品牌觀察｜神秘的Maison Margiela，藏不住的解構教科書

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舉報 2022-09-20

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如果色彩是設計師的語言，那么色彩表達便是時尚品牌之間的理念「斗獸場」。

白色，是穿衣觀念里最基礎、也最容易進行日常搭配的色彩。然而這種低調而原生的美在時尚名利場似乎并不吃香。色彩界思維定勢的扭轉，還要從一個“神秘的無符號組織”Maison Margiela說起。

這個頭頂時尚界“解構主義開山鼻祖”光環的法國設計師品牌，以白為品牌基底，帶著摩斯電碼般的品牌標簽，向世界展現服裝最真實的面貌。

1988年創立至今，以其“抵制服裝通俗化”的反叛精神，為愛馬仕注入過功能性成衣靈魂，也為時尚設計師們打開了一條“反常規“的創作思路，并帶著重新審視服裝的態度，為時尚界提供經久不衰的先鋒理念。

Maison Margiela的數字標簽

進一步了解后你會發現，于Maison Margiela而言，衣服不僅是一塊布料，更像是一種情感的表達、一種軟性的價值觀載體，并向世界傳遞著——喧囂的都市里，也可以擁有一方“安靜而自由的穿衣靈魂”。

2017春夏高定系列

以神秘的「解構主義」入世，一戰封神

當你在店內拿起一件Maison Margiela的上衣試穿時，會有“衣服穿反了”的感受，這便是品牌對于解構主義最直觀的呈現方式——內襯外露，內線外翻。這種打破審美疲勞的新奇“格式”，正是Maison Margiela的視覺魅力所在。

2020秋冬巴黎時裝秀

事實上，這樣的視覺風格，早在創始人Martin幼年時期就已埋下。

年少時，Martin的祖母時常會把一件磨損的衣服裁成兩半，把里襯翻到外面重新縫上，變成一件新衣服，這直接啟蒙了Martin 對“解構主義”的認知。此后多年，學生年代和工作期間，Martin都展現出對時尚的熱情、嗅覺與天賦：親手制作為娃娃定制的Yves Saint Laurent改良版廓形復古西裝；

Martin 在《Martin Margiela：In His Own Words》紀錄片中展示Yves Saint Laurent改良版廓形復古西裝

考入安特衛普皇家藝術學院時裝系，成為安德衛普六君子的“編外人員”；做時尚界老頑童Jean Paul Gaultier的時裝助理……

八十年代初為歐洲時尚界帶來巨大變革的“安特衛普六君子” (The Antwerp Six)。

直到1988年，日趨成熟的創作氛圍與解構主義思潮的興起，讓31歲的Martin決定與搭檔Jenny Meirens創立自己的同名品牌Maison Martin Margiela。次年10月23日，Martin就在巴黎第四區的一處廢棄劇院，落地了首場時尚大秀。

沒有知名設計師與時尚明星列席，而是擠滿了貧民區小孩的秀場；建在凹凸不平的泥濘小路上的T臺——Maison Margiela第一季的“1989春夏系列”，就此登場。

第一場大秀秀場

把大秀隱匿于“角落”、讓模特蒙面走秀、忽略“人”而凸顯服裝語言……Maison Margiela一鳴驚人地走到世界面前。

不斷被世人所知、被奢侈品牌邀約、并吸引Raf Simons 和 Demna Gvasalia等優秀設計師加入……Maison Margiela在此后逐漸成為在全球擁有大量追隨者的時尚品牌。但 Martin的解構思想，以及由此而來的個性、環保、強觀點化等品牌風格，始終不變。

Maison Margiela 可持續再生橡膠系列 5AC 手袋

Maison Margiela在布料上寫下解構主義的注解，如品牌會從二手市場搜索各種服裝款式，在舊襪子、舊手套、舊皮帶中提取布料進行重組，拼接成全新又看似破舊的服裝。既突出材料的細節、還原其最真實的樣貌，又讓這些“時尚垃圾”變成“時光驗證的經典”。

“Artisanal（高級手工藝作品）”系列

解構主義之下，“讓接縫由內里轉向外翻”的設計又于無形中為消費者創造出更親膚、舒適的穿衣體驗；日常百搭、功能性元素的融入也為消費者提供了跟多出行便利。無論哪個時代，年輕人的面貌永遠是個性而乖張。以解構主義為內核，Maison Margiela獨立、反叛的態度，讓品牌一路走來的30年，始終有年輕人擁躉而至。

致敬+復刻的產品思路，為「循環」加載更多含義

“解構、重塑、再造”不僅是最顯著的品牌標識之一，同時也為系列產品的長線發展留足“形散而神不散”的發揮空間。

Martin 曾說過：“解構主義是手段，是工具，是可以幫助衣服達到不同玩味效果的呈現形式。同時也是一種錯覺哲學，能證明當下與曾經的關聯，讓人覺得時尚是有意義的。”

