兩大梯媒告訴我：現(xiàn)在投梯媒性價比最高

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舉報 2022-09-14

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編輯 | 晶敏

今年，品牌們都面臨著同樣的困擾——如何把有限的營銷預(yù)算用到刀刃上？

8 月 3 日，央視市場研究（CTR）發(fā)布了《 2022 中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》。數(shù)據(jù)顯示， 30% 的廣告主表示會降低營銷費用。另外，表示會提高營銷費用的廣告主減少了 12%。

這個趨勢在新銳品牌身上尤為明顯。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，今年的 618 大促中，廣告費用超過 500 萬的新品牌數(shù)量占比，從去年的 7.3% 直線下降至 4.9%。同時， 2022 年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體同比微跌。

不過，市場集體減速之時，也是部分品牌彎道超車的好機(jī)會。線上流量紅利見頂，一些品牌將目光投向了線下，試圖通過電梯廣告等線下媒介投放，擴(kuò)大品牌聲量。

今年上半年，新潮傳媒 40% 的客戶來自消費行業(yè)，客戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出越來越向頭部集中的趨勢。可見電梯媒體仍是品牌傳播的有力武器。

為什么說現(xiàn)在可能是投放梯媒的最佳時機(jī)？如何分配營銷預(yù)算、規(guī)劃投放周期，才能使效果最大化？梯媒投放的效果如何衡量？刀法研究所和新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華、梯影傳媒創(chuàng)始人任斌深入探討了這些問題，希望能為品牌們提供參考。

記住這些關(guān)鍵數(shù)字，投出性價比

刀法：對于不同階段的品牌而言，線上線下的預(yù)算如何分配，能使?fàn)I銷效果最大化？

梁春華：從效果來看，我們建議相對成熟的品牌，流量廣告和品牌廣告的比例是 6 ：4。對于新品牌，如果線上的獲客成本增高而遇到增長瓶頸，線下品牌建設(shè)的投入就會超過 60%。

因為品牌才是企業(yè)最大的免費的流量。沒有品牌基礎(chǔ)，在線上獲客成本依然很大。如果是消費者認(rèn)可的品牌，到電商平臺做投放，效率會更高。比如東阿阿膠，品牌知名度本身很高，品牌廣告投入只要能維持聲量就可以了。但它如果出了一個新品類，要當(dāng)成一個品牌去打造，就要加大在線下的投入比例。

任斌：預(yù)算分配主要看兩個因素，一是廣告主自身所處的階段，二是媒體的費效比。一般而言，初創(chuàng)期企業(yè)更多會投放效果轉(zhuǎn)化性的媒體。當(dāng)然可能到一定的階段，品牌相對成熟、效益穩(wěn)定之后，會開始投線下的品牌媒體。這個過程中線下媒體的占比是逐漸提高的。媒體費效比要看受眾邊際成本能否支撐營銷轉(zhuǎn)化。

綜合來看，現(xiàn)在大家比較公認(rèn)的分配比例是線下媒體占 40%-50%，線上占 50%-60%。現(xiàn)在，受到線上流量紅利觸頂?shù)韧獠凯h(huán)境因素影響，線下媒體反而是個價格洼地，性價比更高。

刀法：目前，電梯媒體有框架海報、智能屏、投影大屏等多種產(chǎn)品。從傳播效果來看，不同產(chǎn)品如何實現(xiàn)最優(yōu)組合？

梁春華：目前梯媒主要是三種形式：樓宇LCD、框架海報、智能屏。這三種媒介形態(tài)，我認(rèn)為智能屏是首推。因為從媒介角度看，最核心的問題是覆蓋面。現(xiàn)在僅僅新潮+分眾兩家布局的智能屏數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 100w+，是電梯場景中覆蓋人口基數(shù)最大的一種媒介形式。其次，智能屏作為一種新的媒介形式，各大服務(wù)商都在積極布局。哪里有競爭，廣告主的議價能力就越強(qiáng)。

從產(chǎn)品組合角度，大智能屏和框架海報怎么組合，要看廣告主的具體訴求。如果現(xiàn)階段的主要訴求是品牌建設(shè)，那么建議以智能屏為主。相比而言框架海報不具備品牌塑造的功能，更適合以促銷為主要訴求的品牌。

