作者 | Siete、楚晴

編輯 | Siete

當(dāng)所有的品類都在被重做一次時(shí)，日化產(chǎn)品也不例外。

在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日化品牌都在做一些功能性的產(chǎn)品，比如某些主打去屑、止癢、防脫的洗發(fā)水。這種滿足消費(fèi)者“基礎(chǔ)需求”的產(chǎn)品，之所以能被選擇無(wú)非三點(diǎn)：能用、性價(jià)比高、易獲得。但它們很難在品牌層面和消費(fèi)者深度鏈接，也很容易被取代。

刀法研究所曾對(duì)話過某位洗護(hù)品牌創(chuàng)始人，她表示，當(dāng)下的日化行業(yè)其實(shí)不缺解決基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，建立品牌心智的空間其實(shí)在“新趨勢(shì)”上面。而且，市面上其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，誰(shuí)能抓住這些趨勢(shì)和變化來(lái)率先教育消費(fèi)者，誰(shuí)就能打出心智。

這也讓新老品牌們都紛紛展開了探索。2022 年，日化品牌們不約而同地找到了一個(gè)點(diǎn)——香味。

2022 上半年，在抖音平臺(tái)上，與日化產(chǎn)品 “香” 相關(guān)的短視頻內(nèi)容發(fā)布量就超過 240 萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊量超 7900 萬(wàn)，評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別超過 950 萬(wàn)和 830 萬(wàn)。數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)是，“香”已逐漸從小眾用品走向大眾，成為日化行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的新風(fēng)向。

同時(shí)，刀法研究所也觀察到，已經(jīng)有一批抓住“香”這一趨勢(shì)的日化品牌悄然突圍。

“香味”背后，隱藏了日化市場(chǎng)怎樣的變化？品牌們是如何利用這一趨勢(shì)來(lái)打造產(chǎn)品的？又憑借什么完成了突圍？刀法研究所復(fù)盤了幾個(gè)最近表現(xiàn)亮眼的品牌打法，總結(jié)出了幾個(gè)關(guān)鍵因素。

01

日化品牌突圍三要素：精準(zhǔn)找人、創(chuàng)造需求、閉環(huán)購(gòu)買

在日化市場(chǎng)中，隨著 Z 世代成為消費(fèi)主力，在功能性之外，他們開始對(duì)產(chǎn)品成分、設(shè)計(jì)、安全性、健康性等方面產(chǎn)生了更高的追求。今年 8 月，巨量算數(shù)合作凱度推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，其中指出，對(duì)于日化產(chǎn)品，一部分消費(fèi)者們已經(jīng)由功能滿足轉(zhuǎn)向“悅己”消費(fèi)，需要購(gòu)買物有更多附加價(jià)值來(lái)滿足自己。

除了更多的附加值之外，更重要的是，Z 世代們傾向于將許多產(chǎn)品都“生活方式”化，希望產(chǎn)品能夠與自己產(chǎn)生共鳴，能夠代表著一部分的自己，同時(shí)這一部分必須是獨(dú)特的。

于是，現(xiàn)在的產(chǎn)品需要承載的已經(jīng)不僅僅是功能價(jià)值。《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》還表明，77% 的人在購(gòu)買日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值，僅有 3% 的人表示對(duì)此不太在意。

而氣味，是五感中與情緒連接最緊密的一感。

曾有一項(xiàng)名為“氣味與情緒”的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分人都能夠通過氣味激活某段特定的回憶，這也被稱作普魯斯特效應(yīng)。因此，作為一個(gè)極強(qiáng)的聯(lián)想與通感的載體，“香味”成為了品牌們吸引用戶的極好的鉤子。

但對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，僅僅是洞察這一趨勢(shì)，并不足夠讓它們脫穎而出。在信息碎片化的時(shí)代，具體的人被隱藏在一個(gè)個(gè)賬號(hào)之后，對(duì)內(nèi)容的注意力可能僅有三秒，日化品牌要做的，是精準(zhǔn)洞察這類需求、快速找到背后的人并將他們聚集起來(lái)，為他們創(chuàng)造一個(gè)易獲得的閉環(huán)購(gòu)買生態(tài)。