而這也成就了品牌最出名，也最長久的一條產品模式——Replica（復刻系列）。

REPLICA系列每一件都附有標簽說明，記錄著原版衣飾的來源、功能與誕生時期。

無論是 Martin還是后來的John Galliano，兩位創意總監對解構主義、極簡主義、藏匿主義拿捏到位，成衣、鞋履、香氛在他們的手里都可以變成一種時尚與經典的循環。

以女裝支線里最出名的MM6系列為例，這條獨立運營，日常實用性的女裝附線，基本采用牛仔、格仔布等布料，符合年輕人的穿衣習慣與搭配風格。

2015春季系列MM6

同時這個系列也在致敬Maison Margiela的經典系列，其中對于2018年秋冬系列的“引經據典”最多，比如重新將頭盔包加以改造，讓其重回大眾視野。

2018秋冬系列

還有將品牌1999年的經典款，曾被王菲穿上身走機場的duvet coat（棉被外套）的衣角改短，并將整體顏色更換成銀色，以便更好地貼合日常穿著需求。

2018秋冬系列

MM6的復刻之魂讓Maison Margiela得到很好的傳承，而品牌另一個核心單品Tabi分趾鞋則是在汲取日式靈感的基礎上進行復刻。

Tabi的原型是日本的足袋，誕生于Maison Margiela的第一場大秀。腳底沾滿紅色液體的模特，走在鋪著白色棉布的T臺上，每一步都留下鮮血般的印記，沖擊著人們的視覺感官。Tabi Boots 最初的設計是以舒適感為底色，款式是分趾的靴子加上圓柱形鞋跟。隨著時間變化有了更多款式上的創新。

來自 1989 春夏秀場的紅色鞋印

除了Tabi，品牌的另一款至今都風靡全球的“德訓鞋”，也同樣源于復刻。Martin將在舊物市場發現的輕便、耐磨又百搭的德國訓練鞋，搬上T臺，成為世界上最早分享少年感的設計師品牌。

在“回首”的過程中，除了對經典款的再造能力，Maison Margiela還不設限于品類差異，將“Replica”的定義延伸至多元化的產品線。

2012年發布的Replica香氛系列，Maison Margiela將對“Replica”的演繹從復刻服裝延伸至“味道的再現”。每一瓶香水都是對特定時間、地點、場景的氣味還原?！般紤兄苣薄ⅰ皥D書館”、“爵士酒吧“、“壁爐火光”……加之復古玻璃藥罐造型的瓶身，搭棉麻布料的貼紙，讓“復刻”流淌于空氣中，回蕩在記憶里。

延續品牌可持續的觀念，Maison Margiela的復刻，不只是時尚的車轍式循環，還有材料的循環利用、記憶的循環回味。其“還原”的基本思路是，重視產品自身的話語權，而不是“人為定義感“。

對于奢侈品牌的消費者而言，他們在意的，也正是這種產品質感與品牌價值的延續。

色彩與味覺的「藏與露」，打出一個高奢品牌的出圈奇招

“打碎，疊加，重組”，是Maison Margiela的解構主義在形式上的體現。除此之外，重視個體及部件本身的解構，還通過「藏與露」的感官語言與品牌語法，開辟一條別具一格的產品敘事風格。

1、「藏｜：品牌主色調、門店住色調、“失聯“的創始人與品牌數字標簽

“白光經過三棱鏡的折射，能夠分解出7種不同的顏色。同樣的，經過歲月的沉淀，白色會漸漸發黃，從而能將時光的自然變化反應在面料上?！?/p>

這是Martin 曾經的白色宣言。在Maison Margiela的世界里，白色被定義為品牌歸屬感的象征。一襲白色所表現出的未完成感與原生特性，既是對一切等級制度的反對，又是對昔日高級定制的致敬。

在解構式的設計語言下，Maison Margiela對色彩觀察與駕馭，讓白色不再單調，反而成為自由嬉戲、不被定義的象征，也制造出品牌的神秘感與象征性。

2019春夏系列

服飾之外，白色還充斥于品牌的視覺識別體系之中：所有員工在工作時都身著“白大褂”；工作室被白色填滿；甚至線下門店的布局也留白為主，空曠的空間，為消費者制造舒適、自由的體驗氛圍。

Maison Margiela工作服

Maison Margiela上海旗艦店

藏匿的色彩藝術所創造的想象空間，還體現在創始人Martin“查無此人”的傳說?；蛟S是未知的永遠是最吸引人的，Martin從不在公眾場合露面，也不接受媒體采訪，更沒有出席過品牌的集體大合照。

