我如何帶領不到10人私域團隊，做到GMV千萬級增長？
作者 | 清微
整理 | 小樊、小付
編輯 | 晶敏
2022 年，私域已經成為品牌無法回避的問題。圍繞私域的討論從前幾年的“要不要做私域？”，變成“怎么做私域？”。
過去，在公域里賣貨，強調的是對渠道和趨勢的把控，是“宏觀視角”；但是在私域里，品牌通過“微觀視角”拿到了更加清晰的消費者畫像，實現精準、免費、多次的觸達。但隨著互聯網流量紅利逐步見頂，許多焦慮的品牌盲目入局私域，非但沒有帶來效率的增長，還浪費了大量人力物力。私域并不是簡單的拉群或加好友，不做運營或過度運營的私域，都會帶來反作用。
7 月 15 日的刀法輕分享，我們邀請了艾客聯合創始人兼 CMO 清微，分享自己的實操經驗。清微作為品牌數字化專家，是國內最早一批私域營銷的開路先鋒，幫助 20 多個新銳品牌從 0 到 1 搭建私域體系，實現私域 GMV 千萬級別的增長。
這次，她圍繞"從 0 到 1 快速起盤—— 10 人以內團隊如何打造品牌型私域團隊"這一主題，幫助大家解決以下問題：
· 如何理解私域，它能幫助我們解決什么樣的問題？
· 做私域的頂層邏輯是什么？如何高效找到適合的團隊成員及品牌銷售陣地？
· 從公域到私域，如何做好用戶全生命周期管理？
01
從大海到池塘，私域要篩選和養成超級用戶
刀法：和公域相比，私域邏輯有哪些特點？公域和私域之間如何聯動？
清微：公域是買的邏輯，私域是養的邏輯。私域的觸達率更高、互動更好、更能賣貨。
做私域是金字塔原則。最上面是大海，中間是湖泊，下面是小水塘。小水塘幫助你沉淀 KOC 跟 KOS （Key Opinion Sales 關鍵意見銷售）客戶，意味著找到你的那群超級用戶。20% 的超級用戶可以撬動 80% 的銷售額，所以一定要有聯動 KOC 和 KOS 客戶的理念。
私域做得扎實你才敢在公域更激進做投放。公域是前端，私域是后端。后端鏈路做通以后，前端鏈路只需要大量撈人，后端就能夠不斷利用產品，拉伸用戶的生命周期。
比如 C 咖面膜，前端賣小罐面膜，客單不到 100 元，后端賣功效型產品。因為小罐面膜每一種都有一個功效，只能針對性地解決用戶某個具體問題。想解決更深層次的肌膚問題，需要有一套更完整的解決方案。通過將私域里的用戶進行深度轉化，我們將客單價從前端的不到 100 元，提升到 400-500 元。這時候去算首單轉化率，就能知道私域鏈路有沒有跑通，后續更有信心在公域加大投放力度。
左：C咖小罐膜系列 右：C咖功效水乳
刀法：如何正確看待私域的作用？私域幫助品牌解決的最關鍵問題是什么？
清微：私域解決的不是觸達問題，而是消費者問題，比如怎么做品牌定位，怎么做銷售位置分析。通過行業調研，或者天貓、淘寶、小紅書等平臺數據，將評論維度抽取出來，做品牌和消費者的分析，最終看到品牌的潛在用戶或者已購用戶到底在關注什么。
比如我們做每日黑巧的時候，想當然得以為提起黑巧，消費者的第一印象可能只有“苦 vs 甜”“好吃 vs 不好吃”兩大問題。但做了用戶分析之后，才發現新增了幾百個問題，巧克力吃多了好不好？吃巧克力會不會胖？卡路里怎么樣？巧克力里面的藍莓成份會不會對眼睛有幫助？老年人能不能吃巧克力？……其實這些已購用戶與潛在用戶的問題，就是內容和產品服務的起點。
刀法：品牌在公域做投放時通常會以 GMV、ROI 為關鍵指標，這對于私域而言適用嗎？私域的關鍵數值是什么？