而如何讓這一切更快地發(fā)生？

一個(gè)聚合同類的“同溫層”環(huán)境或許是一條捷徑——這里天然聚集了某個(gè)話題的共同關(guān)注者；無(wú)論是同行還是消費(fèi)者，都能圍繞一個(gè)共同的核心，進(jìn)行發(fā)散衍生，從而讓未被發(fā)掘的需求浮出水面；當(dāng)需求被察覺到時(shí)，縮短購(gòu)買鏈路，讓購(gòu)買即時(shí)完成。

最近，巨量引擎 X 抖音電商聯(lián)合推出的“抖in生活范·聞香季” IP 活動(dòng)就是一個(gè)成功例子。在這個(gè)活動(dòng)中，一些新老日化品牌，憑借“香味”，在抖音脫穎而出。

成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory絲芙格芮。

阿道夫品牌成立于 2010 年，是國(guó)內(nèi)高端香氛洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以“愛的味道”傳達(dá)品牌價(jià)值主張。今年借助抖音“興趣電商”優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)意主題活動(dòng)打造、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、矩陣式直播間活動(dòng)助力，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)流量扶持，五月份平臺(tái)搜索指數(shù)同比增長(zhǎng) 654%，5A 人群規(guī)模提升 757%，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣和品牌造勢(shì)等多重營(yíng)銷目標(biāo)，夯實(shí)全渠道國(guó)貨洗護(hù)第一的行業(yè)地位。

Soap&Glory絲芙格芮是一個(gè)創(chuàng)立于 2006 年的英國(guó)香氛身體護(hù)理品牌，在英國(guó)已經(jīng)是國(guó)民級(jí)的洗護(hù)品牌。2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Soap&Glory絲芙格芮用世界級(jí)的產(chǎn)品和獨(dú)特個(gè)性的香氛溝通消費(fèi)者，通過在抖音聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人，打造了近億級(jí)的站內(nèi) UGC 聲量。

新銳品牌代表如 REVER 和 KONO。

REVER 成立于 2016 年，定位創(chuàng)新型個(gè)護(hù)體驗(yàn)探索者，主打“以油養(yǎng)膚”。在今年 4 月，品牌推出了一款啫喱沐浴露，其香味由全球四大香精公司之一的奇華頓定制，新品在抖音僅僅上線三個(gè)月便達(dá)到了 10 萬(wàn)+的月銷量，位列沐浴露品類 TOP3。

創(chuàng)立于 2018 年的 KONO，同樣為個(gè)人洗護(hù)品牌，目前主推產(chǎn)品為第二代香氛系列。通過陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V 等組合，形成豐富的內(nèi)容場(chǎng)，今年 618，KONO 登頂抖音個(gè)人護(hù)理品牌銷售額排行榜 TOP1。

“香味”這一趨勢(shì)，盡管增量數(shù)據(jù)耀眼，但畢竟依舊算是小眾趨勢(shì)，對(duì)此有興趣的人群正需要一個(gè)平臺(tái)、一次活動(dòng)或是一個(gè)話題來(lái)聚集起來(lái)。《抖in生活范·聞香季》作為面向日化行業(yè)開放的行業(yè)IP，選擇以這一趨勢(shì)入手，通過聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體、抖音頭部行業(yè)達(dá)人等，以精準(zhǔn)找人；通過內(nèi)容共創(chuàng)，吸引來(lái)受眾，刺激出各自個(gè)性化的需求；最終，結(jié)合平臺(tái)大促，來(lái)完成銷售閉環(huán)。

