張繼科空降直播間送簽名爆款安踏X快手主播超級丹分銷專場

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舉報 2022-09-19

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如何在直播電商平臺打爆品牌聲量,實現(xiàn)新品銷量爆發(fā)?知名運動品牌安踏正在給出一個新的范例。超300萬人在線觀看、累計曝光量超4000萬、GMV超2400萬,這是安踏快手“2022FW秋季新品首發(fā)秀”直播活動的成績。

在本次秋季新品首發(fā)秀活動中,安踏品牌合作快手電商主播超級丹(快手ID:Hlle520999)推出“未來主義”、“向心而生”主題直播活動,依托品牌豐富的貨盤、品牌明星資源、品牌市場調研數(shù)據(jù),配合合作達人超級丹豐富的直播電商經(jīng)驗、成熟的活動策劃能力以及強大的私域流量,通過具有創(chuàng)新性的直播大秀形式,將品牌產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)了“強關聯(lián)”,觸發(fā)消費者購買意愿,完成下單行為,從而實現(xiàn)了高效轉化,撬動千萬銷量。

籌備:品牌、達人共創(chuàng)“差異化”直播活動,搶占秋冬服裝市場營銷先機

7月,服飾行業(yè)迎來秋冬裝上新節(jié)點,在此階段以差異化營銷打爆品牌聲量,成為品牌搶占市場先機的有力手段。安踏品牌也計劃在此節(jié)點聯(lián)合平臺達人推出上新直播活動。

在安踏品牌快手負責人看來:“快手平臺最大的特質是私域生態(tài),而通過達人+品牌的方式,我們可以利用頭部達人私域流量提升品牌影響力。”

作為國內(nèi)運動品牌佼佼者,安踏對于達人直播風格、帶貨能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力等方面的要求頗高,在與團隊成員反復商討過后,擁有專業(yè)策劃團隊,并在此前和品牌有過深度合作的快手服飾主播“超級丹”成為安踏品牌的合作達人。

對于本次活動,超級丹活動策劃負責人的想法與安踏不謀而合。“活動關系到品牌下半年銷售情況,這意味著活動形式要具備‘可討論性’,且要做到和消費者‘強關聯(lián)’。”既能展示新品穿搭,又能體現(xiàn)產(chǎn)品質感的線上“服裝秀”成為活動的主要形式。

除了個性化的秀場方案,品牌貨盤也是一場直播活動成功與否的關鍵。因此在產(chǎn)品側,為突出品牌貨品優(yōu)勢,超級丹活動策劃團隊基于產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、當前季節(jié)特征、流行服裝風格、達人主播粉絲需求等方面因素為參考,甄選了涵蓋內(nèi)搭、衛(wèi)衣、外套、褲子、鞋子等多款特色產(chǎn)品,以及包包、帽子等配飾;品牌方也在此期間不斷將新品補充進活動貨盤,希望以“產(chǎn)品服飾穿搭+走秀”體現(xiàn)安踏核心科技及潮流設計,傳遞安踏運動服飾時尚、舒適、有科技加持......多種特性,傳遞‘不被定義’的品牌理念,實現(xiàn)用戶產(chǎn)品種草。

觸達:多渠道造勢,全方位傳遞活動吸引力

人氣爆品的打造并非一蹴而就,“科技款”、“小紅書爆款”等主推款需要循序漸進,“多預熱、多種草”才能收獲消費者的正向反饋。

直播前一周,超級丹賬號便開始批量發(fā)布活動預熱短視頻,涵蓋產(chǎn)品代言人亮相、測評、直播秀場舞美展示等多類型視頻內(nèi)容,集中傳遞活動亮點,種草消費者,保證活動當日直播間人氣。

其中,本場活動的主推款“安踏C37運動鞋”就采用了“暴力汽車碾壓彈性測試”作為賣點的視頻預熱,主播將該產(chǎn)品以各種角度塞到重達2噸的汽車輪下進行多次碾壓,以展示產(chǎn)品的耐穿性,該條短視頻瀏覽量高達千萬。

