消費品牌紛紛布局，年輕人爭相買單：興趣消費究竟有何「魔力」？

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舉報 2022-09-29

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作者：郭子傲，來源：浪潮新消費

這一屆年輕人，正在為自己的興趣買單。

無論是集齊一套喜歡的潮玩并將其視為自己的精神伙伴，還是買回一瓶帶有獨特味道的香薰并從中感受情緒上的療愈，又或是穿上一件印有國潮元素的服裝并借此彰顯自身個性，追求悅己與圈層社交的年輕人正催生出一片新藍海——興趣消費。

2020年，名創優品集團董事會主席兼CEO葉國富首次提出了“興趣消費”理論。在他看來，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，單純注重消費價格和功能的時代已經過去了，年輕人開始愿意為情感價值買單。“興趣消費”的時代來了。

從歷史經驗看，每一輪的消費浪潮下都潛伏著大量的商業機會。而要想抓住興趣消費的時代機遇，其前提是充分理解興趣消費的內涵及其底層原因，捕捉新青年的深層需求，并采取合適的策略切入市場和建立起堅實的能力壁壘。

近日，我們關注到艾媒咨詢發布了《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《興趣消費白皮書》）。

該報告通過線上問卷與線下訪問相結合的方式，共計調研了超過3000個1990-2009年出生、有一定經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的新時代年輕人，并結合品牌案例深入總結了興趣消費的市場發展和消費者特征。

我們希望借助這一報告，幫助消費品牌找到興趣消費的正確打開方式。

承載年輕人的精神世界，興趣消費引領中國消費市場變革

對于00后的小雨來說，興趣消費已經成了一種生活方式和習慣。

去年，她和朋友一起搶購過名創優品的草莓熊；今年，安踏的冬奧會特別限量典藏禮盒、TOP TOY中國航天聯名款的積木上架時，小雨也沒有猶豫就選擇了入手。她享受這種為興趣買單的快樂，并稱之為“為愛買單”。

結合千千萬萬個小雨的消費故事，以及艾媒咨詢《興趣消費白皮書》，我們總結出了興趣消費的三大特征。

第一，以“新青年”為主體消費人群。

截至2021年，中國90后及00后人口數量接近3.2億人，約占總人口的23%。數據顯示，2021年“雙11”購物節中該群體消費比例高達45%，可見新青年已然成為中國消費市場的生力軍。

作為從小成長在物質充裕、科技飛速發展環境中的一代人，新青年是互聯網的原住民，習慣了多元化的信息攝入方式。他們對精神層次的需求日漸增長，獨特的群體特征催生了顯著區別于上一代人的消費觀念，這一切都引領著中國消費市場的變革。

第二，以“悅己”和“社交”為核心推動力。

數據顯示，六成以上的新青年消費者購買興趣消費類產品時，消費核心是取悅自我、提升幸福感。五成以上新青年消費者則反映，購買興趣消費類產品是被朋友或圈內人士“種草”的結果。

實現自我滿足、融入社交圈層，這是新青年消費者愿意為興趣買單的最大原因。畢竟，許多興趣消費類產品天然地具有圈層屬性，它們是同好人群交流時的重要話題，好比一張踏入圈子的入場券。

第三，以較高的支付意愿為顯著消費特征。

調研結果表明，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達3至5次，總體興趣消費的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費支出還會更高。

不僅如此，調研還發現，20.4%的新青年消費者對喜歡的產品出現溢價較為包容。

比如對于百元以內的產品，新青年消費者普遍對三成以內的溢價幅度敏感度不高，約68.2%消費者對五成至七成的溢價幅度表示可接受。即使是七成至九成的溢價，消費者接受度也能達到60.5%。

越來越多的年輕人開始追求悅己、愿意為興趣買單，這一趨勢掀起了當下的興趣消費浪潮。

事實上，從關注價格到追求性價比，再到如今的興趣消費，年輕人的消費關注點隨時代發展不斷變化，但變遷背后的底層推動力卻始終未變，那就是中國居民生活水平正不斷提升。大家開始追求品質更高的產品服務，以滿足精神層面“悅己”和“社交”的需求。

正因此，高情感附加值的產品市場發展潛力逐步釋放，進而推動興趣消費市場蓬勃發展——

以積木和香薰為例，數據顯示，2022年中國積木行業市場規模預計達261.9億元，近五年的復合年增速超過20%；香薰市場規模預計2022年達146.2億元，未來還將持續以20%的年增長繼續增長。

值得注意的是，興趣消費并不僅僅存在于中國，更是成為了席卷全球的消費現象。

《興趣消費白皮書》指出，受興趣消費驅動，全球范圍內，能帶給消費者沉浸式體驗的AR/VR穿戴設備，在17-21年的銷售額復合增長率達到50%以上；另外，54%的專業人士認為，考慮到消費者的悅己需求，未來5年更為個性化的購物體驗將對零售產業產生較大影響。