02

日化品牌如何借助抖音平臺(tái)，“聞香”而動(dòng)？

然而，香味，并不是一個(gè)很容易表達(dá)的對(duì)象。

眾所周知，“可視覺化表達(dá)”是品牌在抖音電商的一大優(yōu)勢(shì)。比如美妝、服裝、智能清潔家電等品類，因?yàn)槁曇簟⒐庥澳軌驅(qū)a(chǎn)品效果直接展示出來(lái)，給用戶傳遞足夠強(qiáng)的沖擊力。可如果當(dāng)品牌想要表達(dá)的元素是“香味”，該怎么去實(shí)現(xiàn)呢？

刀法關(guān)注到，這次日化行業(yè)主題活動(dòng)——《抖in生活范·聞香季》，恰恰是從難度相對(duì)更高的“香味”出發(fā)，整體采用了通感手法去詮釋香氛賽道的日化品牌。為了更好地從操作層面去理解本次活動(dòng)，刀法將其拆解成三個(gè)部分進(jìn)行解讀。

1、以品牌大片的形式，放大 KOL 的影響力，凸顯品牌形象。

在 ELLE 與巨量引擎共同打造質(zhì)感大片中，四個(gè)具有代表性的品牌分別邀請(qǐng)抖音生活方式垂類達(dá)人，圍繞「悅己」主題，以個(gè)性化的方式詮釋“香味對(duì)于我是什么”，從而激發(fā)消費(fèi)者的情緒聯(lián)想，挖掘出香對(duì)自己精神層面的滿足。

大片分為「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麩」和「花漾夢(mèng)境」四個(gè)篇章：

· 天然香賽道-「阿道夫」：合作抖音達(dá)人“一栗小莎子”，結(jié)合達(dá)人的甜美外表，將令人心動(dòng)的味道融入心動(dòng)場(chǎng)景，體現(xiàn)天然香賦予的天然荷爾蒙魅力；同時(shí)以達(dá)人曼妙的剪影，結(jié)合變幻莫測(cè)的光影，凸顯阿道夫香氛的情感體驗(yàn)，讓產(chǎn)品的天然茶麩香味內(nèi)涵定格在“一場(chǎng)不期而遇，更是怦然心動(dòng)的相遇”；

· 茶香賽道-「Soap&Glory絲芙格芮」：合作抖音達(dá)人“仙女酵母”，以不斷接電話的忙碌場(chǎng)景，傳達(dá)現(xiàn)代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法，而達(dá)人的智性人設(shè)、以及產(chǎn)品的綠茶與無(wú)花果香味，能夠很好地安撫情緒，在水中翩飛的茶葉就如同沁顏明亮系列的智性茶香，引人靈感迸發(fā)，輕松應(yīng)對(duì)生活的焦慮瞬間；

· 森林香賽道-「REVER樂若」：合作抖音達(dá)人“寶藏女孩阿花”，通過呈現(xiàn)木質(zhì)幾案、翻動(dòng)的書頁(yè)、潺潺流水等森系有格調(diào)的空間場(chǎng)景，具像化地體現(xiàn)香氛帶來(lái)抽離現(xiàn)實(shí)理性世界的放松體驗(yàn)。香型穿梭于天然放松的治愈想象與達(dá)人的具體描述之間，傳遞“香味是充滿故事的旅程，更是樂我時(shí)刻”的品牌主張；

· 花果香賽道-「KONO」：合作抖音達(dá)人“Purple阿紫”，借助水果花園置景，結(jié)合達(dá)人本身在美學(xué)領(lǐng)域的影響力，讓香味從抽象的感官哲學(xué)，具象化到生活細(xì)節(jié)里隨處可見的美學(xué)。

此外，本次大片整體時(shí)長(zhǎng)定格在 2 分 14 秒，某種程度上，也向用戶傳遞了香氛賽道日化品牌追求浪漫儀式感的小心思。而 ELLE 作為時(shí)尚界知名刊物，也能夠進(jìn)一步傳播大片內(nèi)容，將香氛賽道日化品牌主張跨界輻射到時(shí)尚圈層。

2、參與以“香”為主題的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)打造，讓影響持續(xù)發(fā)酵。