如果是中小商家，想利用梯媒廣告引流，可以使用 LBS 服務(wù)，基于定位技術(shù)提供信息資源和服務(wù)，在三公里范圍內(nèi)將人群引至門店。

任斌：隨著廣告主的需求越來越精細(xì)化，梯影也會推出更多產(chǎn)品形態(tài)來實現(xiàn)更高的傳播價值。比如對與消費類企業(yè)，我們可能會聯(lián)合地推活動，深入社區(qū)，或者做巡展路演，利用我們的物業(yè)資源優(yōu)勢，幫助客戶的產(chǎn)品或服務(wù)在線下商家內(nèi)部做宣傳，再結(jié)合電梯品牌廣告，實現(xiàn)立體式的營銷閉環(huán)。

舉個例子，我們?yōu)闂魅~租車定制的營銷方案，聯(lián)合寶馬 i3 等品牌，同時做了地推活動，幫助他提升注冊拉新效率。這個項目中，我們整合了旗下物業(yè)商業(yè)化服務(wù)公司、新媒體營銷公司、商城平臺。我們既是品牌廣告的媒介提供商，也是活動執(zhí)行方，是一套組合拳的打法。

刀法：為了達(dá)到理想的傳播效果，梯媒營銷如何規(guī)劃投放周期和播放頻次？

梁春華：構(gòu)建品牌不是一蹴而就的事，打響知名度之后還要有美譽度，不斷強(qiáng)化品牌勢能。所以媒介規(guī)劃過程中，早期要通過持續(xù)性、有節(jié)奏的投放，把市場打透。這就是為什么我們會看到很多品牌在一段時間內(nèi)集中投放，會停一段時間再繼續(xù)投，就是要達(dá)到傳播拐點。

這個拐點就是消費者對品牌認(rèn)知度從量變到質(zhì)變的點。每個品類的拐點都不同，但至少也需要 1-2 個月的時間，有的需要半年甚至 7-8 個月。需要注意的是，就品牌傳播而言，投放多不是浪費，半途而廢才是最大的浪費。打了一波之后，還沒達(dá)到拐點就停了，那可能很快就會被消費者忘記，之前的預(yù)算也就浪費了。

這是周期，再說到頻次。如果你的品牌或者單品在線下沒有任何消費者認(rèn)知的話，就適合高頻次、長短視頻結(jié)合的方式。建立起認(rèn)知度后，后期做穩(wěn)固可以適當(dāng)降低頻次。

任斌：曝光頻次最終還是為了影響消費者。頻次不能直接說明消費者能看到多少次，它和收看概率之間，有一個換算的邏輯。比如假設(shè)消費者每天乘電梯的時間有 200 秒，廣告時長是 15 秒，換算下來就是你要買幾個 15 秒的問題。然后曝光概率和收看概率之間還有一個換算值，可能真正盯著屏幕看的人只有 10%。所以我們定 15 秒這個時長，是在曝光頻次和收看概率之間的最優(yōu)解，有效觸達(dá)率達(dá)到 80% 以上。

投放周期要看廣告主現(xiàn)階段的訴求，如果是大促或者營銷節(jié)點，一般來說平均 2-4 周為一個周期。如果是新品曝光或者品牌強(qiáng)化，可能要 1 個月以上。按照艾賓浩斯基遺忘曲線，人在一個月后對某件事的遺忘概率高達(dá) 80%，因此平均投放周期一般在 4-6 周左右。

從媒介到整合營銷，梯媒投放哪些創(chuàng)新值得做？

刀法：電梯媒體如何利用數(shù)理化手段追蹤轉(zhuǎn)化效果？衡量電梯廣告的價值的維度有哪些？

梁春華：線下媒體的場景很難做到直接轉(zhuǎn)化，更多還是品牌調(diào)性的塑造和拉升。它和效果轉(zhuǎn)化是一個協(xié)同關(guān)系。

比如今年 6 月，新潮和安慕希合作了一次沉浸式電梯營銷。安慕希想為新推出的新疆哈密瓜口味酸奶造勢，希望在電梯場景中做一次創(chuàng)新的營銷方案。于是，我們就在安慕希的幾個重點市場，比如長沙的地標(biāo)性建筑的電梯內(nèi)，做了沉浸式的交互體驗。除了播放宣傳視頻之外，我們將新疆的風(fēng)景、哈密瓜以及安慕希酸奶放進(jìn)電梯。活動正式開始前，安慕希在線上發(fā)布預(yù)熱短片。這場事件性營銷的主要傳播是在線上，但最終和消費者發(fā)生互動的場景是在線下。最終，實現(xiàn)了以較低的成本去撬動品牌聲量。

另一方面，如果要提升轉(zhuǎn)化率，可能要針對消費者做一些大小屏互動。這方面新潮正在研發(fā)一些技術(shù)專利，希望能為行業(yè)帶來改變。

任斌：線下媒體的投放效果可以通過第三方工具追蹤，但不會直接對轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)。品牌和效果更多是協(xié)同關(guān)系。如果說品牌是個修高速公路的過程，投效果型媒體就是踩油門，更多是一個鋪墊，但不能靠這個走完全程。

