從輸出功效到人格化品牌，麥咖啡的營銷之路
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
新消費崛起之后，咖啡賽道紅到發紫，也卷得不行。
數年間，我們看到了咖啡豆種類激增，新品牌層出不窮，新玩法目不暇接……面對來勢洶洶的新品牌們，老品牌壓力激增。
今天，我們來看看麥咖啡。作為出道已久發揮穩定的品牌，麥咖啡的廣告一直有趣。
01 功效輸出
從功效上出發，是咖啡品牌的基操。
DDB之前為麥咖啡做過一組平面廣告，巧妙借用了白天和黑色的對比，來體現麥咖啡提神作用。
在偏生活化的場景里，偏偏出現了非常規的景象。雖然海報中一句話都沒有，甚至咖啡杯也不顯眼，但一眼就能明白麥咖啡在其中的作用。
正如Slogan所說，一杯麥咖啡，為你點亮黑夜、
傳遞類似信息的還有另一組廣告，是李奧貝納為麥咖啡而作。巧妙使用吸管、麥咖啡元素和陰影，模擬出時鐘的效果，配合“Whenever your morning starts無論幾點開始新的一天”，其背后也指向的是，麥咖啡7X24提供高品質咖啡。
另一種思路，則是從“犯困”切入，麥當勞聚焦眼睛的場景，將疲憊和產品綁定。
還有插畫版的。
國內的 “醒醒犯困人”campaign則更為social。平面廣告堪稱“人間犯困大賞”。
視頻廣告則重點展開了三種犯困的情況，代入感太強，看得人都有點困了。
02 品類出新
叫醒犯困人，是咖啡品類固有的屬性，麥咖啡的廣告當然也不止于此。
在了解具體的口味之前，麥咖啡給我們的印象，是“簡簡單單的一杯好咖啡”，這股印象得益于麥咖啡在數年間制造的一系列廣告。
先是諷刺了各種咖啡亂象：菜單龐雜、儀式感過強、等待時間很長，wifi密碼長得沒法用，而一杯咖啡竟然要72塊！而麥咖啡，簡單、迅速，味道也很好。
接著，槍口轉向了咖啡業界的過度營銷。
一杯咖啡，品牌可以從源遠流長的咖啡豆講起，拉出咖啡師，讓消費者了解品牌的努力，放上模特，具象化展示口味，甚至將舞蹈、音樂等藝術做關聯。而麥咖啡只是很不屑地說：這些我們都能做，但我們只想給你一杯簡單的好咖啡。
之后，麥咖啡在一間咖啡館里，集中吐槽了精品咖啡館的種種問題。
比如，一家咖啡館，竟然需要DJ；咖啡館店員，做個咖啡哪來這么多不必要的工序；室內裝潢雖然文藝；邊喝咖啡，邊按摩是什么人間迷惑；而坐在海洋球里，真的不會拖慢工作效率么？相比之下，麥咖啡現磨好味，快捷還不貴。
就連小小一個點單，麥咖啡都能做到無限輸出。
比如，當你點一杯Flat White，你可能并不知道，一千個店員心中可能有一千杯不同的Flat White，看完這則廣告，也可能不懂Flat White到底是什么，但麥咖啡可以直接為你做一杯。
還有，當咖啡的選擇越來越多，點單直接難以選擇恐懼癥。麥咖啡的這則廣告，就完美呈現了這種點單的恐怖。而在麥咖啡，你根本不必如此。
看，在還沒真正品嘗過麥咖啡之前，我們已經牢牢記住了這一杯簡單的好咖啡，麥咖啡的品牌人格也因此變得十分鮮明。
03 人格化品牌
8月末，上海某地驚現25米巨幅分手告示牌，分手的雙方，并非真人，而是休戚與共的兩個品牌，麥當勞和麥咖啡。
被分手的麥當勞，簡直是一臉懵：
主動的麥咖啡，顯然也不是一拍腦袋。這一想法醞釀已久，麥咖啡用一封長圖表明了自己的態度。
相比起阿里整個動物園的調侃，麥當勞和麥咖啡的互動顯得不夠看。奈何兩個品牌與消費者距離天然相近，而麥當勞和KFC，以及漢堡王的淵源，總令人津津樂道。
這一波分手，自然也是蓄勢已久，隔天麥咖啡“奶鐵系列”就上線了。
所謂奶鐵，就是比拿鐵更奶更濃，新的品類命名，更貼合國人喜好的配方，很難不讓人聯想厚乳拿鐵。
無論是品牌獨立，還是全新品類，都是為了面對越來越激烈競爭，而這一出“分手”的好戲，正是舉重若輕的麥當勞和麥咖啡，在品牌人格化上的再次成功。
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