估值30億美元后，Patagonia 的創(chuàng)始人把公司捐給了地球
作者：晶敏
這兩天，一封品牌創(chuàng)始人的手寫信刷屏了。
相信不少人已經(jīng)看過。這封信是《地球現(xiàn)在是我們唯一的股東》，來自 Patagonia 的創(chuàng)始人 Yvon Chouinard。
Patagonia 是一個被戲稱為硅谷、華爾街大佬制服的戶外品牌。在眾多同類型品牌中，它不是銷量最高的，卻擁有一批極為忠實的擁躉。
Chouinard 在信里說，他要利用 Patagonia 來改變普世的商業(yè)模式。為此，他放棄了這家經(jīng)營了 49 年公司的所有權(quán)，將其轉(zhuǎn)讓給信托和非營利組織，還承諾將 Patagonia 未來的利潤用于應(yīng)對氣候變化。
“雖然我們一直在盡最大的努力幫助解決環(huán)境危機，但這還遠遠不夠。我們迫切需要找到一種方法，在保持公司價值觀不變的同時，投入更多的資金來對抗氣候變化的危機。”
要知道，提倡環(huán)保的公司不止 Patagonia 一家。但大多數(shù)時候，環(huán)保都被認為是企業(yè)維護形象的手段，而大部分品牌的環(huán)保舉措都顯得缺乏誠意。Patagonia 的做法可以說是史無前例。更難得的是，它幾乎沒有受到任何質(zhì)疑，無論是媒體、消費者還是品牌操盤手們，都對他表達了認同甚至敬意。
品牌是刻在消費者心里的印記，Patagonia 就是一個很好的樣本。復(fù)盤其發(fā)展過程，刀法總結(jié)了幾個要點：
1、Patagonia 是一個創(chuàng)始人主導(dǎo)的品牌，并且創(chuàng)始人的對戶外運動的熱愛和環(huán)保意識貫穿了品牌發(fā)展的整個過程；
2、Patagonia 做到了對產(chǎn)品可持續(xù)性的極致追求，同時為了保護環(huán)境向自己征收地球稅，每年捐出銷售額 1% ；
3、Patagonia 不僅做戶外服裝和裝備，還賣食品和書籍。它試圖在意識層面喚醒更廣泛的環(huán)保意識，并在每一次對外表達時都做到了知行合一。
目前，Patagonia 估值達到 30 億美元。這個號稱不以盈利為第一目的的品牌是如何成長起來的？“商業(yè)向善”只能是一個美好愿景嗎？新消費品牌能從 Patagonia 身上學(xué)到什么？
01
鐵匠、野外游蕩者、美國最大戶外設(shè)備供應(yīng)商
很多時候，品牌的意志就是創(chuàng)始人意志的外化。就像 Chip Wilson 之于 lululemon ，馬斯克之于特斯拉，Patagonia 的品牌價值觀，主要來自于 Chouinard 本人。
如果說 Chip Wilson 用他塑造的宗教式文化為 lululemon 帶來了瘋狂的用戶。那么 Chouinard 則讓我們看到創(chuàng)始人價值觀影響品牌的另一種可能性。
他們兩個人身上有許多共同點，都經(jīng)歷了不安穩(wěn)的童年，對運動瘋狂熱愛，也都是世俗意義上的“大器晚成”—— Chip Wilson 42 歲創(chuàng)立了 lululemon，Chouinard 創(chuàng)立 Patagonia 時已經(jīng) 35 歲。
不同的是， Chouinard 更加松弛、自由，也更冒險。就像他在信里說的“我從來就沒想過要成為一個商人。最開始，我就是一個鐵匠，給自己和朋友們制造登山裝備，后來才進入了服裝行業(yè)。”
Chouinard 9 歲時和父母搬家到加州，卻因為口音問題難以融入新學(xué)校。于是他經(jīng)常逃學(xué)，在山林野外閑逛，還曾經(jīng)被當成街頭混混抓進警察局。15 歲那年，Chouinard 加入了一個攀巖俱樂部，從此改變了人生。
之后的每個周末，他都會去懸崖邊練習(xí)攀巖，后然還因為成功攀登了幾座峭壁而小有名氣。因此，他在 18 歲時就開啟了自己的第一次創(chuàng)業(yè)——賣攀巖設(shè)備。
Chouinard 在登山時發(fā)現(xiàn)用來輔助攀爬的巖釘不夠穩(wěn)定。于是，他自學(xué)了打鐵，嘗試制作一款性能更加穩(wěn)固的巖釘。憑借出色的動手能力，他成功了。這款巖釘很快暢銷，Chouinard 也成立了一家戶外用品公司，這家公司便是 Patagonia 的前身。
到 1970年，也就是 Chouinard 32 歲那年，他的戶外用品公司已經(jīng)成為美國最大的戶外硬件裝備供應(yīng)商。那時，登山運動逐漸從小眾變?yōu)槌绷鳎实钦邆冊趹已律狭粝碌膸r釘越來越多。
因為當時的巖釘只能用一次，而且用完后只能留在巖石上。Chouinard 意識到，如果繼續(xù)使用這款巖釘，大家早晚會無巖可攀。他沒有任何猶豫得停產(chǎn)了原本占銷售額 70% 的鋼錐，開始銷售可以重復(fù)使用的鋁錐。
