“讓你舍不得跳過”的超級品牌開屏廣告來了 | Morketing·M計劃⑨

轉載贊收藏1 評論

舉報 2022-09-16

掃描,分享朋友圈

文 | lvy
“如何屏蔽”、“如何跳轉”、“最多只接受3-5秒開屏”、“要有明顯的跳過按鈕”……開屏廣告正面臨著一些消費者控訴。
且今年7月8日，工信部發表了一篇《工信部大力推進APP開屏彈窗信息騷擾用戶問題整治》的文章，提到持續開展App專項整治，對用戶反映強烈投訴較多的“彈窗信息標識近于無形、關閉按鈕小如螻蟻、頁面偽裝瞞天過海、誘導點擊暗度陳倉”等違規行為進行了集中整治。
在這之后，網絡對于“開屏廣告”的相關分析，都不太友好。
然而，Morketing近期在與一個品牌朋友探討下半年如何做大促營銷時，他卻重點提到，“對于大品牌來講，需要保持對消費者的曝光密度，因此，我們在移動端會非常重視用開屏廣告做觸達，開屏廣告在大促和品牌活動的時候，對做大曝光層面起著重要的作用”。
所以，當一個東西，引起爭議的時候，是選擇一拍子打死，還是立體去看？
很多人沒有意識到，所有的廣告，其實都存在“即便形式一樣，比如都是開屏廣告，一個廣告和另一個廣告之間都會有巨大差異的事實”。
“一個廣告達成的實際銷售，和另一個廣告比，不是兩倍，不是三倍，而是十九倍之多的。”——這是大衛·奧格威在談廣告之間差異時用的一個案例結果數據，當然這一數據也呈現出消費者對于不同廣告的接受程度，而形成差距的關鍵因素之一，就是“創意”。
當開屏廣告被消費者詬病的時候，其實品牌依舊在珍惜開屏廣告對于成就“超級品牌”的價值。但，他們需要的開屏廣告絕不是被消費者嫌棄的樣式，而是讓消費者舍不得跳轉的開屏。
“基于開屏的整體霸屏屬性，開屏廣告可以大面積搶占用戶注意力，從而幫助品牌進行更好的視覺呈現和理念表達。但到了今天，品牌對于開屏廣告的需求點，除了傳遞好的品牌形象和曝光外，企業還會有更多考量，比如，對于點擊率和跳轉的成本控制，甚至最好有roi的回報。其中，精準跳轉是最好的結果”，某品牌CMO強調。
如此共識后，開屏廣告該如何重塑價值，進行全新變革？

多視角下的“開屏廣告”

在談變革之前，首先要找到問題的根源。Morketing從用戶、品牌、互聯網平臺、監管等多方視角進行分析。
首先，用戶。為什么苦開屏廣告久矣？頁面設計誘導用戶點擊、用戶被動下載App、開通自動扣費，不知不覺邁入保險、充值游戲等，這些都是違反用戶意志的，極大的影響了用戶的產品使用體驗。
其次，市場政策解讀。市場上過分解讀甚至誤讀工信部的政策，稱其為“取消開屏廣告”，但事實并非如此，其實工信部的重點在于治理而非取消。互聯網廣告管理辦法公開征求意見，要求互聯網廣告應標明“廣告”，并且標注顯著的關閉標志。
然后，從廣告主需求層來看。《2020營銷風向標調研報告》數據顯示，開屏廣告仍然是品牌廣告投放的重要點位。開屏廣告通過優質的創意內容傳遞品牌價值理念，使用戶產生共鳴，拉近品牌與用戶的關系。從巨量引擎BLS指標看，相比其他品牌廣告資源，開屏對品牌記憶度的影響提升97%，對品牌認知度的影響提升174%。
據悉，有38%的高預算廣告主、19%的低預算廣告主意向提升開屏廣告的投入（數據源自《2022中國數字營銷趨勢報告》）。值得注意的是，越來越多的廣告主注重短視頻平臺開屏廣告，且開屏素材類型向視頻形式傾斜。2021年H1，視頻形式的開屏占比達48.7%，且有所增長，Quest Mobile《2022年中國數字營銷趨勢報告》透露。
從整個流量大環境看，開屏在創意、流量方面的優勢非常明顯，有很多可以發揮的空間。而作為行業重要參與者，應該不斷去探索和創新，比如數字化營銷服務平臺巨量引擎，正在攜手各個品牌在創意形式觸達精準化，以及和用戶的交互層面進行更多的嘗試，從而給品牌帶來更多敘事玩法和空間。