與此同時,品牌活動想要吸引消費者目光,除了有好產(chǎn)品、好主題內(nèi)核以外,富有創(chuàng)意的視覺設計也必不可少。基于合作達人主播私域流量群體大多身處臨沂的考量,合作雙方策劃了“點亮臨沂”營銷事件,聯(lián)動臨沂全城LED大屏造勢。強烈的視覺沖擊和清晰的活動信息露出,不斷對外傳遞福利信號,讓受眾更快了解活動概況,引導關注。

“雙管齊下”的預熱真正實現(xiàn)了“無死角”傳遞活動吸引力,直播活動預約人數(shù)達到了35萬人次。

引爆:線上秀場+明星空降點燃直播間氣氛,精細化貨品排布收獲高銷售額

經(jīng)過近2個月的籌備,安踏上新活動于9月3日正式開啟。直播首日,安踏和超級丹團隊全程以秀場形式承接涌入直播間的流量,1個多小時內(nèi)30位模特向大家展示了60套左右的穿搭。

同時,直播間每隔一段時間便會上架超值福利品,涵蓋安踏與超級丹聯(lián)名的水杯,籃球、瑜伽墊、雙肩包、襪子等安踏品牌周邊配件秒殺,以及安踏品牌代言人張繼科親筆簽名的乒乓球拍和T恤,配合直播秀場的服裝展示,吸引粉絲停留,不斷提升粉絲對于品牌新品的期待值。

專注于服裝展示的大秀吸引了近300萬用戶在線觀看,為活動主賣場的集中引爆打下來了良好的人氣基礎。

在活動次日直播帶貨過程中,主播“超級丹”根據(jù)活動前的排品安排,主推款、福利款交替上架,同時利用爆品的破價機制和明星同款限量首發(fā)貨品不斷拉動直播間氣氛,充分發(fā)揮出爆品、福利品價值。

除了精細化貨品排布,驚喜環(huán)節(jié)的設計也是活動爆發(fā)的原因之一。在全天流量最好時段,安踏品牌代言人張繼科空降直播間與主播進行顛球PK,并參與抽獎環(huán)節(jié),送出了現(xiàn)場簽名的球鞋。該環(huán)節(jié)也被當作直播“亮點”通過切片視頻發(fā)布在超級丹快手主頁,搭配投流工具及平臺流量扶持機制,為直播間帶來更多潛在客群,進一步擴大活動聲量、推動轉化效果。

這一策略也使平臺流量、用戶消費熱情在直播間獲得了集中爆發(fā)。最終,本次活動在線觀看人數(shù)近300萬,累計曝光量超4000萬,活動累計成交GMV超2400萬,單均價超210元。其中,主推產(chǎn)品“安踏C37運動鞋”成交超1萬雙,單品GMV超300萬。

成果:達人分銷成品牌電商重要打法,推動品牌、達人、平臺三方共振

整場直播下來,安踏品牌團隊、超級丹策劃、執(zhí)行團隊、模特團隊......近15個團隊默契配合,對活動各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了精準把控:多維度的預熱視頻+營銷事件吸引流量,多元貨盤+差異化、亮點頻出的直播間玩法承接流量刺激轉化,以及達人主播超級丹和安踏品牌所積累的私域流量基礎都在此次超品日活動中得到了效果印證,實現(xiàn)了品牌+達人+平臺的三方共贏。

從安踏品牌方來看,本次活動為秋冬新品帶來了聲量和銷量,為之后品牌產(chǎn)品應季銷售起到了很好的預熱作用;對于達人而言,火爆的活動效果及可觀的銷售成績進一步提升了主播影響力。同時,在和品牌團隊共創(chuàng)的過程中,也有助于達人運營、策劃團隊增強品牌信息的了解及營銷策劃能力,提升主播團隊軟實力。