瞬息萬變的時代，商業(yè)體用「治愈系經(jīng)濟」重塑商業(yè)價值

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舉報 2022-09-20

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聰明的消費者總能一眼看出商業(yè)的用心與否；而用“真心” 做商業(yè)，無論在任何時代都是企業(yè)贏得市場口碑的關鍵，也近乎是實現(xiàn)長期主義的唯一手段。

撰文 | 銳裘

01 為城市人創(chuàng)造情感新出口
“當我們在觀察城市商業(yè)發(fā)展的時候，實則在關注什么？”這是近兩年，我經(jīng)營RQ公眾號的同時，持續(xù)在內(nèi)心追問自己的問題。
不可否認的是，后疫情時代，人們改變的不只是生活方式和消費習慣，還有情緒心態(tài)，以及對生活的積極性和樂觀性。去年，Lululemon發(fā)布了公司首份《全球幸福感報告》，直指全球人的樂觀指數(shù)整體下降，人們對未來的積極情緒急劇下降，Z世代甚至成為幸福感最低的一代人；今年7月，由埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費者洞察》，同樣證實了國內(nèi)城市消費者心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。

基于這樣的心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，我們很容易發(fā)現(xiàn)，當下大眾輿論的風向，同樣發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。

一邊，是一些早些年乘著消費熱起航的“消費升級”品牌，出現(xiàn)了因過高的溢價而造成的輿論反噬；而另一邊，是類似于《隱入塵煙》這樣小眾文藝片因真誠的電影敘述，從一開始的叫好不叫座，到今天開始引發(fā)長尾性的口碑效應；綜藝“浪姐”里王心凌回憶殺舞臺所引發(fā)的集體回憶，美好的歌聲在20年后依舊能打動人心。

這些輿論風向都反映了當下國內(nèi)的集體價值觀轉(zhuǎn)向：越是混沌的階段，人們反而更趨同“向內(nèi)看”，認同并贊賞那些真誠、治愈人心的事物和內(nèi)容，不論是一首歌，一部電影；還是一場活動，一個品牌，一件產(chǎn)品。

在這一系列延續(xù)性的動態(tài)變化之下，我們看到了一部分商業(yè)地產(chǎn)所做出的反應和行動。

例如，上海7月開始復市，一些商場并沒有用促銷刺激消費，反而選擇了策劃更為溫暖的公共藝術類活動，開啟與消費者的重新聯(lián)結；另一邊，RQ注意到了印力杭州在過去數(shù)月里的一系列讓人為之一震的運營舉措。

憑借自己的大區(qū)整合聯(lián)動能力，印力杭州城市商業(yè)公司（下簡稱“印力杭州”）在過去的幾個月為杭州、寧波、溫州、福州等地的人們，帶去了治愈系的活動，尤其是寧波鄞州印象城與寧波來福士的聯(lián)動，這兩座本不是一個系統(tǒng)，但一起走過十年的綜合體，決定合體為城市獻上一首歌。

作為城市最重要的公共空間，商業(yè)體的日常推廣、營銷活動等傳播語言與消費者之間的聯(lián)系、影響，都變得更為重要。而將“平等、友善、真誠” 作為傳播初心，反而讓人更真實地感受商業(yè)體的站位，從而實現(xiàn)情感共鳴。

02 以印力杭州為例，看商業(yè)利用區(qū)域聯(lián)動力，反饋城市
此前，我們已經(jīng)通過多個案例來講述大區(qū)商業(yè)帶動多城市聯(lián)動運營的優(yōu)勢：整合資源，效率提升；而若用連續(xù)性的思路與區(qū)域消費者持續(xù)對話，則會在時間的積累下，形成記憶度更強的標簽形象。

印力杭州目前布局著杭州、寧波、溫州、福州4大城市，共15個商業(yè)項目，商業(yè)管理面積近200萬平方米。其中自持的項目有7座：杭州古墩印象城、杭州西溪印象城、杭州金沙印象城、印力匯德隆杭州奧體印象城、寧波鄞州印象城、寧波海曙印象城、溫州印象城MEGA。

這些項目均是當?shù)剌^為炙手可熱的商業(yè)體，也就是說，當這些大體量、高級別的項目被整合在一起，就一個相同的議題，向當?shù)叵M者們用線下場景，去傳遞積極正向的理念與情感聯(lián)結，這個覆蓋面和影響力，是不言而喻的。

