深度拆解｜看眾引如何助力「0糖奧利奧」榮獲小紅書REDCASE金獎
近日，在小紅書官方評選而出的行業大獎中，眾引與奧利奧深度共創的——「0糖奧利奧」案例榮獲2022 Q2 REDCASE - 食品飲料行業金獎，成為奧利奧這款0糖餅干在平臺新品突圍的關鍵。
「0糖奧利奧」案例由品牌方、眾引、小紅書和陽獅共創，究竟憑什么奪得小紅書REDCASE的金獎呢？是爆文率高嗎？是CPM低嗎？是搜索指數高嗎？
本篇內容，我們就對這個案例進行一個拆解，看眾引如何為奧利奧找準「0糖」賽道，通過一系列營銷策略，不僅打動了“愛美也愛甜”的年輕女孩們，更是一舉將新品打爆，形成了可供其他品牌參考的一站式爆品打造邏輯。
億滋集團，作為全球領先的零食制造商巨頭之一，旗下品牌——奧利奧家喻戶曉，在實現自身營收不斷增長的同時，也在加碼布局一系列創新產品，來贏得年輕消費人群的青睞，獲得更大的增長。
當下，越來越多的年輕消費者開始在意糖分的攝入，“0糖”正成為中國零食市場的流行風潮。各大品牌都乘著這股東風，推出全新0糖系列產品打入消費者的視野。在此“0糖風”潮流的影響下，億滋集團也將目光投向了小紅書0糖新賽道。
然而，零食賽道品牌萬千，作為小紅書當下的熱門賽道，美食種草的筆記篇數已經躍居小紅書全行業TOP1，新品突圍越來越難，如何才能在龐大的流量中脫穎而出呢？
01
測試期
人貨場精準營銷
Ⅰ、人貨場高效匹配
我們了解到，奧利奧在原來標準的基礎上，通過使用麥芽糖醇代替傳統糖類，實現“0果糖0葡萄糖0反式脂肪”，還將每一片餅干做薄了40%，剛剛好的7分甜與年輕女生希望在解饞時減少負擔感的理念不謀而合。
為了將女生們“愛美也愛甜”的天性放在第一位，奧利奧這款0糖餅干將目光瞄準了平臺上“既要也要又要”的矛盾女孩，做到將口味偏好與健康理念完美兼顧。
零食對于當代996打工人來說，已經覆蓋了年輕消費者生活中的多種場景，我們便圍繞早餐、下午茶等6大熱門零食場景進行測試。
Ⅱ、達人篩選
為了觸達這些“愛美也愛甜”的年輕女孩們，我們運用獨創的達人篩選模型——PAVG ，精篩出高相關、高質量達人，往10+個內容角度測試，進行少量信息流試投，2000+低成本測出人貨場最優解。
Ⅲ、優化收窄場景內容
通過測試發現，“上班趕時間” 場景在消耗、回搜率、CPE上，表現均衡且優秀，展現了強種草力和爆文潛力；“社交分享”場景能帶來更多流量和互動，且整體回搜率處于第二高位。
基于我們對筆記內容的標準：高回搜率×低互動成本=強種草力內容，“上班趕時間”“社交分享”在內的4大場景，產生爆文的可能性極大，因此后期我們圍繞這4大場景對「0糖奧利奧」進行了一個更大范圍的引流種草。
02
放量期
信息流打爆
普通筆記的曝光量有一定的不確定性，同一個博主創作的筆記，可能會成為超級爆文，也可能會石沉大海。為了讓筆記有穩定、前置的曝光量保證，能滿足投放的確定性需求，緊跟平臺節奏和玩法的我們，選擇了小紅書推出的最新功能“優效模式”，對20+篇筆記進行了前置“曝光保險”，相當于為筆記安置一把“安全鎖”。
眾引作為“第一個吃螃蟹的人”，通過“優效模式”帶給筆記的優質流量加持，曝光成本大幅低于行業水平，相比行業同期CPM下降30%+。而后又進行了信息流二次加持優質爆文，直接拉動1000w+曝光，1w+用戶回搜，「0糖奧利奧」的熱度在平臺上持續升級。
03
爆發期
提轉化，提銷量
Ⅰ、沉淀優質筆記，卡位流量
想在小紅書做好轉化，搜索廣告投入的比重會越來越大，將「0糖奧利奧」精準卡位，是我們這次想要達成的一個目標。
基于前期場景測試結果，我們進一步布局“上班趕時間”“社交分享”在內4個核心場景的關鍵詞進行卡位，提升奧利奧在平臺上的整體聲量，最終從瀏覽種草的習慣上影響消費決策。
另外，在沉淀優質筆記的同時，一方面我們同步投放競品詞，截取精準流量，搶奪競爭對手用戶群體；另一方面我們拓展囤貨詞，攔截強意向搜索人群進行重點收割，鎖住更多流量機會。
Ⅱ、三大矩陣全面升級
我們對內容、投放、達人三大矩陣進行全面優化和升級，從消費者瀏覽種草到搜索拔草，刺激曝光、滲透、轉化全線拉升，通過不斷的投放、優化動作之后，「0糖奧利奧餅干」在小紅書、天貓搜索指數持續攀升，皮爾森系數呈顯著的正相關關系，品牌聲量和口碑高地無疑是上了個新臺階。
綜上所述，眾引傳播這次與奧利奧的深度共創，通過以迭代為底層邏輯，「精準人貨場+精準曝光」的組合式投放，環環相扣，層層助推，從0到1撬動奧利奧新品實現聲量+銷量的雙增長，因此，「0糖奧利奧」如愿奪得小紅書2022 Q2 REDCASE的金獎。
隨著近幾年小紅書爆發式的增長，越來越多品牌都面臨精準投放、達人篩選、投后效果監測等問題，眾引傳播將通過Mege-eye社交洞察工具，以及針對不同品牌的有效方法論，致力于幫助品牌在小紅書上發力，搶占核心賽道，打透用戶心智。
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