流動(dòng)的IP和溢出的傳播共塑品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

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舉報(bào) 2022-09-20

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9月15日，愛(ài)奇藝年度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)“2022愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)”在杭州舉行。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟，愛(ài)奇藝副總裁姜濱，愛(ài)奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽，米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO劉煦等嘉賓上臺(tái)發(fā)言，與合作伙伴共同探討在新娛樂(lè)環(huán)境下，如何堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)守品牌價(jià)值，用高品質(zhì)內(nèi)容和IP全景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌增值。

而我們也在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的諸多重磅信息中，整理出了一條愛(ài)奇藝與合作伙伴共建長(zhǎng)期品牌價(jià)值的路徑。

流動(dòng)的IP，營(yíng)銷(xiāo)的抓手

今天的品牌要流行，需要的是信息的流動(dòng)。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌只做單純的內(nèi)容曝光，很難打動(dòng)受眾，相對(duì)于單方面的聲量提升，更重要的是如何讓品牌信息可以被更多的人主動(dòng)接觸和傳遞。

此時(shí)品牌需要以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP為抓手，將品牌信息轉(zhuǎn)變成為受眾感興趣的趣味內(nèi)容，讓品牌內(nèi)容可以打破廣告的傳播桎梏，在不同的媒體平臺(tái)和消費(fèi)族群中得以傳播。

例如在爆款綜藝節(jié)目《一年一度喜劇大賽》中，京東居家通過(guò)馬老師特色花式口播、喜劇劇情的笑梗融入、定制核心品牌賽制和IP延展直播等方式，輸出了大量的趣味內(nèi)容，為品牌提供了充足的信息流動(dòng)準(zhǔn)備，讓飽和式、多樣式、趣味式內(nèi)容不斷刷新消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度，真正做到營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的最大化釋放。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛認(rèn)為，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)趨向于多鏈路的整合，即以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費(fèi)場(chǎng)域，幫助廣告主與用戶(hù)建立多觸點(diǎn)多維度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)奇藝發(fā)布235部?jī)?nèi)容片單，覆蓋劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、游戲、體育等多領(lǐng)域。在綜藝方面，愛(ài)奇藝發(fā)布20余檔綜藝節(jié)目，覆蓋舞臺(tái)競(jìng)演類(lèi)、生活治愈類(lèi)、奇趣游戲類(lèi)、文化潮流類(lèi)四大賽道，用創(chuàng)新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與年輕觀(guān)眾的情緒共振、價(jià)值認(rèn)同和群體表達(dá)；在大劇方面，愛(ài)奇藝兼顧品質(zhì)與溫度，將推出時(shí)代旋律、成長(zhǎng)力量、萬(wàn)家燈火、風(fēng)云家國(guó)、東方情緣五大類(lèi)別劇集，以豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備滿(mǎn)足不同圈層用戶(hù)的多元需求；在電影方面，愛(ài)奇藝原創(chuàng)電影持續(xù)探索內(nèi)容類(lèi)型新邊界；在賽事方面，愛(ài)奇藝將引入海量世界級(jí)體育賽事陸續(xù)登場(chǎng)，讓受眾暢享熱血競(jìng)技的快樂(lè)。

從已經(jīng)發(fā)布的榜單也不難看出，愛(ài)奇藝的IP一直在升級(jí)，同時(shí)與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷升級(jí)，從本質(zhì)上講，這是一種基于長(zhǎng)視頻IP獨(dú)有的內(nèi)容價(jià)值，向其他平臺(tái)擴(kuò)散甚至溢出的流動(dòng)，這種流動(dòng)不僅停留于視頻平臺(tái)之間，同時(shí)也會(huì)流向傳播場(chǎng)、流向交易場(chǎng)，流向任何品牌處可能觸達(dá)新人群，刷新認(rèn)知新場(chǎng)景中，給予品牌廣告主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面持續(xù)不斷的賦能。

以感知和表達(dá)構(gòu)造內(nèi)容心域

互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容多如牛毛，愛(ài)奇藝又如何讓自己的內(nèi)容可以從諸多作品中脫穎而出，甚至為品牌廣告主帶來(lái)源源不斷的紅利呢？

這背后離不開(kāi)愛(ài)奇藝的長(zhǎng)期策略：愛(ài)奇藝始終專(zhuān)注于做精品內(nèi)容。

針對(duì)如何打造精品內(nèi)容，愛(ài)奇藝也有自己的獨(dú)門(mén)絕技。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在專(zhuān)訪(fǎng)中就此問(wèn)題表示，從內(nèi)容創(chuàng)作本身的出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有“兩個(gè)知道”。首先要知道“感知到用戶(hù)的生活方式”，現(xiàn)在年輕人喜歡什么樣的生活方式，要關(guān)注到他的興趣愛(ài)好，這是內(nèi)容制作的出發(fā)點(diǎn)，這樣才能夠跟用戶(hù)有更緊密的溝通。第二是要知道“用戶(hù)想表達(dá)什么樣的東西”，要表達(dá)用戶(hù)本身想要釋放的情緒和想表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)。

在愛(ài)奇藝今年上線(xiàn)的一些劇集中，例如《心居》、《警察榮耀》還有今年年初大火的《人世間》，我們可以發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)代劇都是符合當(dāng)下用戶(hù)和時(shí)代背景的產(chǎn)物，劇中很多人物的形象，角色的刻畫(huà)和每個(gè)老百姓都是息息相關(guān)的。受眾日常生活中可以接觸到的人，日常會(huì)發(fā)生的一些事兒，都可以在劇里面得到有效映射，不僅符合了時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也更符合與用戶(hù)的溝通語(yǔ)境。