開屏如何成為“高質量的廣告”？

市場多維度的分析后，其實本質上都在告訴從業者，開屏廣告需要更加注重用戶體驗感。
而想要提升用戶對開屏廣告的體驗感，很核心的一點便是“互動性”。好的互動廣告，往往更能激發用戶的參與度，以及增加用戶想要了解的欲望。
在中心化的模式下，一個CTV，通過中心化媒體進行傳達，那時候，我們強調“大創意”、“好創意”的關鍵作用；
如今，在去中心化的媒體環節下，品牌廣告的邏輯也在對應改變。“如今，面臨著新的媒體格局，去中心化、碎片化環境下，廣告就要強調找到對的人，分享有趣和有料的廣告內容，特別是短視頻時代下，需要內容短且有意義，以契合中國消費者高層次的需求”，某快消日化品牌CMO談到。
而回到開屏廣告，它本身具備著傳統大海報的品牌傳遞價值。同時，還有新移動媒體時代下的可監測、可精準觸達用戶、可創新、可互動等傳統廣告不具備的優勢。
因此，無論是用戶側還是廣告主側，在新的邏輯下，開屏廣告能成就更好的“品牌廣告”，其根本邏輯，依然繞不過“給對的人，投喂好的內容，且進行好的互動”。
那么，具體怎么做？

巨量引擎“開屏廣告”的4個創新

如開篇所言，廣告主對于開屏廣告的期待是“精準的跳轉”，最大化的傳遞品牌理念；消費者希望的是更好的用戶體驗，更有趣有料的內容獲取。

基于此，巨量引擎在具體的玩法上，進行了4個方向創新。

一、樣式上，豐富有趣

拿巨量引擎的開屏廣告來講，體驗無損前提下，展示時長在3s-5s之間，形式上除了普通開屏，還有上滑、搖一搖、側滑、雙Link、Go樣式、長按、半圓波紋倒計時、上滑翻卡、搖動彩蛋、實時追蹤、裸眼3D等10多種開屏模式。

最近巨量引擎又新出了3D扭動、手勢互動、限定款、以及其他定制樣式，為客戶量身定制，滿足個性化需求。其中，據Morketing了解，限定款是專為大促準備，將在營銷大節點首發創新能力。

巨量引擎團隊根據相關數據發現，互動性越強的廣告樣式，其CTR的數據越高，甚至有些樣式CTR直接高出行業大盤幾倍，比如搖一搖開屏CTR高于大盤233%；半圓波紋+搖一搖開屏CTR高于大盤267%；上滑/上滑翻卡CTR高于大盤200%。

在巨量引擎平臺，開屏廣告包括普通開屏升級為【超級開屏】，升級創新定制（樣式）、節點限量（樣式&聯動玩法等）、增值服務（度量&整合策略）等。如此，持續提升開機的創意，以及優化算法的投放精準度，讓CTR（預計提升30%-50%）。

半波圓紋倒計時開屏樣式示意

二、人群定向上，精準直擊A3人群

“在投放開屏廣告的時候，我們付費是按照CPM千次曝光的模式進行，但是，對于團隊的要求，則是精準的跳轉，同等預算下，哪個點擊率越高就投哪個。如此，團隊不僅要想辦法提高投放素材的質量，還需要不斷地優化人群定向的精準度。”某頭部家電品牌中國區營銷負責人真實分享他們的開屏廣告情況。