現(xiàn)在大家都在喊數(shù)字化，但是線下媒體聯(lián)網(wǎng)還沒有完全普及，包括線上數(shù)據(jù)的回流和打通，也都在逐步完善過程中。梯影和天貓、京東同時合作，利用線上平臺的數(shù)據(jù)能力監(jiān)測投放效果。衡量維度包括曝光數(shù)據(jù)、第三方追蹤數(shù)據(jù)等等。曝光數(shù)據(jù)包含觸達(dá)的人數(shù)、頻次、畫像、時長；第三方追蹤數(shù)據(jù)包含搜索引擎指數(shù)、電商平臺新增關(guān)注量、銷量提升數(shù)據(jù)等等。

比如沃隆每日堅果的案例，我們就是聯(lián)合物業(yè)來做產(chǎn)品做銷量的變現(xiàn)。物業(yè)可以通過業(yè)主電商 App 、私域社群等方式觸達(dá)用戶，通過為業(yè)主提供專享價，促進(jìn)直接銷售，把私域和品牌廣告更好地結(jié)合。

刀法：電梯媒體正在從單純的媒介，發(fā)展到為品牌提供更加整合的營銷方案。目前，電梯廣告有哪些有效的創(chuàng)新形式？

梁春華：今天的媒介環(huán)境進(jìn)化了，原來我們把廣告位開發(fā)出來，客戶給我們素材就可以。現(xiàn)在我們要做的事更加復(fù)雜，除了提供媒介資源，還要幫客戶梳理定位，在內(nèi)容層面提供建議。比如安慕希這個案例，就是和用戶共創(chuàng)的結(jié)果。此外，新潮還發(fā)展了一批品牌資訊、視覺形象、活動執(zhí)行等方面的供應(yīng)商，

新品牌出圈，首先還是要把定位梳理清晰，找到細(xì)分人群，然后借助媒體去觸達(dá)他們。安慕希做事件性營銷，是建立在大規(guī)模投放的基礎(chǔ)之上的。有了消費者記憶的基礎(chǔ)，再加上事件性營銷，才能事半功倍。因此，事件性營銷等創(chuàng)新方式更多是加分項，基礎(chǔ)還是要先找到目標(biāo)用戶，做大面積的引爆式傳播，用內(nèi)容讓用戶記住你。

任斌：梯影切入市場的時候，梯媒市場已經(jīng)相對成熟，出現(xiàn)了液晶屏、智能屏等多種產(chǎn)品，既是形式上的創(chuàng)新，同時也在分流用戶的注意力。對于廣告主而言，選擇一個相對而言更為強(qiáng)制性的形式，傳播才更有意義。我們就在頭腦風(fēng)暴，什么樣的形式能占據(jù)電梯正門這個受干擾最小，且最難以忽視的位置，于是才想到用投影機(jī)去實現(xiàn)。

今年 6 月，梯影和科羅娜合作，做了一次四屏聯(lián)動創(chuàng)新，其實就是基于這個背景。從創(chuàng)立之初起，梯影的定位就不僅是線下媒體，而是線上思維和數(shù)據(jù)化的線下載體。科羅娜使用的四屏聯(lián)動技術(shù)是梯影技術(shù)創(chuàng)新的一部分，此外我們還會嘗試裸眼 3D 、語音聲控等形式提高互動率。這些技術(shù)創(chuàng)新可以幫助品牌和用戶發(fā)生深度關(guān)聯(lián)，從而提升品牌好感度。

分析師點評

隨著營銷成本不斷增長，廣告主希望投出去的每一分錢，都能既帶來銷量，又提升品牌聲量。而廣告主的訴求，同時也在倒逼服務(wù)商成長。

為了擴(kuò)大覆蓋面，今年新潮傳媒將加大在寫字樓的投入，在保持梯內(nèi)智能屏優(yōu)勢的同時，發(fā)力布局寫字樓的 LCD 和電子海報。梯影傳媒則計劃繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化，持續(xù)布局高端寫字樓。圍繞著產(chǎn)品力和規(guī)模，各家電梯媒體都在做不同程度的升級和創(chuàng)新。一方面為了增加曝光量，另一方面，提高有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率。

此外，兩位創(chuàng)始人/聯(lián)創(chuàng)均提到，目前正是電梯媒介性價比最高的時候。對于預(yù)算有限的品牌而言，不失為用低成本撬動大流量的機(jī)會。

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