就在過去的幾個月里，恰逢萬科集團主打「陪伴季——就愛在一起」之時，印力杭州決定以陪伴與致敬城市為初心，通過多場活動，為消費者提供與以往不同的體驗與感知。

1. 當音樂遇上商業(yè)空間

印力集團每年都會主導一項全國性的自有活動 IP——印力花花節(jié)。今年，在花花節(jié)之下，印力杭州聯(lián)動杭州西溪印象城、寧波鄞州印象城、寧波海曙印象城、溫州印象城MEGA等項目，用「音樂」作為重要的運營介質(zhì)，融入在不同項目的不同空間載體中。
在杭州，這個40%的消費都發(fā)生在夜間的城市，商業(yè)體推動夜經(jīng)濟發(fā)展顯得勢在必行。已開業(yè)9年的西溪印象城，利用了自身商業(yè)空間的優(yōu)勢，分別將音樂節(jié)搬到商場的中庭、下沉廣場和屋頂；在歌聲中，在人們的激情中，商業(yè)空間化身成別樣的音樂新場景。

7月底音樂節(jié)期間，杭州西溪印象城銷售同比增長155%，客流同比增長53%，印享星點擊量突破了40萬，月活躍居全國第一。

在溫州，于去年盛大開業(yè)的溫州印象城MEGA，則利用「音樂節(jié)+市集」的組合形式，打造了一場「銀河宇宙」為主題的音樂節(jié)，濱水街區(qū)的空間優(yōu)勢，讓溫州年輕人們感受到了這座25萬方商業(yè)體 “不夜城” 的全新體驗。

值得一提的是，此次在各城市落地的「音樂節(jié)」，都是免費開放給所有觀眾的。

它幾乎沒有任何門檻，任何人都能在家門口參與到音樂狂歡中——這仿佛是印力杭州送給城市重燃活力的禮物，也為諸多因疫情而無法演出的音樂人們，提供了展現(xiàn)自己的機會。

音樂總能在任何時刻治愈人心，而將音樂節(jié)搬至商業(yè)體，為城市人制造了不一樣的場景回憶。
2. 用音樂打破商業(yè)邊界，只為致敬城市
在寧波，寧波鄞州印象城用音樂，與本地另一座友商——寧波來福士，共同推出了讓寧波全城，以及整個商業(yè)地產(chǎn)圈為之動容的一次事件營銷。
這兩個商業(yè)體，并不是一個體系，但從地理上看，兩者并不存在絕對的競爭；反而是“同年生”的緣分，加之均面向本地大眾消費市場的定位，讓彼此有一種惺惺相惜的照應感。
△ 這場活動的系列海報
今年，恰逢兩個商業(yè)體一起過十歲生日。通過雙方的協(xié)力，最終推出了「102 來福士 x 印象城 10年聯(lián)名音樂節(jié)」，并升華活動主題至城市級別—— “獻給城市的歌”，獻給寧波這座城市，以及城市里的每一個人。

102，不是10+10，而是10 x 10，一起給城市一個100分。

兩座商業(yè)體系前所未有的聯(lián)動，也許只是一次個案，無法復制。但它讓城市商業(yè)圈看見了區(qū)別于以往保守的寧波商業(yè)形象，更為行業(yè)做出證明：當把注意力放在「致敬城市」這一更高維度之時，以往的不可能會成為可能；對立會轉(zhuǎn)為關系；對手會變成隊友；而內(nèi)卷，終能化為共贏。
這樣的案例，何嘗不也是一場商業(yè)本可以「治愈」的絕佳表達。

3. 另一種陪伴——電競的燃與治愈

除了音樂，印力杭州還選擇了另一種年輕人熱衷的載體——電競。
在說具體案例之前，我們必須要承認一個共識性的事實：當下的電競業(yè)，已不只是單純的游戲，而是一種富有團隊精神的運動。其背后的產(chǎn)業(yè)與競技賽事的推行，都是將行業(yè)往更積極正向的方向發(fā)展。
最近，印力杭州與萬科杭州「好有趣」聯(lián)合落地了「第六屆王者榮耀全國大賽城市賽」。其中，西溪印象城、印力匯德隆杭州奧體印象城、金沙印象城作為場地承辦者一同為杭州年輕人帶來了這樣一場別開生面的熱血電競賽事。

