《2022美妝護膚行業洞察報告》：顏值美學回歸理性，“產研”與“品效”并駕齊驅才能成為“時間的朋友”
消費行為背后的深層邏輯，是移動互聯網之下的技術變革引領的消費觀的改變。
近幾年來，國內美妝護膚戰場可謂一波三折：歐美一線以其技術的迭代創新，基本保持了在中國市場的頭部優勢；新銳國貨品牌異軍突起，大有趕超國際大牌之勢；而紅極一時的日韓品牌在在榜單中逐漸淡出，在行業中下游徘徊。
在用戶的爭奪中，各大品牌不吝創新，不斷迭代的技術和全領域營銷方式促成了美妝護膚領域的格局不斷改變。美妝護膚行業的營銷已經突破了B2C，成為了C2C甚至C2B的互聯網經濟時代新的商業模式。變局之下，更多的營銷思考亟待提上日程：
消費者種草與購買行為之間有什么深層邏輯？
品牌營銷端如何在大數據中捕捉消費者需求？
消費行為的解析如何指導新一輪的戰略規劃？
基于對以上問題的思考，微夢傳媒旗下KolRank與多家社媒與電商平臺聯合，深度解析美妝護膚行業的消費數據與人群畫像，從行業趨勢、消費洞察、社媒生態等多角度入手，形成《2022美妝護膚行業洞察報告》，旨在為合作伙伴提供更多的行業分析，提供全局觀的品牌營銷鏈路整合，找到美妝護膚品牌的新型戰略突破口。
1.行業之變
“國貨”之光持續點亮功效成分成流行趨勢
從老字號品牌幾家獨大，到改革開放后的百花齊放；從韓流如破陣之勢席卷而來，到理性回歸掀起國貨浪潮，我國美妝護膚行業經過萌芽、成長、爆發、創新四個階段的發展，逐漸形成了有跡可循的行業趨勢：
01.三足鼎立格局聚變 國貨成為行業新聚焦
國際大牌主導的市場格局逐漸被打破，「雅詩蘭黛」、「蘭蔻」、「歐萊雅」等國際一線知名品牌銷量占據龍頭領先地位；而韓妝銷量第一的「Whoo后」從前十名跌至第14名，「雪花秀」在20名之后。
國貨口碑、銷量近幾年實現雙逆轉，珀萊雅、薇諾娜、自然堂為引領的國貨在2022年1-6月交易金額達行業TOP20；其中，國貨「珀萊雅」上半年累計收售額達17.1億，位列第7；
02.顏值經濟養成習慣 功效護膚理念驅動技術發展
曠日持久的市場教育，使護膚理念逐漸深入人心。據KolRank的數據顯示，76.54%的用戶表示，日常有頻繁的護膚習慣；隨著「顏值經濟」的發展，以及市場對消費者的教育，護膚品將逐漸成為Z世代群體的必需品。
Z世代消費群體的粉墨登場，帶來的是消費思維的逆向變化。“很清楚自己要什么”的性格，以及他們所依賴的社媒種草平臺，促使護膚領域愈發專業化；隨著功效型精細護膚理念升級，反向驅動品牌產品研發，未來護膚行業會愈加注重細分賽道的產品研發。
03.配方市場劃分精準 痛點營銷順勢而生
現代快節奏生活下，皮膚問題已成為日常問題困擾消費者：熬夜、爛臉、爆痘等皮膚問題逐漸脫離冷門地帶；廣大消費者已經不再滿足于鉆研成分，而是更多的針對自己的皮膚問題進行「配方性護膚」，玻尿酸、煙酰胺等常見成分幾乎成為常識；熊果苷、勝肽、視黃醇等更加新潮的功效成為市場新寵。有針對性且高效的解決問題的各線護膚產品應勢而生；
? 癥狀類痛點
KolRank的數據庫中，「抗敏修復」為重點，基礎的水乳已無法滿足大眾的護膚需求，關注度已被「精華、面膜、面霜」等具有針對性功效的產品所趕超；
? 季節性痛點
受季節因素影響，秋冬空氣干燥、冷空氣侵蝕，皮膚問題更為復雜繁多；加之電商平臺的“雙十一”購物節，使得大多數護膚品類秋冬季節的關注度更高。2.消費之變
高線城市貢獻核心力量年輕女性彰顯“弄潮兒”地位
自古美妝護膚就貼著女性的標簽，不過這個占比在持續不斷的市場教育下逐漸有所變化。女性的力量在整個市場中仍穩穩占據優勢，但異軍突起的男性護膚潛力也不容小覷——這表明護膚進一步深入到人們的日常生活中來。由此，微夢在KolRank的數據中，發現了消費者的不同習慣特點：
01.時尚潮人多嬌娘 Z世代女性撐起半邊天
女性作為美妝護膚的靶向受眾，撐起了8成多的關注——然而，男性人群占比較以往已有提升，未來男性護膚行業的發展潛力仍然巨大。
各類城市均有分布，一線及新一線城市、三線城市優勢大；用戶興趣分布廣泛，熱衷于時尚、明星八卦及美食——行業整體關注人群偏年輕化，以Z世代及小鎮青年為主導。