除劇集外，近些年愛(ài)奇藝做的一些綜藝也是持續(xù)盡量貼合年輕人潮流文化趨勢(shì)，從圈層文化到生活方式，都有所涉及。在圈層文化方面，前幾年愛(ài)奇藝因?yàn)椴蹲降搅四贻p人對(duì)于Hip Hop 文化的關(guān)注，做的《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目就成為了爆款節(jié)目，在年輕人中話(huà)題度極高，為相關(guān)品牌帶來(lái)了極好的內(nèi)容紅利。

在生活方式方面，去年全網(wǎng)熱播的IP《萌探探探案》就從當(dāng)下年輕人特別喜歡的生活方式和娛樂(lè)方式——迷綜、劇本殺賽道，進(jìn)行切入，從而獲得了極好的市場(chǎng)反饋。今年做的《一起露營(yíng)吧》則是洞察到在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，面對(duì)很大的生活壓力，年輕人的情緒需要釋放，渴望自由的需求，通過(guò)對(duì)當(dāng)下流行的露營(yíng)方式進(jìn)行多樣化展示，讓消費(fèi)者可以通過(guò)節(jié)目里面的甜，感受到生活中的甜，從而滿(mǎn)足其對(duì)社交的訴求。

愛(ài)奇藝通過(guò)感知受眾的所思所感，為年輕人提供了一個(gè)表達(dá)自我生活方式與態(tài)度的渠道，讓這些圍繞年輕人生活方式、情感訴求和娛樂(lè)消費(fèi)的內(nèi)容可以向全網(wǎng)溢出，為品牌的價(jià)值提升帶來(lái)新的可能。

打造品牌與消費(fèi)者的“參與感”

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這些被溢出的品牌內(nèi)容又具有怎樣的特征呢？

最重要的特征就是內(nèi)容具有極強(qiáng)的“參與感”。這里的“參與感”覆蓋了兩個(gè)方面，一方面是消費(fèi)者的參與感，另一種是品牌廣告主的參與感。

從消費(fèi)者的參與感來(lái)看，吳剛認(rèn)為現(xiàn)在做的內(nèi)容，就是盡可能為消費(fèi)者營(yíng)造出一種身份認(rèn)同，讓他們有更多的選擇權(quán)，有更多的深度體驗(yàn)。例如在《萌探》系列這個(gè)劇本殺IP沉浸式推理真人秀節(jié)目中，愛(ài)奇藝通過(guò)一些高科技的技術(shù)手段，在節(jié)目中設(shè)置了很多網(wǎng)友可以挖掘的線(xiàn)索，還有一些角色互換模式，讓用戶(hù)有更多沉浸式的體驗(yàn)。此時(shí)，消費(fèi)者不僅僅只是一個(gè)看客，更是內(nèi)容的參與者。

值得注意的是，消費(fèi)者的“參與感”并沒(méi)有被局限于線(xiàn)上，前幾年愛(ài)奇藝通過(guò)一部綜藝節(jié)目《潮流合伙人》，推出了潮牌FOURTRY，它不僅在一部節(jié)目中出現(xiàn)，也會(huì)在線(xiàn)下門(mén)店、電商平臺(tái)、其他綜藝節(jié)目等與用戶(hù)見(jiàn)面，用戶(hù)可以直接買(mǎi)到FOURTRY同款。讓用戶(hù)對(duì)節(jié)目有深刻認(rèn)同的同時(shí)，又可以反哺到消費(fèi)者對(duì)于節(jié)目的內(nèi)容輸出。

從品牌的參與感來(lái)看，愛(ài)奇藝會(huì)根據(jù)節(jié)目想要傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)，基于品牌主希望輸出的品牌價(jià)值，進(jìn)行深度溝通，最后在節(jié)目?jī)?nèi)，幫助客戶(hù)想出傳播點(diǎn)。例如，今年《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》的冠名客戶(hù)是伊利優(yōu)酸乳，愛(ài)奇藝通過(guò)緊密溝通的合作模式，為優(yōu)酸乳策劃了 “我要我的中國(guó)說(shuō)唱，我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味”的品牌傳播口號(hào)，進(jìn)一步把雙方的價(jià)值觀(guān)提煉在一起，做出傳播亮點(diǎn)。

對(duì)于一些成長(zhǎng)性品牌而言，愛(ài)奇藝同樣可以為品牌量身定制適合品牌的內(nèi)容場(chǎng)景。例如此前，按摩儀品牌SKG就表示自己的訴求是在所屬行業(yè)內(nèi)迅速傳播出圈。針對(duì)這一訴求，愛(ài)奇藝制定了品牌專(zhuān)屬傳播方案，把品牌按摩的產(chǎn)品功能設(shè)置成一個(gè)擬人化的角色——“首席放松官”，讓品牌以這個(gè)身份露出在愛(ài)奇藝全年4-5檔的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)。這種獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)置，不僅符合節(jié)目的流程，不會(huì)讓消費(fèi)者有跳脫感，還可以為品牌進(jìn)行需求場(chǎng)景的呈現(xiàn)，更容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

在當(dāng)下這個(gè)信息嘈雜的時(shí)代，品牌想要獲取曝光是容易的，但是想要與消費(fèi)者建立聯(lián)系卻是極為困難的，流動(dòng)的IP與溢出的傳播迎來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的品牌價(jià)值回歸，做到“受眾喜歡看，品牌喜歡投”的雙贏局面，真正達(dá)成品牌價(jià)值的長(zhǎng)效賦能。

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