，以圍繞效率和價值最終實現供需一體，從經驗產品到經驗用戶，從認知優勢轉向信用優勢。

（二）醬酒新品牌破局方向對于重視品牌的醬香酒用戶而言，新品牌往往意味著缺少文化沉淀、缺乏品質保障、缺失增值價值，因此，新醬酒品牌想要進入用戶心智殊為不易，如何找到引發市場關注的“引爆點”，從而成功進入用戶心智，這是新興醬酒品牌面臨的重要問題。
基于醬酒行業頭部品牌的典型案例，可以歸納出引爆點的幾個方向：

合作領域峰會，尤其是政治經濟類、文化傳承類以及業內權威類的峰會，從而為品牌實力、文化及專業度背書。如郎酒青花郎合作人民文學年度頒獎典禮，為品牌增加文化韻味。
投身公益事業，近年來尤其以扶貧類、助學類和環保類公益為重，響應國家號召的同時，為品牌提升社會美譽度。如習酒開展“我的大學”助學活動，并發起保護赤水河號召，彰顯企業責任感。
跨界運動領域，尤其是高端男性運動，塑造品牌高端形象。如國緣攜手中國國家高爾夫球隊，為品牌形象增色。
攜手文化IP，潛移默化增強品牌質感。在品牌預算充足的情況下可以選擇合作大聲量的文化綜藝，形成大體量的品牌曝光；在品牌預算較少的情況下，也可以合作文化名人，通過小而美的深度探討傳達品牌精神。
合作新國字IP，打造民族品牌形象。人民網的“你好新國貨”評選，CCTV國家品牌計劃等都是近年來較為受到用戶關注的新國字IP。

參考文獻：

張健，范奇高，陸倫維，鐘敏，程平言，胡峰.淺析醬香型白酒發展現狀及趨勢思考.中國釀造，2022（4）:234-238.

天貓新品創新中心，HCR慧辰.2022醬香酒趨勢報告，2022（4）：5-14

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。