無疑，興趣消費已成為當下全球的產業風向。在此背景下，消費品牌只有積極布局興趣消費，才能緊緊抓住這場時代浪潮中的寶貴機遇。

消費品也有「三好生」，品牌如何「興趣造物」？

在消費品行業，一個毋庸置疑的真理是，產品是價值呈現的核心載體。也就是說，興趣消費階段，“興趣”一詞背后蘊涵著的精神內涵需要通過具體產品來實現，而要想布局興趣消費，產品是第一位的。

那么，究竟什么樣的產品才能滿足這屆新青年的期待？

結合艾媒咨詢的調研數據，我們發現，一件能夠吸引年輕人“興趣”的產品應當擁有“三好”要素。

第一“好”，好看。

不難理解，高顏值的產品可以讓使用者心情愉悅，所以產品外觀及包裝的設計、創意是新青年進行興趣消費決策時的重點關注因素。

根據《興趣消費白皮書》的調研數據，94%的消費者認為商品顏值會對消費決策產生重要影響，而高顏值產品的銷量增長數據往往更可觀——數據顯示，Z世代購買高顏值商品銷量同比增長166%。

第二“好”，好玩。

在這個新奇事物層出不窮、注意力高度分散的時代，產品的創意性和趣味性顯得尤為重要。對于新青年來說，IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格具有較強的吸引力。

調研數據顯示，中國新青年更傾向于購買的生活日用品類型是設計款或者IP聯名款，占比高達63.3%，而偏好購買普通款的僅占27.4%。

第三“好”，好用。

盡管隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價值對于商品的質價比會有一定的影響，但年輕消費者依然沒有放棄對高品質和強實用性的追求。

調研數據顯示，新青年消費者對生活必需品較為關注實用性和質量，關注比例分別為76.3%和71.6%；而對于非生活必需品消費，質量是擺在第一位的要素，關注比例達到60.9%。

可以說，這“三好”要素支撐起了年輕人對興趣消費的期待。但具體落地層面，消費品牌究竟要如何才能創造出“三好”產品？

在“興趣消費”概念提出者、名創優品董事會主席兼CEO葉國富看來，研究用戶興趣是首要的，但問題是，年輕人的喜好變化太快。

一方面，年輕人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后是互聯網的原住民，他們源源不斷地收到各種信息熱點。

在年輕人興趣日新月異的環境下，名創優品、安踏、李寧等品牌依舊成為了興趣消費領域的標桿性品牌。

我們認為，這些品牌之所以能取得這樣的行業地位，是因為它們通過改變傳統產品研發與銷售運營模式，創造出了一套匹配興趣消費階段特征的“興趣造物”方法論，進而擁有了緊抓年輕人潮流需求、持續打造“三好”產品的實力。

以名創優品為例，其“興趣造物”主要成功在三個方面。

第一，借助私域運營，深入洞察年輕人的興趣需求。

名創優品在私域利用“聚類”算法劃分興趣社群，不斷精準輸出產品內容，進而匹配用戶消費偏好。與此同時，名創優品還通過IP人設“小名同學”進行私域用戶溝通，融入真人社交場景，分享日常，進而深入洞察用戶興趣，并根據興趣消費的特征開發相關產品。

第二，重塑品牌與用戶的關系，深度共創，加速迭代。

與傳統B2C的品牌主導模式不同，名創優品已經形成了一套反向C2M（Customer to Manufacturer的簡稱，即消費者直達工廠）的模式，將消費者的需求放在生產研發模式的第一位。名創優品會聆聽用戶真實體驗與反饋，基于用戶痛點不斷升級改良產品，與用戶展開共創。

在香薰領域，基于大牌坐擁頂級調香師、白牌品質參差不齊的行業背景，名創優品捕捉到了年輕人對平價高質香薰產品的需求，進而推出了大師創香室，以更好地滿足年輕人對興趣消費的需求。據了解，大師香薰上線后一個月，其在天貓同品類排名由300多名上升到了第6名。

第三，聯合全球頭部IP和設計資源，將IP融入產品。

正如上文所說，年輕人偏好帶有IP屬性的產品。在這部分年輕人中，70.3%的人認為IP能夠給他們帶來歸屬感和滿足感。基于此，名創優品十分看重對IP的布局與運營。

報告顯示，名創優品已經擁有了全球頂流、創意潮玩、二次元、體育/游戲、國潮文化和藝術時尚等6大板塊的IP布局，共計75家IP合作方，其中不乏三麗鷗、迪士尼、漫威、NBA等國際知名IP。

