不論您的品牌受經濟波動影響與否，線下媒介總歸要創新了
失業率攀升，消費品零售總額增長放緩，流動性受限，這些不利的影響還會持續。這也導致了媒體投資的起起落落，尤其是戶外媒體，典型的如影院媒體、大型樓宇媒體等，無疑遭受重創。但戶外其實是一個早就在醞釀創新形式的媒介領域了。在整體經濟的恢復當中，營銷行業也要先審視周邊環境的變化，才能在戶外領域找到下一個發展契機。
超過70%的客戶都會在2022年下半年乃至未來一年把戶外媒體優先度降級，除非出于絕對的零售需求或提升沉浸式體驗的銷售考量。
無人機、3D廣告牌是近兩年出現的媒體形式，接下來我們可以期待未來有更多的創新，這其中要最大程度地挖掘生活的價值，才能推動增長。
隨著經濟增長放緩，在消費者時間、思維和錢包上的爭奪必然會加劇，因此在開發新的觸點上，還是要看什么樣的體驗能讓受眾反復投入。
從一系列經濟數據看影響
全球各地在過去兩年均遭遇到不同程度的疫情沖擊，中國市場在逆流中仍獲得了相比其他地區較為罕見的增長。2022年政府工作報告將GDP增長目標定為5.5%，各省市力爭實現。然而最近新冠疫情的“回歸”減緩了增長的步伐，本土和國際金融機構已將預測值下調至4%。據國家統計局最新發布的數據，2022年上半年GDP增速為2.5%，也會采取強有力的措施實現預定目標。
民生在疫情回歸下首當其沖，失業于今年第二季度錄得自2020年2月以來的首次回升，2022年4月城鎮失業率攀升至6.1%的高點。盡管隨著防疫限制措施的解除，6月份的失業率降至5.5% ，但預計這一不利影響還將持續。
消費品零售總額增速也面臨嚴峻的放緩態勢。2022年3月，新一波疫情爆發，零售消費錄得-3.5%的負增長，4月進一步下降至-11%。盡管6月份出現了積極跡象，但一個季度的負增長需要很長時間才能讓零售市場復蘇。
▲ 數據來源：國家統計局，2022年
人們消費變得謹慎，再加上流動性受限等對銷售造成直接的影響，令營銷人員憂心忡忡。為了與整體經濟保持一致地復蘇、恢復增長，我們同樣需要采取強有力的措施。目前的狀況也重創了戶外媒體，同時卻也在催生戶外媒體的進化。我們要先審視環境上發生了哪些變化，才能更好地從困境中突圍。
戶外媒體仍有商機
根據國家統計局2022年的統計，2021年，隨著全球持續從新冠疫情中調整和復蘇，中國市場的廣告支出取得了16.2%這一令人矚目的增長。廣告業受到了沖擊，但仍表現得堅韌。2022年，隨著“清零”政策的實施，MAGNA預計中國市場廣告支出增長將放緩至8%，接近全球預測值9%，與亞太區其他市場持平。
▲ 數據來源：MAGNA全球廣告預測, 2022年6月版
線下媒體遭受的最大沖擊顯然來自戶外媒體。人們外出變少，出城旅行更少，出行面臨著更多成本，受到諸多限制和干擾。媒介投資有起有落，戶外媒體整體投資在2022年第二季度比第一季度下降了44%。
隨著疫情回歸，社區對聚集或前往人群密集的地區持謹慎態度，包括娛樂場所、購物中心、健身設施等為采取預防措施而關閉。在所有線下媒介投資中，影院媒體遭受的影響最為嚴重，根據MAGNA全球廣告預測（2022年6月版），2022年第二季度影院媒體支出比2021年第二季度下降了97%。除了影院因疫情而關閉的時間外，其容量也減少了一半。媒介投資的復蘇將取決于限制措施的解除。
其余的戶外媒體，如大型樓宇廣告牌、公交候車亭、地鐵廣告等，北京冬奧會給了他們一個良好的開端，但預計2022年仍將只錄得-1%的負增長。超過70%的代理商客戶對2022年下半年乃至未來一年都極為謹慎，除非出于絕對的零售需求或提升沉浸式體驗的銷售考量，否則戶外媒體的優先度在未來短期內將被降級，以避免由于不可預知的人流驟減，導致廣告主不得不在最后一刻改變計劃。
盡管總體的情況是這樣，我們預計一旦疫情得到更好的控制，這些影響將會減輕。
總之，戶外媒體其實是最具創新性的媒體形式之一了，它不僅限于單向傳播，還能提升受眾參與度和體驗。如果超越傳統戶外媒體形式，我們會發現創新早在疫情發生之前就已經開始了。最近的限制措施激發了消費者對戶外活動的渴望，從而成為戶外媒體的下一個發展契機。無人機、3D廣告牌是近兩年出現的媒體形式，接下來我們可以期待未來有更多的創新。
去新的戶外領域與消費者連接
在走出疫情負面影響中，重新獲得增長勢頭成為每個品牌值得優先考慮的課題。為抵消消費者行為改變所造成的不利影響，品牌需要關注一些與人、文化、建立聯系相關的領域，從人和文化角度總能挖掘到一些實際的建議，找到全新增長機會點。
現在回看2021年，那時的增長驅動力，與生活需求和優先事項的變化密切相關，個人護理和家居用品、藥品以及服裝和配飾是經歷了極大復蘇的行業類別。由此可以看出，在充滿挑戰的時代，最大程度地挖掘生活的價值是推動增長的力量。
現在，流動性和便利性受到影響，這就促使許多人探索生活的另一面。從為了娛樂到為了生存，這一時期出現了許多新的消費者行為。廣泛的封控讓人們重新思考生活會如何不同，是時候反思什么才是快樂的源泉。
Initiative極致傳媒的定性研究顯示，人們最渴望做的事就是“去”公寓以外的其他地方與人交流或體驗生活。精致露營、飛盤、滑板和單板滑雪是最值得做或最值得學習的事情。盡管“悠閑”的態度被當作是不追求財務成功的理由，但它卻讓欲望、小確幸變得更加突出，以至于“卷”成為了常態。
虛擬與現實的銜接
在2020年疫情發生之初，任天堂的熱門游戲《動物之森友會》推出新版本，其受歡迎程度超出了開發者的預期。隨著廣泛的封控，想要成為社區一員的愿望驅使人們尋找替代方式。游戲成為消費者因為同一件事而聚在一起的新世界。時尚品牌、快餐連鎖店，甚至線下的度假村都加入了進來，以消費者喜聞樂見的方式與他們互動。
建立聯系和體驗新事物的需求加速了web 3.0、元宇宙的應用，填補了人們想要走出去的渴望，到元宇宙的新世界里去感受生活，在這里，線下體驗有了新的形式。
▲ 數據來源：Creator City（創造者之城軟件）截圖, 2022
部分營銷人開始試點項目，將線下的體驗打造進這個高度逼真的虛擬世界。元宇宙0酒精啤酒派對，為真人和數字替身提供服裝的元宇宙時裝秀，一切都有可能在這個新世界發生。
一些品牌也嘗試經常性地在元宇宙里做戶外媒體的投放，通過廣告牌、公交車候車亭，甚至飛機機身，占領元宇宙的每個角落。當品牌在這個新世界中按照接近現實的感覺進行創新時，要注意與消費者連接仍然靠體驗。下個機會將是什么，元宇宙露營，還是元宇宙首演、首映？在現實生活發生的一切，都可能在元宇宙發生。
作者: 黃卓穎（Abby Wong）
Initiative 極致傳媒大中華區首席策略官
文章來源：WARC實效營銷智囊庫
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