營銷模式之變：地鐵媒體“互聯網化”
在融媒體時代，傳統媒體順應時代發展，降本提效，在面對互聯網時也應取其精華，提高自己的核心競爭力。而與互聯網等新媒體合力，便成為目前一種發展趨勢。
如今，廣告傳播活動不僅是以線下為主，而是線上手機電腦屏、線下大屏或海報等各種媒體結合的形式，才能算完整的互動傳播模式。
說起地鐵媒體的優勢，其中最大的便是實體空間的優勢，能夠完美匹配游戲、電商、平臺類的線上虛擬空間，與其互補。并直接面向C端用戶，提供可塑造的實體空間，廣告主們能夠利用該實體空間，實現互動性、社交性、創意性的全方位運用。
黃鶴一去不復返，單以實體空間為主的戶外媒體正日落西山。不過，實際上戶外媒體依舊不可替代，尤其是經歷數字化變革的線下戶外媒體，正席卷而來。
戶外廣告媒體和互聯網廣告的位置正悄然改變，互聯網媒體增長乏力，而戶外廣告媒體一路高歌。互聯網廣告增長率逐年下降，戶外廣告占比逐年上漲。
這得益于戶外廣告的數字化轉型，且數字化推動著廣告主的需求，也反推著媒體方的變革。
地鐵媒體的變革，從媒體方開始。
“直播+網上拍賣”，地鐵媒體方緊跟時代
“直播+網上拍賣”，可能在淘寶中很常見，做ToB生意的戶外媒體，卻是百年一見。2021年12月22日，深圳報業地鐵傳媒有限公司積極探索融媒營銷模式，在新春之際推出線上的地鐵媒體拍賣會。
據悉，該直播首次采取平臺直播和拍賣形式，持續一個多小時，共吸引2萬多人次觀看。
借著春節的流量熱點，他們還推出了不同的媒體套餐，并且全程線上拍賣，使用小程序便可競價。
這是媒體方身份轉變，也是媒體方由被動轉主動的過程，意味著媒體方不僅僅以傳統的見面走訪、電話聯系形式去合作，更是提供一站式的解決方案，除了擁有點位以外，媒體方還需擁有一定的策劃、營銷能力。
這種創新模式，能夠直接、快速、簡單的參與，符合新時代中碎片化場景的需求，省去了繁縟的中間環節，對于媒體和廣告主來說是雙贏的局面。把廣告展示、營銷過程、客戶需求展示在同一平臺，減少了信息差，降低了時間成本。
且直播能夠為其營造氛圍，掀起消費熱潮，實現媒體與品牌方的雙向優選。
此前，深圳報業傳媒曾在成都春熙路地鐵站，以大熊貓為原型做直播，同時配備互動屏和裸眼3D裝置，加強互動性。這種新媒體傳播方式的融合，使地鐵媒體的價值再上一層。
地鐵+融媒體矩陣，助力營銷升級
其實，媒體方的改變，很大一部分原因來自廣告主對媒體需求的改變。
地鐵媒體傳播方式從線下走入線上，現在地鐵廣告跟新媒體正走向融合。
以前主要是通過線上導流至線下，或從線下導流到線上，但現在這種流向已淡化，線上、線下開始融合。
很多客戶不只是單一的投放互聯網或者單一的投放地鐵，他會把兩者打包在一起做整體的營銷活動方案。這也推進了地鐵媒體的發展，促使地鐵走進融媒體深水區。
當前的地鐵營銷類型，像文案內容型、場景體驗型、互動引流型，其實有在互相融合，主次關系不再明顯。
地鐵廣告通過在互聯網平臺打造熱搜，吸引線上流量，基于此熱點話題，能進行更大范圍的擴散。廣告主會將地鐵廣告所制造的熱點和熱度進行互聯網再擴散，實現地鐵的“漣漪”效應。
在這個過程中，就需要通過一些創意來實現和受眾的互動。
近日，杭州地鐵就出現一則互動型的廣告，該廣告以公益角度出發，在杭州地鐵3號線武林門站上線了”高爺家加餐計劃“，站廳是由一面一共1095天的日歷墻組成。上面附上了1095帶高爺家貓糧及可降解的餐盤，如果您恰巧路過，可隨手領取墻上的免費貓糧和附贈的可降解餐盒，讓身邊的小流浪們能夠安心飽餐一頓，帶著希望活得更久一點。
▲：數英網
1095袋公益貓糧領取完畢后，墻面會露出“stray cats live only 1095days”（流浪貓咪一生僅有1095天）標語字樣，呼吁市民以領養代替購買，不要遺棄每一個生命。
線下自有流量注入與互聯網的新生流量，雙重砝碼加持，為戶外媒體增加了不少分量。