這是 Chouinard 第一次為了保護環(huán)境而改變公司經(jīng)營決策。此后 50 多年時間里，保護環(huán)境成為了他經(jīng)營公司的最高宗旨。1973年，他成立了 Patagonia ，開始售賣戶外服飾，并開啟了“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)業(yè)之路。
02
不為賺錢而活的公司，真的存在嗎？
Chouinard 一反服裝企業(yè)的經(jīng)營常態(tài)，不希望用戶頻繁購買自己的產(chǎn)品，而要生產(chǎn)能傳承給下一代的衣服。他稱 Patagonia 是一場實驗。他要打破現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則，并建立自己的體系，讓工作充滿快樂、活力，又對得起自己的良心。
關(guān)于 Chouinard 的故事，大家有興趣可以看看《Let My People Go Surfing》這本書。書中還寫道， Patagonia 的員工可以在上班時間隨時去沖浪。公司辦公室就在海邊，浪來的時候，感受自然比工作更重要。正是因為 Chouinard 本人真正熱愛自然并愿意為之付諸行動，Patagonia “地球第一，利潤第二”的環(huán)保理念才沒有懸在空中。
長久以來，時尚行業(yè)為了維持表面的華麗，犧牲了太多東西，其中就包括環(huán)境。大型服裝公司每年產(chǎn)生的碳排放相當于全球排放總量的 2% - 8% ，這讓他們沒少收到環(huán)保人士的譴責。
“商業(yè)向善”顯然還有很長一段路要走，而 Patagonia 走在了前面。
Patagonia 從一開始就站在了環(huán)境這邊。產(chǎn)品上，Patagonia 使用可降解并循環(huán)利用的面料。不像大部分公司只講這類面料用于特定商品，Patagonia 幾乎每款產(chǎn)品都適用環(huán)保材料。比如用天然灌木乳膠制作的可降解潛水服，使用可回收的有機棉制作T恤。他還要求所有面料供應(yīng)商都能達到權(quán)威環(huán)保機構(gòu) Bluesign 認證標準。
此外， Patagonia 還向自己征收“地球稅”，即每年捐贈 1% 的銷售額以支持環(huán)境保護。Chouinard 說“這不是慈善事業(yè)，這應(yīng)該是做生意的成本，它是我們?yōu)槭褂玫厍蛸Y源而支付的租金。” Patagonia 還提供免費縫補舊衣服務(wù)，并鼓勵消費者把舊產(chǎn)品寄回總部，方便回收利用再生產(chǎn)。
翻閱 Patagonia 的社交媒體，會發(fā)現(xiàn)它更像是一家環(huán)保公司。它的官網(wǎng)上記錄了許多用戶寫來的信，講述自己的戶外運動故事。Patagonia 不僅買衣服和戶外用品，也是一家內(nèi)容公司。它出書、做電臺，在社交媒體上，Patagonia 不遺余力地分享如何保護環(huán)境，如何通過戶外運動，找到自我價值，以及如何與自然和諧共處。
Patagonia 網(wǎng)站上售賣的部分書籍。
03
無關(guān) 30 億美金，Patagonia 是品牌價值觀的勝利
信里說到， Patagonia 在 2018 年將公司使命更改為“用商業(yè)拯救我們的地球家園”。直到昨天，人們才知道它愿意為這個目標付出什么。
Chouinard 沒有選擇賣掉企業(yè)，因為擔心新的老板不能保持原來的價值觀。他也沒有讓公司上市，因為那會讓公司背上經(jīng)營壓力，他不想犧牲長期獲利來換取短期收益。他選擇將這家估值 30 億美元的公司全盤托出，全身心投入環(huán)保事業(yè)。
很多人會說如果我有 30 億美金，也會這么做。確實不是所有創(chuàng)始人都有這樣的財力和勇氣。但比起資金，很多品牌更缺的，其實是明確的價值觀。
我們贊揚 Patagonia，不是想讓所有公司都去做環(huán)保。盈利始終是公司的首要目標，畢竟 Patagonia 賺的錢并不少。我們從他身上看到的，值得新消費品牌借鑒之處是：價值觀是品牌長久存在的核心動力。品牌不僅是一個 logo 或者 slogan ，更存在于行動中。在每一次對外表達中做到知行合一、表里如一，才能刻下印記。
Patagonia 不是慈善機構(gòu)，說到底它還是一家企業(yè)。Chouinard 是真正的聰明人，懂得為了長遠發(fā)展放棄眼前的利益。就像他第一次售賣鋁制巖釘，也許這次也是他權(quán)衡利弊之后，當下能做最好的選擇。
從品牌層面，這封信無疑是一次成功的營銷案例。但刀法更愿意相信，是向善、真誠的品牌使命感賦予他勇氣。更希望有朝一日，也能在國內(nèi)看到這樣的品牌。
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