清微：私域更需要跟用戶建立關系和信任感，所以在做私域的時候，我們首先看的是兩個數值：復購率和客單價。
公域投放的產品更多是引流品，但在私域產品更重要的是利潤品。如果復購率和客單價是增長的，做私域就有意義。長遠來看，如果復購率跟客單價一直提升，只要用戶能一直進來，越做越大只是時間問題。
舉一個積木品牌布魯可從 0 到 1 的案例。布魯可是中國首個擁有自主拼搭體系的積木品牌，近兩年增速持續保持行業第一。在我們介入之前，品牌已經開始做私域，但是吸粉率、復購率、社區活躍度都不是很好。當時我們跟品牌一起討論，我們需要解決什么樣的問題？如果解決所有全域問題，最后要千萬級的 GMV，那不現實。最后我們達成一致，對于私域運營而言，一定要更聚焦復購率和客單價。在復購率和客單價沒有提升的情況下，只看 GMV 的增長是不長久的。
基于此，我們提出了一套以用戶為核心的解決方案，對用戶的會員福利、分層，轉化、成交、裂變等各個環節統一管理，整個矩陣才建立起來。與淘系平臺相比，品牌在私域 30、90、180 天的復購率和 RP 值都有大幅提振。復購率和客單價提升以后，GMV 也隨之不斷攀升。
此外，還有一些其他的過程性指標也可供品牌借鑒，比如吸粉率、社群活躍率、KOC 招募數，超級用戶招募數等。
02
從團隊到產品，10 人以內如何做好私域運營？
刀法：做私域的頂層邏輯是什么？在私域從 0 到 1 快速起盤，需要具備哪些條件？
清微：私域與公域相比有明顯的滯后性，但成本更低、效果更持久。在品牌堅定投入私域的情況下，從 0 到 1 把私域模型搭出來，大概需要 9 個月時間。所以一定要給足團隊信任和時間，充分試錯，得出經驗以后再逐步迭代，快速把粉絲量跑起來。
想要快速起盤，團隊、方法論、工具、產品四個要素缺一不可。
團隊。 有戰斗力的團隊永遠是最核心的要素。我們經常聽到品牌方抱怨“私域團隊的人數可能比品牌私域里的用戶還多”。其實做私域，團隊不是人越多越好，把合適的人放在關鍵的位置上，才能提高人效。具備這三種能力的人比較適合做私域團隊：用戶洞察、用戶增長和用戶分層。
方法論。選擇入局私域的時候，首先要有定位，到底是做品牌型私域，還是貨架型私域。定位準確時，后續步驟包括怎么做標簽體系，怎么做會員體系等才能自洽。
工具。私域里有很多陣地，選擇合適的工具很重要。工具的選擇因人而異，別的團隊合適的工具，未必與你的品牌匹配。
產品。產品是品牌與客戶溝通最重要的渠道，是一切的基礎。所以一定要想清楚，在私域里面要售賣什么樣的產品。
刀法：什么樣的產品適合做私域？不同類型的產品適合什么樣的打法？
清微：高客單、高復購、高服務，符合這三個條件中的任何一個，就適合做私域。
舉個例子，我們去年 6 月開始幫足力健搭建私域。這是一個專門給老年人做鞋的品牌。老年人品牌意識不強，對價格又很敏感，產品復購率很難提升。因此品牌做私域的目標就是提升復購率和客單價。
為了達到這個目標，我們在將品牌重新定位成“老年人+足底健康+生活健康”的品牌。于是，在產品端就延伸出泡腳粉、按摩儀等相對高客單價、高復購的產品線。在私域做好產品規劃以后，品牌客單價從 200 元以內，提升到 1600 元。
刀法：私域運營如何選擇銷售陣地，才能最大化利用公域流量，實現轉化？
清微：本質上，私域內所有的粉絲都不是“品牌資產”，而是公域平臺“送”給品牌的。所以，品牌一定要和存量渠道形成“一榮俱榮”的利益關系，造福對方就是造福自己。把品牌方的業績和渠道的業績綁定，既能增加新品上市的曝光度，又能通過公域、私域的結合清掉庫存。
