從抖音眾測任務，看品牌短視頻營銷的“性價比”之路
文 | Sober
“我們希望做一個‘GIF’產品，而不是傳統的‘JPG’產品”。一位新銳咖啡品牌創業者就曾對Morketing表示，品牌最初的底層邏輯就是做短視頻消費品牌，因為短視頻或直播的先天表現力太強了。
一個明顯的趨勢是，在全民注意力逐漸向短視頻陣地轉移的今天，品牌主想吸引消費者，短視頻已經成為無法繞開的表現形式與營銷選擇。
某種程度上，抓住短視頻這一形式進行內容種草已經成為當下絕大部分品牌的共識。但另一方面，在營銷人需要 “勒緊錢袋”的當下，關于短視頻種草這件事，又如何能更具“性價比”？
短視頻種草，既要流量，更要留量
在流量紅利消失，用戶注意力分散化的當下，相較于高舉高打的流量驅動，選擇更加細水長流的“內容驅動”進行消費者種草，已成為品牌最為經濟，且可持續獲取流量和贏得增長的核心方式。
同時，相較于文字、圖片、語音，視頻對消費者興趣、情緒、意義感的召喚能力也更強。尤其是對品牌來說，一個有意思的短視頻不僅能增加品牌的曝光度，還進而促使用戶對品牌產生喜歡、認同、認購，甚至自發傳播的想法。
某種程度上，內容種草下半場，選擇短視頻已是大勢所趨。尤其當下，在“貨即內容”的抖音，也成為了被品牌方青睞的短視頻平臺之一。
據英國品牌評估機構Brand Finance日前發布的《2022中國品牌價值500強》榜單顯示，抖音品牌價值在過去一年中猛漲202%至3798億元人民幣，是全球增長最快的品牌。
究其原因，從表層來看，抖音日活早在2020年便突破6億，進一步看到興趣電商的底層邏輯，其通過千人千面的推薦技術，將商品信息與潛在的用戶需求連接起來，用內容來刺激和釋放消費需求，“興趣電商”的底層邏輯與分發機制，也可以讓品牌從強曝光，走向精轉化。
只不過，面對短視頻種草，品牌還有以下三個痛點：
1、面對碎片化的媒介和用戶行為，品牌需要精準地找到用戶，以及在有限的觸達時間中完成溝通，從強曝光走向精轉化。
2、當下的短視頻自媒體已經呈現一片紅海之勢，但存在著資源質量參差不齊，投放成本高低不一，內容創作水平優劣有別等現實問題。此外，當品牌建設被提上重點議程，也就意味著，營銷除了要短期流量，更要品牌價值留量。
3、如何才能花小錢，辦大事，既有速度，又有質量，讓投放更具“性價比”？
從節點事件與新品營銷
看短視頻種草如何更具“性價比”
事實上，相較于KOL，當下的品牌似乎青睞選擇KOC作為自己的發言人。畢竟KOC的推薦更像是朋友之間的相互推薦，他們發布的內容也更帶有親切感和真實感。這意味著，KOC雖然單價低于KOL，但內容質量優于純UGC。
同時，《2021抖音電商生態發展報告》中指出，作為抖音電商生意經營的入口，抖店2021年1月交易額較去年同期增長超50倍。同時，在用戶側，80、90后年輕用戶占為主要使用者，其中95后增速最高。
如此看來，對于品牌來說，合理利用KOC，在抖音平臺中進行短視頻種草這件事一定要做，但大部分品牌似乎還沒有在抖音找到一套成熟順滑且具“性價比”的投放方式。
比如，面對海量的KOC，品牌首先需要做的就是挑選出適合自己品類與品牌調性的博主，其次，還要完成博主對接、內容審核，甚至是修改等細碎環節。
我們常說，時間就是金錢。所以，當你用了更少的金錢，是不是意味著要花費更長的時間？
作為平臺方，抖音也關注到了品牌當下短視頻營銷的痛點，因此，他們也從平臺側給出了一份全新的解決思路。
Morketing了解到，在2022年引擎大會「ONE營銷」會場，巨量引擎正式發布“U+”計劃，在美妝測評種草、旅游體驗等行業場景，打造UGC創作者+營銷場景的內容共建及傳播。希望幫助品牌用新的經營思路，解決以往的營銷難題。
同時，作為U+計劃的重要產品支撐，其發布了“眾測任務”這一全新工具。
如果用一句話概括眾測任務的“任務”便是：給品牌在抖音上的投放，提供性價比更高、更省心的KOC服務。
具體來看，眾測任務的主要形式之一便是“派樣傳播測評”。即，基于興趣電商人、貨、場的精準匹配邏輯及獎勵機制，幫助廣告主邀約全抖音平臺中與品牌標簽相匹配的優質KOC，進行商品使用&視頻投稿。以高質量內容，換取品牌所需的曝光、聲量，以及種草后的銷量轉化。