另一方面，廣告逐漸由注意力經濟轉向場景營銷。
“場景”一詞：“場景”這個概念本身是來自于互聯網，是互聯網基于一種線上虛擬體驗、虛擬空間的場景構建。
地鐵廣告的場景營銷是一種新型的社會生態關系，“場”便是乘客在地鐵中，人與人、人與環境的影響，“景”是顧客的體驗，在地鐵廣告中，場景的關系是不可分割的，同時也是遞進關系。
它更大程度上是將實體空間與乘客心理體驗結合的產物。
“媒介+場景”的組合策略是地鐵多媒體融合的主要策略之一，通過內容化、縱深化的創意思維，塑造出“場”，加強廣告效果，使其地鐵新媒體廣告中更有效地應用地鐵空間與場景，也是地鐵廣告能夠脫穎而出的關鍵。
如，北京地鐵站，在中秋來臨之際就搭建了一個溫馨歸家的場景，無論是進出站還是換乘的地方，美心月餅均伴隨左右，從一趟趟中秋歸家的列車，與LED屏、貼片廣告等多媒體，全方位塑造出團圓相聚之感。
▲：美心月餅
新營銷模式，地鐵媒體升階
當今的營銷方式正因技術轉變發生重大變革，所以促使了媒體方、廣告主的變革，有了“直播”賣點位和融媒體結合的場景。
其營銷模式也歷經4P理論、4C理論。再到新4C理論三個發展階段。
上世紀60年代提出的4P營銷模式其主要聚焦于產品、價格、渠道、宣傳。以這四部分為主進行組合營銷。
▲圖：freep
不過，4P理論依舊是賣方經濟下的產物，在當下買方經濟的互聯網時代已過時，尤其是對于廣告主而言，當代消費者自主意識強烈，越來越注重自己的消費體驗、及社交、情感等多方位的需求，4P理論顯然并不適用。
現如今的4C理論，也叫整合傳播理論，是以客戶需求為導向，其中心是客戶，成本、便利和溝通都是圍繞消費產生的。
▲圖：freep
從4P理論過渡到4C理論，廣告影響的研究重點從產品自身的性能與性價比逐漸轉化到研究客戶需求。他們的迭代就是，從“消費者請注意”到“請注意消費者”的過程。
當然，4P理論也是有用的，并非是“為賦新詞強說愁”。隨著4C的提出，其拋棄價格和渠道策略，遭到詬病。
多數人認為企業還是應當注重產品的核心理念，定價應根據市場趨勢選擇長期的定價策略，而非了解消費者滿足自己所需付出的必要成本。
隨著互聯網的發展，社群興起了新消費模式，新4C理論油然而生，其關鍵元素在于場景、社群、內容、互動。新4C模式便是場景營銷的大成之作。其理論應用地鐵場景營銷宣傳中也能達到良好的效果。
地鐵本身就是短途的運輸場景，地點和時間在車廂環境當中就能夠達到統一，因此消費者的消費需求和情緒都更容易被調動起來。
社群作為當今消費的主流模式之一，不管是生活還是工作都無處不在，已成為各行各業推廣營銷的重要手段之一。
再者，營銷活動中內容是傳播的基礎，即便是互聯網的傳播形式，其根本內容依舊是以故事形式為主，傳統的營銷借助客戶的視覺和聽覺傳遞產品的內容，而場景營銷的模式則是強調客戶的消費體驗以及購物后的使用感以及分享體驗。
最后，人與人之間形成的連接，互聯網的普及化能夠促使相關內容迅速傳播，從而產生二次傳播的廣告效應。
事實上，場景無時無刻不存在于我們的工作和生活中。廣告的目的就在于“誘發”這些場景，觸及或喚醒消費者強烈的購買欲望，進而使其產生直接或間接的購買行為。
地鐵廣告對諸如此類的消費場景的“誘發”，能夠從線上到線下提高受眾的參與度、融合社交媒體實現了從線下到線上的傳播，且地鐵電子屏與線上APP的雙向互動實現了地鐵媒體的客流社區化。
消費者需求的改變促使廣告主的需求升級，進而加劇媒體方改變。而未來營銷技術將扮演更重要的角色，包括AI、云計算、大數據的加持下，將實現可量化、精準的營銷模式，這意味著戶外媒體將在廣告媒體中更具優勢，市場份額將持續上漲，反觀互聯網廣告將因為沒有實體空間，進一步縮水。
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