02.醫美級理念成潮流 護膚成“日常專業”
? 美白大旗扛起來
在“一白遮百丑”的俗話教育下，女性用戶將美白作為主要目標，而將美白的第一步【補水保濕】作為最看重的護膚功效；【補水保濕】、【美白】、【控油】是各個年齡層用戶所共同關注的護膚品功效；
? 抗衰事業也要抓
市場教育下，25歲左右的抗老、抗糖觀念也深入人心，【抗老】訴求前置，部分年輕皮群體已開始看重抗老，26歲后的熟齡肌均將抗老等預防性功效作為最重要的指標之一；
03.“專柜時代”一去不復返，“種草時代”如浪潮般席卷
十年前，“柜姐”一張巧嘴掌握著流量的密碼；十年后，這張巧嘴轉移到了社交平臺上，成為了無數用戶的種草視頻和筆記。KolRank數據庫顯示，社媒種草的比例在成交過程中成為重大決策點，兩大種草平臺成為品牌方的心之所向——
小紅書：強種草平臺屬性
小紅書作為為女性提供美好生活的平臺，女性用戶占比高達70.5%；美妝內容活躍用戶滲透率70.5%；其中代表真實測評內容散發的KOC也達到了43%的占比。真實、有效成為小紅書的標簽。
抖音：強流量平臺屬性
抖音作為全民爆款社媒應用，有著全品類的轉化優勢。數據顯示，抖音平臺的月均活躍用戶超6億，其中美妝偏好用戶達5.25億。
3.營銷之變
明星代言與電商節點的流量沖頂全鏈路打通營銷觸點
工作在上海的小A上班途中打開抖音，觀看了平臺推送的彩妝視頻教程。美妝博主的推薦行為成功種草小A，她在B站上觀看此品牌的測評實驗后，果斷下單了這個品牌的彩妝產品；
工作在青島的小B經由同事推薦，聽說了最近大火的一個護膚品牌。她進入小紅書瀏覽了很多博主的推薦筆記，覺得口碑還不錯，于是對比了抖音直播間和傳統電商平臺的價格后果斷下單；
生活在某三線城市的小C，最近換季感覺皮膚有些敏感，在傳統電商平臺搜索了“敏感肌”等關鍵詞后，保存了幾個綜合評價不錯的品牌，等到節日促銷時選擇了活動力度大的一款收入囊中。
有了前兩個板塊的數據分析，不難看出消費者的消費鏈路和消費心理——消費行為的起點、中轉與終點，分別是種草觸達、口碑測評與成交轉化。撥開層層營銷迷霧后，這套成交邏輯非常簡單——
01.觸達：如何讓你看見
明星效應
【雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻】作為行業三巨頭，在傳播指數和人氣指數上占優；這些歐美大牌的實力引領，一方面取自于差異化的技術優勢，另一方面取決于十分明顯的明星代言互動效應：強流量屬性明星代言的品牌，互動指數極高（理膚泉-時代少年團、妮維雅-王俊凱/羅一舟、嬌蘭-時代少年團）；
流量效應
國貨中，【百雀羚、自然堂、珀萊雅】在傳播度上有著優異的表現。這些國貨品牌更善于營銷矩陣的全域釋放，無論是創意熱店、打卡DP、還是情感營銷、KOL鋪排，優質內容+多渠道釋放的策略讓這些品牌成為了國貨中的“網紅”。
02.種草：如何讓你接受
? 節慶促銷
結合國民喜好囤貨的消費觀，數據顯示節慶的力量對于刺激消費影響巨大：國際美護品牌社媒熱度頭部效應明顯，大促節點及明星代言聲量波動效應突出；國貨品牌聲量在2020雙十一爆發后，緩慢持續性波動增長。
? 平臺強化
價格戰、促銷活動之外，深入人心的流量轟炸不可或缺。讀懂多平臺的屬性及流量情況，對于品牌廣告的大眾接受度提高有著明顯的效果。
03.轉化：如何讓你購買
與幾年前的傳統電商平臺的成交鏈路不同，在產品的同質化傾向之中，品牌開始以“回頭客”的復購為導向，努力打造服務生態——私域的運營為品牌提供了高互動、高轉化的工具。
結語
在大數據的解析下，美妝護膚的消費行為和行業趨勢已十分明晰。面對新的用戶群體與消費方式，單一的營銷觸點效力逐漸降低。從調查數據分析反饋到產品研發、從消費群體解析到營銷渠道選擇......任何一環都無法單打獨斗，品牌營銷鏈路整合是大勢所趨。
“尋龍分金看纏山，一重纏是一沖關”。美妝護膚營銷的破局之路在于產品、用戶和營銷打法的合眾共生。微夢傳媒以數據驅動，旨在在數字化時代為品牌主提供海量數據分析下的最科學的傳播策略。
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