公益本來就是，開心就完事了
9月5日“中華慈善日”是每年的重大公益節(jié)點，每年9月都是各大企業(yè)公益品牌扎堆進行品牌宣推、積累品牌資源、沉淀品牌認知的重要時刻。因此，相對全年來看，9月份的公益氛圍更為濃厚，用戶的教育成本也更低。
2021年11月，字節(jié)跳動公益平臺正式在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺上線，用戶可以通過字節(jié)跳動公益平臺發(fā)起募捐，也可以通過平臺更便捷地為公益項目捐款，同時，公益項目的捐贈進度公開透明，參與公益的用戶可以隨時查看。無限猴子陪伴字節(jié)跳動公益完成了最初的品牌建設，通過星動公益合伙人計劃，撬動毛不易、李若彤等明星到公益項目一線實地探訪，把公益一線的故事用鏡頭講述給了更多人；通過免費午餐，集合大眾的力量讓山區(qū)的孩子們吃上一頓有愛有營養(yǎng)的好飯......幫助字節(jié)跳動公益平臺初步建立起了品牌的外部認知。現在亟需在此基礎上，進一步強化字節(jié)跳動公益平臺的品牌形象，提升字節(jié)跳動公益的品牌好感度和親和力。
中華慈善日這一重大節(jié)點，對剛入局公益不久的字節(jié)跳動公益來說，是提升品牌滲透的好機會，但同時也面臨一些挑戰(zhàn)。字節(jié)跳動公益尚處于起步階段、且是首次在重大公益節(jié)點亮相，目前唯一明確的抓手就是IP形象小太陽，還是首次官宣。因此，想要占有一席之地，打響字節(jié)跳動公益品牌，不靠氪金靠“技巧”是最好的選擇。這也是猴子在這次的項目設計和傳播上的整體思路，以產出有記憶點的項目亮點為主，著重打造字節(jié)跳動公益的品牌記憶點和差異化。
在找到突破口、確定整體傳播思路后，猴子們并沒有猴急猴急地出方案，而是冷靜下來進入了猴の自問環(huán)節(jié)，思考打造字節(jié)跳動公益品牌記憶點和差異化，我們都有哪些難點？
既然決定了要用差異化突出重圍，那么我們第一個難點就顯而易見了，字節(jié)跳動公益的差異化究竟是什么，我們要怎么說才能讓大家記住字節(jié)跳動公益確實不一樣。
既然9月公益品牌扎堆營造了天然的公益環(huán)境，直接省去了我們的用戶教育成本，那么我們的第二個難點也來了，我們要怎么做才能拉動用戶通過字節(jié)跳動公益平臺參與，助力字節(jié)跳動公益品牌真正出圈而不是自嗨。
既然我們有IP形象小太陽，并且想將其打造成用戶關于字節(jié)跳動公益的強記憶點，那我們的第三個問題也來了，我們要怎么做才能讓人人都記住小太陽，并實現小太陽IP和字節(jié)跳動公益的強綁定呢？
我們知道，蒼天大地都不能給我們答案，能給我們答案的只有我們聰明又勤奮的猴腦瓜，而對癥下藥，向來是猴子擅長的事。
我們不一樣
很多時候，猴子的習慣都是先做加法再做減法。在能力范圍內，把所有能做的事情做透，掌握大量的信息，然后回頭對照需求，精簡和聚焦，找到自己和品牌真正需要的東西。猴子在這個項目中做得第一次加減法，就是為了找到字節(jié)跳動公益的差異化。
字節(jié)跳動公益所依托的平臺主要是抖音，通過對抖音的平臺特色和數據剖析，我們發(fā)現，抖音自帶休閑娛樂的屬性，同時現在的用戶也更傾向于在抖音看到輕松、活潑、有趣的內容，近一年內抖音的“喜劇類”創(chuàng)作者增長了十倍之多足以證明這一點。再結合疫情常態(tài)化的大背景，溫暖向上的公益話題相對來說也更能引發(fā)用戶共鳴，而為人民提供振奮人心的力量，也一直是政府和媒體積極宣揚的主旋律。
基于這些分析，猴子和字節(jié)跳動公益一致認為，無論是公益還是其他領域，從長期來看，積極向上的內容對培養(yǎng)用戶的消費習慣更具有可持續(xù)的價值，而“開心做好事”的理念，就是字節(jié)跳動公益積極向上的內容，也是字節(jié)跳動公益與其他公益平臺相比最大的不同。
我們要讓字節(jié)跳動公益平臺出圈，就要牢牢抓住“開心做好事”這個差異點，并不斷放大。于是猴子做了這個項目中的第二件加減法，對“開心做好事”進行拆解和聚焦。
