從國潮到科技，安踏如何達成社交聲量20倍提升?
作者 | 晶敏
國內運動品牌們集體開啟了新一輪轉型。這一次，關鍵詞從“國潮”變成了“科技”。
8 月 8 日，安踏舉辦了 2022 創新科技大會，并發布了中國國家隊同款“奧運冠軍”跑鞋。安踏集團執行董事、專業運動群 CEO 吳永華表示，將與華為運動健康合作，共創智能運動產品。作為一款專業競速跑鞋，“奧運冠軍”搭載了安踏兩項自主研發的技術——安踏氮科技平臺與碳管懸架系統。
這場發布會標志著安踏品牌向科技化、年輕化轉型的決心。自從 2020 年 8 月宣布推動 DTC 轉型以來，安踏就開始逐步調整組織架構和業務模式，目前已在全國 90% 以上的地區采用直營模式。
其 8 月 23 日發布的最新財報顯示，今年上半年，集團總收入同比增長 13.8% 至 259.7 億元，超過耐克成為中國運動品牌第一。其中，安踏主品牌收入為 133.6 億元，同比增長 26.3%；來自 DTC 的收入為 66.4 億元，同比增長 79.3% 。
提振主品牌是安踏未來十年的重要戰略。而無論是 DTC 轉型還是塑造“科技”“專業運動”的品牌形象，本質上都是“離消費者更近”。除了將線下銷售渠道收歸自有，安踏在線上也積極尋找和消費者新的溝通方式。
2021 年 9 月，微博上線品牌號，安踏成為最早一批入局者。截至目前，安踏品牌號積累了 180 萬粉絲，通過微博商業熱搜、超粉投放等產品以及用戶、明星資源，積累了大量品牌資產。
而本次科技創新大會，安踏也將微博作為線上宣發的主要陣地，最終實現 6 個自然熱搜霸榜、直播播放量達 3505.7 萬，總話題閱讀量和討論量分別為 10.3 億和 126.7 萬。除了獲得巨大曝光量，安踏也借助微博實現了品牌聲量的提升。數據顯示，發布會結束后，安踏社交聲量提升 2124 %，興趣人群擴容 204% 。
作為成熟的社會化媒體平臺，微博聚集了大量 C 端用戶，為品牌和用戶溝通提供了有效途徑。我們和微博安踏項目操盤手聊了聊，拆解安踏在微博的營銷打法，為品牌如何利用微博產品提高聲量提供參考。
01
從“國潮”到“科技”，三步扭轉品牌形象
2018 年，運動品牌掀起了國潮熱。時至今日，國潮概念已經不新鮮，品牌們也意識到，作為運動品牌，產品性能才是立身之本。近兩年，無論是安踏還是李寧，都開始強調“專業運動”屬性，以獲得更長遠的發展。
其中，安踏著重強調品牌的科技感和研發力。2021 年，在公司成立 30 周年之際，安踏宣布到 2030 年，將累計投入超過 200 億元推動自主創新研發。
從李寧到鴻星爾克再到安踏，每當品牌有出圈話題時，微博作為天然的輿論發酵場，往往聚集了最多熱度。比如“國潮”關鍵詞曾多次登上微博熱搜，鴻星爾克能夠出圈，也離不開微博用戶的支持。因此，當品牌轉型之時，利用微博“輿論發酵場”的優勢，有利于品牌進一步將“科技”植入消費者心智。
如何利用品牌現有資源達到 1 + 1 > 2 的效果？安踏做的第一件事，就是梳理在微博的品牌資產。除了安踏品牌號擁有 180萬 粉絲之外，安踏近兩年還簽約了王一博、關曉彤、白敬亭、張繼科、谷愛凌等明星，他們的粉絲也是安踏的高潛客群。
但大部分消費者對于安踏的印象還停留在“傳統運動品牌”，為了扭轉品牌形象，安踏借鑒科技產品發布會的思路，發布了“奧運冠軍”跑鞋。
“手機和汽車行業辦發布會，大多會圍繞旗艦產品做一系列設計。因此我們這次著重發布了“奧運冠軍”跑鞋，像介紹手機那樣展示它的性能、參數、配色。將它作為發布會的核心記憶點，希望未來消費者想到‘奧運冠軍’這個關鍵詞，就能想到安踏。”
值得一提的是，“奧運冠軍”跑鞋原本的名字是“創跑3”。為了達到更好的出圈效果，安踏將跑鞋名稱改成了更適合在微博生態下傳播的“奧運冠軍”。這四個字不僅表明跑鞋使用了奧運冠軍同款科技，同時也是安踏講述品牌故事的起點。
圍繞這個核心概念，整場發布會分為預熱期、引爆期、深化期三個階段。
在預熱期，安踏借力 8 月 8 日全民健身日這個特殊時間節點，聯合專業賽事 IP 中國超級 400 、媒體、運動員及何同學等科技大 V ，提前三天發布大量運動科普內容，并定制#第 14 個全民健身日#、#奧運冠軍跑鞋#等話題，營造健身運動氛圍，精準觸達體育運動興趣人群，為后期發布會導流做鋪墊。最終，兩個話題閱讀量分別達到 1.7 億+和 3.4 億+。
發布會當天，安踏聯動明星資源和微博大V，通過開屏、熱搜、直播等產品實現全方位曝光。同時，安踏將流量引入品牌私域，在粉絲的自發傳播下，#關曉彤和張繼科比賽顛球#登上熱搜，提高用戶關注量。當天，鄒市明、谷愛凌、張繼科等十幾位體育明星一起為新品造勢。