如果種草是存錢，賣貨是取錢，那么通過“眾測任務”，品牌則可在短時間內實現天平兩端的平衡，實現良性循環。
品牌具體要如何做？以及效果如何？Morketing以品牌最為關鍵的兩大營銷節點：新品營銷與節點事件為案例進行解讀。
1、食品飲料：國民級消費品牌旺旺，打造“貨-人-效”新品種草路
“你旺，我旺，大家旺”…… 提起旺旺，第一個跳進消費者腦海中的，或許還是那瓶停留童年記憶中的旺仔牛奶。顯然，通過新品以及營銷動作進行品牌的煥新出圈，對于這個老牌消費品來說，勢在必行。
實際上，當下，包括旺旺在內的許多國民級牌消費品牌，都在不斷推出新產品來適應新消費時代的變化。日前，旺旺旗下的旺仔牛奶，便針對當下消費者口味以及健康化消費趨勢，推出了旺仔堅果牛奶、巧克力奶新品。
只不過，面對日新月異且愈發嚴峻的新消費市場競爭，新品的出圈、種草之路尤其困難，持續按照原有的興趣品類人群深耕，也無法達到期望的轉化效果。
因此，眾測任務首先為旺旺選擇了顏值類、美食類、DIY類、親子類、生活類五大垂直KOC博主進行人群破圈。
具體到參與鏈路環節。首先，在確定KOC后，抖音會通過1v1站內信的方式進行KOC作者邀約；其次，參與任務的KOC會得到樣品試用，并拍攝視頻，@指定抖音號，如“旺仔俱樂部”進行視頻投稿；投稿后，品牌也可查看投稿視頻排行，實時進行效果“監控”。
據Morketing了解，3月20日-4月3日這不足半個月的投放周期內，在眾測任務幫助下，旺仔牛奶新品累計投稿量3000+。
此外，這3000+視頻為品牌帶來的800萬曝光，而CPE<0.5（CPE：按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的計價模式）這一數據也將眾測任務“性價比”這一優勢盡顯。
最終，結合增效度量分析，我們發現，通過短視頻種草，在旺旺品牌自播間，眾測曝光人群直播間下單率高出全量看播人群26%。作為品牌方，旺旺也表示：“很多適合種草的內容希望復投”。
2、美妝護膚：150周年節點營銷，資生堂結合爆品，用更精細化的方式高效完善品牌營銷矩陣
除新品營銷外，包括電商大促等在內的節點營銷同樣是品牌全年營銷的關鍵節點。
在資生堂150周年之際，除了那則刷屏的《紅了！》，資生堂也在抖音平臺，利用眾測任務這一工具進行了爆品推廣。畢竟，通過大曝光，讓大家看到產品“紅了”之后，品牌也需要輔以一些其他營銷動作，進行更加精細化的內容運營，從而實現銷售轉化的終極目標。
事實上，相較于食品飲料，對于客單價略高、消費頻率較低的美妝護膚品類，其破圈與破圈后的轉化似乎難度更大。另外，實現產品曝光的同時，品牌也更需要在消費者心智中實現產品功能認知。這也意味著，KOC的選擇需要精準，測評內容的產生需要更加豐富專業。
為此，眾測任務幫助資生堂通過“定向邀約”的方式匹配合理KOC，為其爆品“紅腰子”精華觸達近888萬用戶。
值得注意的是，在觸達人群中，40%以上為更具消費潛力的Z世代，以及90%為品牌的新5A人群；同時，1w-10w的KOC所產出的視頻內容，點贊破千視頻55條，破萬視頻10條……
這些人群拉新量與互動量都指明一點，資生堂在抖音收獲的不僅僅是高效的“性價比”種草，一些中腰部垂類博主所產出的內容，以及用戶互動，也進一步幫助資生堂精細化完善了內容營銷矩陣。
區別于以帶貨為主的直播，抖音平臺是以獨特的內容電商生態，給用戶提供更生動、更具個性化、更高效的消費體驗，從而進一步助力銷量轉化與品牌建設。以及，對于品牌而言，除了希望能在短視頻中有自己的相關產品露出外，也希望能借助這些創作者力量，以優質PGC帶動海量UGC，從而引起更多的品牌關注度與轉化。
最終，資生堂相關關鍵詞搜索率相對提升175%，回搜率1.67%，均高出行業均值4倍。
值得注意的是，相較于成熟品牌，營銷預算相對不足的新消費品牌同樣也可以利用眾測任務實現低成本、大曝光。Morketing了解到，在美妝個護、食品飲料、母嬰日化幾大頭部快消行業，均有大量新消費品牌在抖音上利用眾測任務進行新品推廣。
興趣電商的核心便是，其能夠主動幫助品牌發現非品牌人群用戶潛在的需求。