除了名創優品，包括李寧、安踏、可口可樂在內的國內外知名品牌也正在布局興趣消費相關的產品和服務：

李寧加深國潮綁定，將多元潮流文化融入服飾產品；安踏加深與奧運IP綁定，借助產品表達更多情緒內涵；可口可樂積極展開跨界聯名，讓可樂不僅是可樂……

拼能力更拼心態，興趣消費的故事才剛剛開始

年輕人的興趣訴求自然需要“三好”產品來承載，而品牌要想真正支撐起自身的興趣消費愿景，單靠“三好”產品還是遠遠不夠的，其背后需要更全面的戰略布局。

事實上，我們看到，眾多入局興趣消費的品牌正在多個方面發力——

李寧進行了全面的數字化改革，并建立起了以私域為核心的全域經營策略，推動用戶資產運營精細化，與此同時，李寧對線下門店進行了升級，以全面傳遞國潮理念；

安踏進一步提升了全球科技研發能力，并通過培育年輕化的設計師平臺、推出全新店鋪“安踏冠軍店”等方式，持續探索引領潮流和創造差異化體驗的方式；

可口可樂建立起了內部創意平臺，致力于借助可口可樂在全球供應鏈、研發、營銷多方面的能力，通過不同形式為年輕一代創造潮流與時髦的消費體驗。

而在名創優品的案例中，我們發現，供應鏈、消費場景和全球化戰略是它引領興趣消費的核心競爭力。

首先，供應鏈能力是支撐名創優品引領興趣風潮的重要保障。據了解，名創優品內部的產品上新堅持“711原則”，也就是產品團隊每隔7天就會從10000個產品創意中，挑選100 個新的 SKU，平均每月推出約550個SKU。其中近萬的產品創意則由名創優品超過1000家供應商以及龐大的內部設計團隊提供。

接著，線下門店是名創優品向消費者傳遞興趣價值的關鍵場所。調研數據顯示，56.2%的年輕消費者表示喜歡在線下門店購買喜愛的產品，超五成的受訪者認為，與朋友社交閑逛、體驗新店是線下購物的主要吸引力。

基于此，名創優品將興趣融入場景化設計，實現消費場景與產品之間的聯動，例如名創優品的漫威IP黑金店，就從產品到門店、從細節到情感都全方位地與漫威文化深度融合。這樣做可以優化年輕用戶的線下購物體驗，激發他們的共鳴與消費興趣。

最后，全球化布局是名創優品擴大興趣消費影響力、捕捉全球興趣消費需求的關鍵策略。

截至2022年3月31日，名創優品已覆蓋全球100個國家和地區，在全球范圍內擁有5113家門店，遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布爾等全球知名城市核心商圈。借助全球化門店布局，名創優品可以更敏銳地洞察當地市場趨勢，進而吸收全球各地的興趣元素，引領興趣潮流。

全方位的能力布局能夠為品牌在興趣消費的競爭中提供保障，但我們認為，消費品牌在興趣消費階段獲勝的關鍵在于三種心態。

其一，共創心態，品牌不僅僅是單向地迎合消費者需求銷售產品，而要與年輕群體進行深入溝通和靈魂共創，進而牢牢把握用戶的消費興趣；并且這種共創不僅僅體現在產品設計上，還體現在體驗設計、服務設計、品牌理念等方方面面；

其二，開放心態，年輕人的喜好變化非常快，新品類層出不窮，年輕人今天喜歡的明天可能就未必喜歡，這就需要品牌及時擁抱新品類、新事物和新IP，而不能死守著過往的熱銷產品；只有跟得上年輕人興趣變化的品牌，才能真正滿足他們的需求；

第三，引領者心態，品牌不能因為追趕時代潮流的重要性，而把生意理解為簡單的迎合需求，一旦如此，品牌將把自己陷入被動境地；縱觀歷史，只有那些更早地捕捉消費趨勢、引領消費潮流的品牌才能贏得先發優勢，在消費者心目中建立穩固心智。

我們看到，盡管自被提出以來，興趣消費已經歷了兩年多的蓬勃發展，但受品牌與消費者的共同推動，其增長勢頭卻絲毫沒有衰減：

一方面，興趣消費正迅速滲透到消費者的生活中，在與生活家居、電子產品、衣服鞋飾、美妝個護等生活消費品類的結合方面，興趣消費還擁有較強的發展潛力；

另一方面，私域和社媒持續助力品牌的“興趣洞察”與“興趣種草”，其與優質供應鏈一道助力“興趣洞察-興趣定制-興趣種草”的閉環。

與此同時，與興趣消費密切相關的IP培育、線下消費場景創新等方面依然迸發著旺盛的生命力——全新IP井噴，其玩法也越來越多樣；Lab（品牌實驗室）、Gallery（美術館形態）、Park（開放社區）等門店新物種也在不斷誕生并開始流行。