發布會結束后一天，安踏聯合 KOL 發布盤點及產品亮點相關內容，科普超級400專業賽事知識，強化用戶對品牌“專業性”的認知。此外，安踏邀請用戶測評“奧運冠軍”跑鞋，講述真實的穿著感受，實現場景化種草。
02
多維度衡量明星價值，與消費者互動更深
明星資源是安踏在微博的重要資產之一。近兩年，安踏啟動明星代言矩陣，簽約王一博為品牌代言人，并和關曉彤、白敬亭等藝人合作，嘗試通過明星影響力，與年輕消費者展開更深度的交流。
而微博，是明星粉絲的重要陣地。安踏在微博發起話題、聯動媒體矩陣，能夠有效觸達目標消費群體，并實現破圈。本次發布會，明星資源貫穿始終，發揮了重要作用。
比如奧運冠軍跑鞋發布會預熱階段，安踏就結合張繼科本身打瞌睡出圈的形象，在微博和體育明星張繼科發起#張繼科每天爬百層臺階#、#張繼科說今晚不睡#等話題，自然熱度分別登上熱搜榜 23 位和 15 位。此外，基于明星在發布會現場的互動，還衍生出熱搜話題#關曉彤和張繼科比賽顛球#，實現線上線下互動。
安踏利用微博明星資產，實現與消費者的深度互動的路徑值得其他品牌參考。首先，由張繼科本人發博，“晚上有約會，早起找個臺階練下，今晚我肯定睡不著。”自然地露出球鞋產品的同時，設置懸念，引發關注。話題發起后聯合新浪體育等賬號帶詞條轉發，為發布會導流。
針對張繼科粉絲人群，在明星超話精準觸達超級粉絲，利用粉絲自身的傳播力擴散話題，實現裂變傳播。發布會當天，張繼科和谷愛凌直播連麥，和用戶一起觀看，進一步為活動造勢。
除了通過明星資產提升熱度之外，微博積累的大量明星數據，也為品牌選擇合作明星提供參考。去年 10 月，安踏官宣演員白敬亭擔任安踏籃球運動推廣全球代言人，背后離不開微博的數據支持。
“從契合度來看，白敬亭本身就喜歡打籃球，其粉絲和品牌人群關聯度高。從熱度來看，白敬亭過去一年上微博熱搜的次數明顯增加，說明處在上升期。”
為了更準確地衡量明星價值，微博還引入電商平臺等第三方數據，測算帶貨力，再結合已有代言數量、微博粉絲量等數據，提供多維度建議。
03
公域曝光引流，私域精細化運營
品牌轉型是一件需要長期持續投入的事。安踏這次在微博舉辦線上發布會，目標也不僅僅是獲得短期流量，更重要的是把用戶從熱搜、話題等公域，引入品牌私域，并通過精細化運營，完成心智植入和提升轉化。
在公域，圍繞“奧運冠軍”跑鞋，利用預熱期話題矩陣以及大量 KOL 種草博文積蓄流量。再利用品牌號承接公域流量，并導流至品牌私域。
微博公私域轉化的一個關鍵環節，是利用品牌號的“品牌時刻”。安踏聯動代言人谷愛凌在微博的明星資產，為發布會造勢。粉絲關注品牌官微、帶指定話題發博、加入安踏粉絲群、觀看發布會，均可為明星獲得心動值。
通過這些互動形式，安踏將公域流量引入粉絲群，粉絲的積極轉發又可反哺公域。同時，安踏還與微博合作，通過數據篩選出優質粉絲博主，用獎勵措施鼓勵其發布個性化、真實的種草內容，以提升轉化效率。
將流量從公域引到私域后，下一步關鍵動作就是精細化運營，提高留存和轉化。
為了承接公域流量，安踏在微博新開了 10 個粉絲群，并通過解鎖心動值等線上活動提高活躍度。發布會結束后，粉絲群內還持續進行新品趣味問答等活動。未來，品牌計劃與微博合作，每周發布粉絲任務，獲得持續性的活躍度，并引導粉絲參與王一博線下活動，以更好地沉淀流量。
04
分析師點評
從安踏的案例可以看到，品牌數字化、年輕化轉型過程中，與消費者的距離必然是越來越近的。以前那套傳統的話術已經行不通了，品牌需要及時調整溝通方式。
而在微博，用戶的反饋都是真實而直接的，信息的高速流通，有利于品牌及時接受用戶反饋，來調整營銷甚至產品方向。比如為了優化傳播效果，將跑鞋名稱從“創跑3”改為“奧運冠軍”跑鞋。為了讓發布會更加契合專業、科技主題，將日期從原定的 8 月 18 日改到 8 月 8 日全民健身日。
與此同時，微博自身也隨著品牌訴求和營銷趨勢調整產品和運營策略。安踏不再以單一的曝光量衡量營銷效果，而更加看重品牌聲量。微博也從單純的媒介，進化成為品牌提供更多內容層面的策劃。近兩年，由于線上發布會需求激增，微博升級了直播產品，增加定時、預約功能，讓品牌能更加精準地觸達消費者。
在如今日新月異的營銷環境中，沒有任何一個品牌或者平臺的模式是永遠有效的。無論是品牌的業務模式、產品方向、營銷策略，還是平臺的產品工具、運營規則，都在不斷變化中。唯一不變的，是從消費者出發。而無數消費者的真實聲音，也是微博最寶貴的資產。
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