同時，這種需求，是需要靠用戶“逛”來挖掘的，即，讓用戶無目的地逛，并在無意間被種草安利了某個好物，為取悅自己，加上對（種草該產品的）KOC的強信任與優質的內容，可以讓自己瞬間決定將該產品拿下。
產品“眾測”，潮流“共創”
基于精準的人、貨、場匹配，輔以高效簡介的投放流程，眾測任務就是品牌與KOC合作過程中，那座可直通的橋梁。
而站在橋梁之上的品牌與KOC，短暫的匯合與合作過后，同樣可以為彼此留下長期價值。
對于品牌來說，除了用一種更具性價比的方式完成投放，那些平臺中的優質內容，也幫助其實現了從流量到留量的轉化。
第一，KOC先試在評+商品出境，保證真實種草。
就派樣測評的具體過程來看，通過創作者先體驗實物、再制作內容的這一順序，不僅可以保證種草的真實性與UGC內容商品實物出鏡率，同時，多維度的KOC也可以利用優質的內容，進一步幫助品牌觸達到不同領域的消費人群。
第二，豐富的垂類投稿，多角度詮釋產品賣點。
不同維度的KOC以及用戶自發參與的投稿創作，在保證互動量，提升產品話題性的同時，某種程度上，也是“千人千面”的產品賣點詮釋。
同時，與普通全民任務相比，內容質量、相關性以及種草內容效果進一步提升的眾測任務可以讓品牌在抖音這個生意場，從產品“眾測”，實現與消費者的潮流“共創”。
第三，真實感受+優質內容，進一步降低了營銷感的同時，也讓消費者從看見-種草-拔草，步步自然且順滑。換句話說，品牌做到了“種割一體”。
最后，拋開短視頻種草帶來的品牌價值不談，“眾測任務”這一工具誕生的初衷，就是讓品牌在最短的時間內，通過相對簡單的對接與指導，完成種草營銷，節省時間與精力。
一位本土食品品牌在通過眾測任務投放后對Morketing表示：“通過眾測任務，可以在短短2-3周內，快速有大量內容釋出，自己批量去找匹配的KOC并約束知道創作比較費勁，眾測任務幫助節省了這個時間，對接達人的工作量非常簡單。”
顯然，“給品牌在抖音上的投放，提供性價比更高、更省心的KOC服務”，對于品牌來說，眾測任務可以完美完成“任務”。
另外，對于KOC來說。在Morketing看來，產品、流量與現金獎勵無疑是最初的吸引點之一，但長期來看，眾測任務為KOC作者在抖音變現上多了一個方式與選擇。
比如，一位美食垂類10萬粉作者就告訴Morketing，眾測任務可以為自己后續內容創作增加素材和可能性，也有助于在抖音上漲粉。
或許，說提升KOC“商業價值“有些言過其實，但進一步積累素材，提升創作空間與漲粉，同時，幫助自己粉絲尋找物美價廉的優質產品，進一步提升粉絲對KOC的好感度。無疑也為KOC自身在抖音平臺后期的變現提供了更多空間與可能性。
“我參與活動的動機很簡單，一方面是被流量加熱和現金獎勵所吸引，另外，這也為我多提供了一個在抖音變現的機會和選擇。”一位美妝垂類萬粉作者同樣如此表示。
結語
事實上，當短視頻成為消費者日常生活的一部分，無論是食品飲料，還是美妝個護等其他消費品，短視頻種草也早已是消費者形成產品認知的關鍵一環，是品牌不可錯過的營銷是手段。
《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，網絡端營銷資源中，短視頻、社交類、效果類媒體最受廣告主青睞，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%。
短期來看，短視頻種草類似于導購模式，品牌通過社交分享、多樣化視頻內容，實現用戶的情感認同，實現強曝光，進一步促進用戶從“種草”向拔草進軍。
長期來看，包括KOC、用戶在內所產生的內容，尤其是產出的話題詞條等，不僅是內容沉淀，還是“搜索詞條”，助于用戶的反復搜索與觀看，短暫的曝光后，留下的是品牌的長期資產沉淀。
于是，眾測任務這一工具，既是品牌短視頻種草投放具有“性價比”的方式之一，可以幫助其在短時間內，通過簡潔高效的方式，產出有質有量大的內容。
而這些“花小錢”產出的優質內容，實際上也在潛移默化幫助品牌沉淀長期資產，實際上是在“辦大事”。
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