值得一提的是，活動時間是在8月中下旬至9月初，正值暑期檔尾牙，活動受眾正好與學生消費群體相匹配，這讓賽事類活動與商業(yè)空間的聯(lián)合更為順理成章。而依舊選擇「聯(lián)動式」落地活動的印力杭州，則再次發(fā)揮這一優(yōu)勢，將電競運動的燃與團隊精神，推至杭州青年消費群體，以擴大影響力。

通過努力，這些商業(yè)體分別在客流、銷量、網(wǎng)絡討論度上，均獲得了不錯的成績：

寧波鄞州印象城，在《獻給城市的歌》口碑俱佳的傳播之后，獲得了1600+萬的媒體曝光；客流同比增加25%，新增會員達到了100%；

印力匯德隆杭州奧體印象城，8月客流環(huán)比增長13%，銷售環(huán)比增長18%，會員新增及活躍會員超額達成；

杭州金沙印象城，1-8月的同比客流增長15.6%，多個餐飲、零售商戶銷售均獲得了全國及區(qū)域第一的好成績。

當然，數(shù)據(jù)只是體現(xiàn)活動成果的一部分，更重要的是，如此不同的運營初衷，確實打動了消費者們，實實在在的評價證明了這點。
一位生活在西溪附近的本地消費者，感動于在西溪印象城感受到的“商業(yè)日常”：
“領了免費的熒光棒、氣球、脈動，‘白嫖’了一場音樂會，氛圍相當熱烈，尤其是島嶼心情出場后；晚上11點，商場外的營地音樂現(xiàn)場依然持續(xù)，吹著風聽著歌，愜意。”
當商業(yè)選擇回歸真誠，“治愈”與“關懷”與當?shù)叵M者們建立情感共鳴，用“致敬”的方式與城市共同生長，相應的，他們也會獲得正向的商業(yè)回報。

03 瞬息萬變的時代，重新理解商業(yè)體的價值

回到本文開頭提出的，外部環(huán)境的變化導致城市人的消費習慣與心態(tài)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，以此為背景，大眾輿論的注意力偏好會越發(fā)重視 “真誠” 的內(nèi)容，而今天，聰明的消費者更會辨別出，什么是“真正的真誠”。
在這之下，商業(yè)體的運營與傳播策略勢必將根據(jù)這一轉(zhuǎn)變實時做出調(diào)整。在印力杭州這一案例里，我們看到的一個深耕杭、寧、溫、福城市商業(yè)項目的區(qū)域管理平臺，在深諳自身優(yōu)勢之余，擺正商業(yè)姿態(tài)，將“治愈”、“關懷”、“陪伴” 等切中當下社會情緒需求的價值觀，植入到運營實踐中，傳遞出的巨大影響。

對行業(yè)來說，印力杭州做出了一個示范，用音樂節(jié)與商業(yè)空間結合治愈無數(shù)人；用電競向年輕人推行燃與團隊精神；寧波鄞州印象城與來福士打破商業(yè)邊界致敬城市行業(yè)帶來當下的集成化商業(yè)運營的創(chuàng)新思考。
對于消費者來說，他也許不會記得自己在哪里買了什么東西，但他一定記得今年夏天，在印象城的千人大合唱；而不少寧波人，一定會在未來的某一個普通的午后，想起當年兩個商業(yè)體共同獻給寧波的那首歌。
對于印力杭州自身來說，關于“愛與陪伴” 的故事依舊會延續(xù)。在接下來印力匯德隆杭州奧體印象城的一周年活動上，音樂節(jié)依舊會在這個年輕的場子里延續(xù)；9月30日，福州煙臺山商業(yè)漫步街區(qū)全面開業(yè)，這個兼具人文氣息與商業(yè)運營力的新城市名片，將用更飽滿的姿態(tài)，服務于本地人的日常生活。

△ 印力匯德隆杭州奧體印象城一周年煥新

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△ 福州煙臺山商業(yè)漫步街區(qū)
用“真心” 做商業(yè)，無論在任何時代都是贏得市場口碑的關鍵，也近乎是唯一的手段；而在混沌時代，商業(yè)與品牌，需要用更真實的狀態(tài)與消費者聯(lián)結與對話，從而讓人們感知商業(yè)體的不同之處時，彼此之間加強信任紐帶。
而信任與真誠，恰恰是商業(yè)世界里，最重要的貨幣。

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