據Morketing了解到的一手消息，巨量引擎在幫助品牌觸達人群上，也做了流量有效性的升級。

高質量且精準觸達潛力人群，長短效應并重模式。升級后的開屏廣告在原先強曝光、廣觸達的能力價值之上，為品牌提供更加極致化的Reach能力，具體表現為3點：

第一點，有效提升CTR。品牌可以通過巨量引擎優化廣告模型，升級優選點擊能力為超級優選。目前來看，通過庫存可以有效換取CTR的提升。

第二點，精準觸達高價值人群，可以快速積累A2、A3人群：一方面，抖音平臺用戶中，高消費用戶占比近80%，平臺人群優質；另一方面，在人群積累方面，TopView（當開屏廣告到第四秒會自動進入信息流廣告）、開屏廣告的吸引度高于其他硬廣。此外，開屏廣告能夠激發美妝、手機行業的A2人群轉化率，且高于大盤10-30%；TopView對全行業A2人群轉化率的作用高于大盤60%。

第三點，全鏈路增效，長尾效應顯著。首先，開屏廣告在觸達消費者后，品牌追投競價時，曝光、點擊、轉化全鏈路數據，實際表現更加不錯。其次，在廣告的觸達效率上會更高，具體來看，UV觸達率提升5%-30%，轉化成本降低9%-30%。而且，開屏與競價廣告的協同效應，可持續到開屏廣告投放結束后3-7天。

據了解，巨量引擎已經推出了開屏全域通產品，通過跨端頻控，幫助品牌融合多平臺流量，觸達更豐富的人群，有效降低CPUV。

三、強化開屏廣告對于“品牌的社交價值”滿足

巨量引擎在升級開屏廣告后，也強化了開屏“社交貨幣”屬性，建立開屏&品牌&用戶三者的社交價值，提升社交地位。

社交需求是一種強大的社會力量。不僅個人需要社交，品牌也需要社交。品牌社交主要表現為“安全”與“地位”兩方面。首先，“安全”是品牌追求的首位利益，是最基礎的需求；其次，“地位”則在社交中更受重視，充分彰顯其價值。

通過開屏廣告，除了能帶來品牌曝光、點擊外，還能為品牌帶來品牌影響力上的提升，一種品牌文化價值的傳播，一種來自于身份標簽的印證，一種來自社交媒體的贊美，進而引發更多自然的討論，形成用戶與品牌的互動社交，將個人地位與品牌地位劃等號，獲得精神收益。

某高檔汽車品牌市場部副總裁提到：“關于品牌的互動，其重點是有多少人看，有多少人討論它，討論的內容是什么。尤其是重大的節日，每年春節我們的目標就一個，做大聲量。好的內容創意打動了對方，他們覺得東西好，就會去分享，然后用戶自己的社交圈都知道我們在做的事情，這個才是非常重要的。”

四、互動廣告，強化品牌光環效應。

事實上，開屏廣告能給用戶帶來第一眼震撼視覺沖擊，是品牌提供營銷的絕佳環境，還能避免上下文干擾。

打開APP第一眼看到廣告，且從3s->5s，不破壞用戶體驗的前提下，巨量引擎的開屏廣告模式具有非常強的互動性，比如滑動、搖一搖等，如此也給予品牌全面展現/互動機會，此時如果通過好的故事+創意互動，引導用戶參與，激發用戶感性因子，可以為品牌提供光環加持。

《新時代營銷角色和價值調研報告》中，可口可樂CBO曾表示：“在2021年，一個月薪大概是一萬到一萬五之間的白領上班族，每天平均接觸廣告56次，但他只能記住7個品牌，有深刻記憶的品牌只有2-3個。而深刻記憶的品牌往往采用了互動式廣告。在這個過程中，我們發現很多品牌沒有去跟用戶講故事，沒有跟用戶進行情感的聯動，去觸動他的價值觀。因此，互動廣告本身在消費者記憶里，它的存留時間，或者銷售力是遠遠大于不互動廣告。”

開屏廣告，不僅僅是單個廣告產品

其實，在巨量引擎近期的開屏廣告升級中，開屏已經不僅僅是單個廣告產品，更是一整套產品解決方案，提供更多服務增值空間。
據了解，開屏廣告升級為超級開屏，其價值不僅僅體現在廣告點位上，隨著產品定位的改變，開屏廣告將為品牌主提供更為豐富的產品能力、解決方案，甚至更多的增值服務，包括但不限于，創意服務、科學度量服務、策略服務等。
品牌合作開屏，不僅僅是投放渠道的合作，更是超級品牌服務的定制化合作。且，開屏產品與其他產品形成聯動，適配品牌多場景營銷需求，通過多觸點高頻次觸達目標人群，獲得協同效應。
在巨量引擎平臺，我看到了不同的玩法，比如：