猴子認為，“開心做好事”就是字面意思的開心做好事，做公益說白了就是做好事，而做好事，就應該開心地去做，做完也應該是開心的。再進一步拆解到做公益的各個階段，開心做好事也包含了我們想要表達多個方面：
一、希望讓用戶在字節(jié)跳動公益看見開心的公益內容
二、希望用開心的分享和低門檻的方式激發(fā)用戶開心地參與公益
三、希望最后能促進公益各方一起開心地成長
同時猴子也清醒地意識到，這次傳播需要的，絕對不是對“開心做好事”這個理念進行再次包裝，相對于過度包裝，我們需要聚焦在“開心”上，這是公益的底色，是字節(jié)跳動公益差異化的公益理念，也是猴子幫助字節(jié)跳動公益打響品牌的關鍵所在。
什么是快樂星球
在猴子看來，向別人傳輸理念的最好方式，不是說教，而是講故事。猴子堅信，擺出事實才能講清道理，于是猴子在如何講故事上做了第三次加減法。
既然做公益是開心的事，就要用最開心的方式來分享。關于什么是最開心的講故事方式，在看了海量的節(jié)目后，笑果文化的《怎么辦！脫口秀專場》吸引了猴子的目光。我們看到來自上海的特警、消防員以及反詐民警們和脫口秀演員一起，用脫口秀講述自己的故事，強烈的反差、極大的共鳴，在快樂的氛圍中我們看到了警察不一樣的一面。就是這個味兒！脫口秀這種輕松的表達方式，不正是傳達“開心做好事”公益理念、分享公益故事的最佳形式嗎。而且脫口秀的核心受眾是高線年輕人，既有線上消費習慣又有一定的消費能力，妥妥的潛在公益消費參與用戶。
都說每個人都能講五分鐘的脫口秀，但如何讓這五分鐘承載豐富的信息量，我們沒經驗怎么辦呢。不怕，我們沒有，作為年輕態(tài)喜劇第一品牌、穩(wěn)居脫口秀行業(yè)第一、內容質量過硬、編劇團隊脫口秀演員超牛（在此省去一萬個夸獎）的笑果文化有啊！牢牢鎖死！笑果簡直是既能讓我們講故事，又能幫我們講好故事的完美搭檔。
于是，一場以倡導“開心做好事”為主題的公益脫口秀直播就這么成了。大家聽到了少兒節(jié)目主持人金龜子講兒童公益經歷中的軼事，聽到了野生動物保護一線的初雯雯一本正經地說自己不在大城市坐辦公室喝咖啡是因為“老板可比黑熊可怕多了”，聽到了抖音鄉(xiāng)村守護人張同學用東北普通話宣告“farmers help farmers”，也聽到了專業(yè)脫口秀演員龐博、王勉等分享自己開心做好事的真實經歷......
而且，除了這場承載字節(jié)跳動公益希望表達的公益內容和態(tài)度的公益脫口秀，猴子還和字節(jié)跳動公益一起，撬動了抖音站內各個垂類領域的高粉達人進行公益探訪、進行3x12小時的公益直播接力，用鏡頭展示公益一線的真實情況，也讓用戶通過輕松的形式了解公益、開心地參與公益。
大家一起來
隔著屏幕，會不會還是覺得這些“開心做好事”離自己太遠了，向來穩(wěn)如老狗堅決不飄的猴子有了這樣的擔憂。本著“每一次傳播都要打透用戶”的理念，猴子張羅起了第三件大事，同時，這也是猴子在這個項目中做得又一次加減法。
我們要讓大家一起來“開心做好事”，而完成這個目標，我們需要有一些喇叭召喚大家，也需要有一些畫面感染大家。高粉達人？互聯網營銷號？在進行了一輪又一輪的賬號刷新后，猴子最終找到了最心儀的戰(zhàn)友——全國各地的區(qū)域媒體。一方面，將這些區(qū)域媒體聯合起來，影響力能夠輻射全國范圍，另一方面，除了有作為主流媒體的背書能力外，這些區(qū)域媒體的鏡頭本身記錄的就是最真實的生活，也能帶動最真實自然的用戶互動。
于是，猴子和字節(jié)跳動公益撬動了山東、河南、四川、湖北、湖南、江西、安徽、江蘇、浙江、福建、廣東11個區(qū)域32家主流媒體官抖矩陣共同參與，聯手打造了關于“開心做好事”的UGC大事件。發(fā)揮媒體新聞內容創(chuàng)作的優(yōu)勢，記錄日常生活中暖心感人的瞬間，并號召網友一起發(fā)現生活中普通人“開心做好事”的行為。同時，線下還聯動重慶百家面館免費為環(huán)衛(wèi)工人送上“一碗開心的小面”，聯動百果園和果多美門店讓消費者看到“一盒開心的好‘柿’”，線上線下場景一齊發(fā)力，真正推動“激發(fā)善意，讓公益進入每個人的生活”。
快樂會傳染