本次主題活動(dòng)，除了“聞香季”主話題外，還包括“天然香遇蓬然心動(dòng)”、“茶香上身更有戲”、“REVER樂我時(shí)刻”、“你的隨享沙龍”四個(gè)子話題，分別對(duì)應(yīng)前述大片的四個(gè)品牌。

從品牌視角來(lái)看，以大片牽頭，疊加主話題和對(duì)應(yīng)的子話題，可以為品牌曝光交叉賦能；從用戶視角來(lái)看，不僅可以根據(jù)自己的興趣選擇對(duì)應(yīng)的話題頁(yè)，了解明星達(dá)人對(duì)不同香味意義的闡釋，還可以進(jìn)一步創(chuàng)作短視頻參與話題討論，或者選擇進(jìn)入“聞香季”主會(huì)場(chǎng)，訂閱品牌，找尋“獨(dú)屬于自己的香”。

截至 9 月 9 日，“聞香季”主話題整體播放量高達(dá) 29.8 億次，在基數(shù)足夠大的曝光基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)話題也起到細(xì)分引流、刺激用戶需求的作用。

3、提前布局、重新分類，讓興趣最大程度滲透進(jìn)購(gòu)買決策。

值得關(guān)注的是，參與本次“聞香季”的產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)以品類分類，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴疤烊幌?、茶香、森林香、花果香”進(jìn)行細(xì)分，讓用戶根據(jù)香味喜好去做選擇——尤其是不同子話題下的明星、達(dá)人及品牌貢獻(xiàn)的內(nèi)容，能夠更準(zhǔn)確地去詮釋相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌，以多次有效觸達(dá)的形式，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

因此，經(jīng)過“聞香季”活動(dòng)的整合，香氛賽道的日化品牌們迅速形成了“主題吸引，興趣人群聚集 → 內(nèi)容互動(dòng)，更多內(nèi)容產(chǎn)出 → 需求轉(zhuǎn)化，品牌客群沉淀”的閉環(huán)。而打通了以興趣為錨點(diǎn)，促使用戶尋產(chǎn)品目標(biāo)，能夠高效實(shí)現(xiàn)深度種草，也為品牌搶占“921 好物大促”營(yíng)銷取得先機(jī)。活動(dòng)期間店鋪 GMV 達(dá)近億元。

03

分析師點(diǎn)評(píng)

人們從來(lái)都不會(huì)被現(xiàn)有的影響聲色介質(zhì)所禁錮，因?yàn)橄胂罅κ菬o(wú)窮的。

對(duì)新興的香氛賽道日化品牌而言，抖音平臺(tái)可以充分發(fā)揮通感的手法，直觀地幫助品牌借力打力，實(shí)現(xiàn)快速超車。

首先，諸如“聞香季”這樣的行業(yè)主題活動(dòng)，可以聯(lián)動(dòng)相關(guān)賽道的明星達(dá)人資源，更直接更聚焦地將「類目勢(shì)能」投入到具體參與活動(dòng)的品牌及產(chǎn)品中，同時(shí)舉平臺(tái)之力，實(shí)現(xiàn)公域流量?jī)A斜，幫助完成品牌宣傳。不但可以為所在的行業(yè)造勢(shì)，還能夠讓“香”成為日化行業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口。

其次，以“聞香季”為代表，真正做到了從用戶需求的角度，向上對(duì)各細(xì)分賽道的產(chǎn)品重新劃分品類，能夠促進(jìn)產(chǎn)品跨類目聚集勢(shì)能，為后續(xù)打爆、破圈做準(zhǔn)備。

最后，精準(zhǔn)的活動(dòng)頁(yè)面吸納精準(zhǔn)的用戶流量，短期內(nèi)即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求，達(dá)到轉(zhuǎn)化結(jié)果，進(jìn)一步做到“品效合一”。

也許不用太久，人們還可以在抖音看到比通感去表達(dá)“香味”更有趣、更多維的品牌內(nèi)容。