一、開機 X 搜索

開屏 X 搜索，其策略是通過開屏曝光，提升用戶對品牌好感度，激發用戶搜索興趣，進而主動搜索，實現A3用戶的沉淀，從而推進后續轉化。
其中，開屏用來提升品牌熱度，搜索用來承接流量。且開屏+搜索，有3種不同的玩法：“開機+搜索品專、開機+搜索彩蛋、搜索+開機實時追投”；前兩種是先開機后搜索；最后一種是先搜索后開機。

在可口可樂近期的一次營銷中，便利用了開屏結合搜索的優質資源，吸引用戶在看到極具創意的開屏畫面后，點擊直接到達熱點品專并蹦出驚喜彩蛋，占領稀缺的用戶注意力。
如此，引流和承接一體化。
據了解，通過該營銷活動可口可樂品牌熱度明顯提升，開屏CTR超出大盤160%多，當天搜索指數接近日常4倍。

二、開屏+競價追投，實現效-品-效投放

原來大家認為開屏廣告的價值只是“淺層曝光”，但加入了競價追投后，可以提升競價跑量、提升轉化、降低成本等，延展出了更深層次的價值。
做品效協同，需要先圈選品牌前序競價高潛力人群，通過開屏，或者TopView觸達后，追投競價廣告。事實上，這種組合玩法，充分挖掘了開屏和TopView的品牌廣告價值。

舉例，為了持續擴大游戲在行業的知名度，并吸引新老用戶的興趣帶動轉化，一念逍遙聯動《凡人修仙傳》進行品牌IP營銷。投放核心是圈選更加精準的目標受眾，一念逍遙圈選出了對應的IP人群、競價特征人群、品牌A1人群等高價值人群，做效品效，激發人群潛在價值，持續提升效果轉化。
投放后，《凡人修仙傳》競價曝光比例提升77%；IP人群則品效果價值兼備，其中，IP人群對比A1人群，CTR提升16%，轉化成本降低32%。
據觀察，巨量引擎還在持續探索其他組合玩法，比如開屏X信息流X搜索，讓我們拭目以待。

超級品牌，配“超級開屏”

貝恩咨詢一個研究發現，89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費者同意這一點，導致這種認知差距的原因，是消費者的心智認知與品牌想要傳遞的認知之間非常大的不對稱。
由此，品牌需要超級廣告產品，從而最大化傳遞品牌的產品、服務，創造更多的品牌聲望，帶來更多的溢價空間。
App開屏廣告，因其整體的霸屏特性，在品牌傳達上，獨占優勢明顯，而在巨量引擎的開屏廣告創新升級后，其實不僅僅是品牌，也是效果。在某高端汽車品牌市場部副總裁的一次采訪中，他提到：“在TopView上發的內容，可能你看了，反正你一刷就看完了……如果能讓大家看到更多的內容，用戶對品牌就會越來越強的喜歡……抖音首先是品牌傳遞的平臺，再是效果轉化。”
我們看到，一大波超級品牌包括LV、DIOR、追覓等……正在通過開屏與消費者建聯。如果用一句話重新定位開屏廣告的心智，則為：“超級品牌配超級開屏”。

Facebook調轉船頭，桑德伯格中途靠岸 | Morketing·M計劃④

Nike一夜蒸發800億，到底該如何看待這件事？| Morketing·M計劃⑤

社交電商海外崛起：經濟下行營銷的真相是社交和網紅？| Morketing·M計劃⑥

CTV廣告在海外急速狂奔 | Morketing·M計劃⑦
應對地區沖突、高通脹、能源緊缺，我們能從“老品牌”身上學到什么？| Morketing·M計劃⑧更多內容，歡迎關注

覺得內容還不錯的話，給我點個“在看”唄

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。