看了一遍又一遍，猴子們還是覺得：字節(jié)跳動公益推出的IP小太陽，溫暖陽光，真的好可愛，是對外傳遞字節(jié)跳動公益陽光、向上公益品牌調性的天然抓手。小太陽正式“出道”官宣，強關聯字節(jié)跳動公益平臺，既能成為品牌的強記憶點，又能成為品牌長期建設的具象化抓手，抓住IP，打透IP，是于當下于今后對品牌都有利的事。
但是，現在IP形象太多、互聯網的信息又刷新得飛快，僅憑一次官宣公布，很難讓大家記住。于是，猴子們飛速轉動自己智慧的大腦，思考如何能將小太陽的IP形象和它所代表的字節(jié)跳動公益平臺，刻進用戶的DNA里。
刻進DNA？對啊，就是DNA！我們要讓大家看到小太陽，就感受到自己的公益“DNA動了”！讓用戶自己去感受，眼耳鼻喉口，視聽排在最前邊，這是猴子在這個項目中做得又一次加減法。
讓DNA動起來，從看到自己充滿善意的日常開始。遇到過馬路的老人上去扶一把、看見七扭八歪的共享單車去推一推、捎帶手把掉在垃圾桶外的塑料瓶扔進去......我們把小太陽打造成動畫片主角，讓小太陽在動畫片里把我們每個人都做過的這些小小好事，又做了一遍。每一次做完好事，小太陽都開心又有些小驕傲，像極了做完好事的我們每一個人。
讓DNA動起來，需要聽到一些熟悉又洗腦的旋律。我們決定為小太陽的定制一首專屬BGM，并發(fā)揮它巨大的魔力。猴子找到一首聽到開頭就在腦子里開啟自動循環(huán)的歌《Row your boat》，字節(jié)跳動公益的小伙伴給力地拿下了這首歌的版權后，猴猴們正式開始改編。不得不說一句，無限猴子不是猴子，是真的牛啊！在公益猴們的努力下，全辦公室的猴們都開始不自覺哼唱這首魔性洗腦又兼具公益溫暖的《小太陽之歌》。
同時，我們聯合字節(jié)跳動公益一起，撬動了楊迪及抖音站內的頭部達人一起來加碼聲量，把《小太陽之歌》作為視頻BGM，用快樂的情緒感染大家一起來開心做好事。“happyhappyhappyhappy，做好事真開心”可愛的歌詞加洗腦的旋律，《小太陽之歌》被網友形容為“《孤勇者》之后的又一首幼兒園必學曲目”。
圍繞小太陽IP形象，借力抖音特色的人和場，帶動站內一起主動玩起來、開心嗨起來，激發(fā)更多用戶在抖音關注字節(jié)跳動公益“開心做好事”。同時，站外聯動了9家公益機構打造小太陽主題的公益海報，在朋友圈、社群等私域熱傳，自然而然地就形成了用戶和行業(yè)對字節(jié)跳動公益的強認知。
一起向未來
在字節(jié)跳動公益這波傳播中，看似每個動作都很簡單，實際每個動作都包含著猴子對項目的深度思考和對傳播節(jié)奏的把控能力。第一波借力小太陽官宣，站外聯合公益機構共創(chuàng)主題海報，朋友圈社群私域傳播滲透行業(yè)，站內借BGM和動畫片形成用戶強記憶點，#楊迪被一首bgm拿捏了 登上抖音熱點榜，#全網都在開心曬太陽 登上抖音挑戰(zhàn)賽榜，完成了行業(yè)端向用戶端的透傳。第二波聯動笑果大IP，#張同學脫口秀首秀、#現在的00后都不認識金龜子了、#你上一次由衷的開心是什么時候 等話題分別登上抖音熱點榜和微博視頻榜以及知乎熱榜，實現了用戶端站內外熱度集中爆發(fā)。同時聯動主流媒體，撬動用戶參與并提升字節(jié)跳動公益在政府端的影響力。
每一波動作都簡單利索，但每一波傳播都環(huán)環(huán)緊扣，一起將字節(jié)跳動公益助推出圈。對于猴子來說，我們最大的收獲不是幾個熱點也不是曝光量，而是找到了做公益品牌的差異化的新思路：挖掘記憶點，借巧勁讓大家記住品牌；塑造可持續(xù)的內容和情緒，形成長期撬動公眾參與的核心動力。同時，猴子也期待未來和字節(jié)跳動公益一起，繼續(xù)影響更多人“開心做好事”。
創(chuàng)作人員名單
項目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：檸檬晶
創(chuàng)意執(zhí)行：又又、薛淳、金魚、苗苗、圈圈、顧顧、猛鑫、曉菘
美術：花開富貴竹
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）