（Maison Martin Margiela設計團隊合影, 前排空位為Martin）

藏匿，不代表不作為與無聲；白色，也不代表偷懶與簡單。它為品牌基因上色，呈現出品牌調性中自由不羈的那一面。

經由白色流淌出來的自由意識，也刻在品牌從無到有的商標上。“為了能被消費者輕松地剪去，讓成衣無logo化。”將四個針腳縫制于服飾之上——不經設計、沒有明顯標志暴露的logo，是早些年Maison Margiela最為人熟知的品牌標簽之一。

同樣，1997年數字標簽的降臨，背后的來由依然也只是想把產品線清晰地刻在衣服上。

0到23的數字構成的標簽，6 號是女裝、10 號是男裝、22號代表鞋子、0號代表高定系列、3號為香氛系列、11號為配飾系列…….還未使用到的數字將會在以后的開發中被陸續使用。

沒有多余的包裝，也沒有精神引領作用的含義，品牌用一串數字弱化了商業價值與身份標識的符號，將消費者的注意力更多的聚焦在衣服本身。也正是這樣的匿名主義奇招，以反營銷的態度吸引到更多人的目光。

從小眾到高奢，一個品牌想要快速建立起自己的價值標簽，需要有一個具有畫面張力的記憶場景，調動消費者的五感，滿足他們對于奢侈品牌“稀缺性”的情感關聯。

顯然，于Maison Margiela而言，白色便是最好的場景畫布，匿名是最直白的記憶噴漆。這既調動人們的好奇心、釋放出自由的溝通信號；由此創造出的那種神秘和不確定感，也正是品牌解構主義精神的魅力所在。

2、「露」：Maison Margiela Café的味覺營銷，鎖定咖啡人群

善于隱藏的Maison Margiela其實也會“適度營銷”。從2020年在上海芮歐百貨舉辦的Maison Margiela??Seesaw Coffee的快閃活動，到今年打造的生活方式集合店Maison Margiela Café，用味覺征服咖啡消費人群，讓品牌用戶更加多元。

Maison Margiela成都遠洋太古里門店室外藝術裝置

印有品牌數字標簽的咖啡杯、 Tabi 樣式的甜品，甚至四角縫線也被做成蛋糕。大家坐在店內也能享受置身于Maison Margiela秀場后臺與工作室的體驗感。設計無形的品牌標志卻又以獨特的視覺資產印刻在咖啡場景的方方面面。

不管是成都遠洋太古里，還是上海錦滄文華，品牌選址CBD，盡可能多地露出有記憶點的視覺標識，讓大家的味覺聯通視覺，觸發對于品牌更多層次的理解。

進而言之，奢侈品牌走上街頭，也是一向標榜“解構主義”、擅長“做不同”的Maison Margiela對于奢侈品行業某種行業秩序的打破。奢侈品牌一定要與普通消費者保持距離嗎？Maison Margiela顯然用行動給出了否定的答案。

藏于修煉內功，秀于延展好奇心，不囿于營銷范式，亦張亦弛，正是Maison Margiela想達到的“此處無聲勝有聲”。

保持一顆自由的靈魂，在名利場“失衡中找平衡”

當Margiela Café開始席卷社交媒體、越來越多的人開始關注到這個有些“性冷淡”風的時尚品牌，也開始從這個品牌中找到自己理想中不妥協、不糾結的生活方式。

時尚衣櫥可以有很多形式，而Maison Margiela卻選擇了最“離經叛道”、也最自由無形的一種。也許對于一個無人問津的設計師品牌來說，這會是一個快速吸引資本的營銷方式，而對于Maison Margiela這樣將解構主義寫進時尚流派里的品牌，則變成了一種需要傳承的責任。

如果說“創造群體歸屬感”是時尚品牌走向奢侈品牌的敲門磚，那么Maison Margiela更像是在用解構主義，為奢侈品牌常規的商業化破題，使之變為“打破秩序，專注一隅，創造個性認同?！?/p>

正如現階段品牌所經歷的那樣，被時尚集團OTB控股而跨入資本市場、創始人Martin也告別了時尚界、新任創意總監John Galliano開始策劃起一系列品牌聯名的商業營銷活動……這一系列商業“流水線式”的營銷模式與Maison Margiela自身設計“循環衣櫥”之間微妙的矛盾與失衡，為其資本市場的道路設置了阻隘；

與之相對的，也會是對消費人群的一次“個性展示”。這對于如今群體歸屬大于個體表達的奢侈品市場，是一件好事。

資料參考：
Maison Margiela 能成為下一個猛烈爆發的奢侈品牌么？｜華麗志
為什么一件Margiela馬甲可以賣到1萬歐元？｜LADYMAX
關于 Martin Margiela，你可能不知道的 100 件事｜好奇心日報
Maison Margiela - 時裝界巨人的肩膀｜abbynote
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