一些品牌的主銷售陣地可能在小程序商城，但是雙11 和 618 的大促節點還是要回到平臺，如果能在大促的時候反哺更多的客戶給平臺，平臺會給你更多流量。
如果把產品體系混在一起，公域和私域就會一直打架，所以不如回到公域平臺銷售。如果理順邏輯之后，可以在公域售賣中低客單價產品，私域賣更高客單價的產品。比如布魯可，公域主營玩具和積木，私域則主打是積木課和編程機器人，這樣就能針對不同的客戶推出定制方案，提高營銷效率。
03
做好用戶生命全周期管理，最大化私域運營效率
刀法：做私域首先要有流量，后續的運營才有意義。如何更有效地為私域引流？
清微：加粉有兩個層面，一是存量粉絲，二是增量粉絲。我們主要看增量粉絲。
增量粉絲另有兩個來源：用戶裂變和異業合作。用戶裂變一定是 KOC 的裂變，而不是泛粉裂變。異業合作不是賣貨邏輯，而是換粉邏輯，把粉絲換到你的社群里面，建立用戶的生命周期管理后，粉絲就會對你的品牌有感知，下一步就可以施加影響力，吸引他購買。
需要注意的是，不要僅僅把注意力放在用戶剛進私域的時候，而要關注客戶進入社區以后，一個月、三個月、六個月的產出。時間越長的私域黏性越高，粉絲產生情感依賴之后就更加離不開，轉化率也會水漲船高。
刀法：在私域，用戶生命周期包含哪些階段，每個階段如何做有針對性的運營？
清微：我們從布魯可這個項目來看。第一步是吸粉獲客，從天貓京東平臺過來的客戶，會進入企業微信的池子里面，做用戶分層。我們在前端用消費額給用戶打標簽，客單價 300 元左右的用戶，被定義成初級用戶，300 到 500 元為中級用戶和高級用戶。
第二步是定制成長中心會員體系。在這個會員體系中，可以針對不同層級的用戶，進行復購管理。比如對有多次復購歷史的用戶，重點做新品推廣。為了體現會員價值，我們還會在 KOC 里發展分銷渠道，給核心用戶更多的價值觀和歸屬感。
第三步是打造整個會員鏈路，整合已購會員、品牌粉絲、新客這三種不同用戶，提供各有側重的服務。比如通過欄目化的社群，保持社群活躍度。
布魯可積木系列
刀法：大家都知道做私域要給用戶“打標簽”，那么如何打標簽才能最大化私域運營效率？
清微：標簽有三種，靜態標簽、動態標簽、交易標簽。動態標簽和交易標簽可以通過前段數據支撐，靜態標簽體系一定是品牌自己獲取。
還是以布魯可為例，品牌想要獲取的關鍵數據是用戶的年齡和性別。各個年齡層的兒童有不同的審美偏好，不同性別背后對應的IP也不一樣，男性喜歡奧特曼，女性喜歡小馬寶莉跟白雪公主。建立起準確的會員體系和標簽體系之后，才能更好的去做用戶的精準化營銷。
此外，我們還在私域做了欄目化社群，有效提高了用戶社群的活躍度，發言人數從40% 左右到幾乎 100% 。在私域內自然而然地發生人與人之間的化學反應，營銷效率才能最大化。
04
分析師點評
私域能夠為品牌賦能增值，但匆忙急迫地敲開私域的大門，并不可取，甚至會帶來負面效應。品牌在做私域之前，重中之重是要做好準備工作——打造高效運營團隊、理解私域的內在邏輯、找準產品的定位及銷售陣地、細化用戶生命周期管理。
無論是私域還是公域，變的是路徑和方法，不變的是品牌的初心。以用戶為核心，洞察用戶的需求，針對不同消費者進行定制化的服務，才能在細水長流中加深對消費者對品牌的信任。
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