戶外營銷新升級，數智化革新助力品牌抓住客流
“戶外廣告該如何利用“數智化”，達成廣告營銷最優(yōu)解？”
當下，受疫情反復影響，戶外廣告的實體價值愈發(fā)珍貴。對于消費者而言，解封之后，更愿意走出家門，享受戶外風景；對于品牌主來說，戶外廣告的場景全覆蓋性與強制送達性，更容易讓廣告內容潛移默化地被消費者所接收。因此，戶外廣告的價值凸顯，成為品牌主“必爭之地”。
然而，雖然戶外廣告發(fā)展勢頭向好，但也存在著其自身痛點，比如缺乏數據支撐，難以精準觸達、無法得到有效反饋等。不過隨著科技的不斷發(fā)展，數據化春風逐漸吹入了戶外廣告行業(yè)，“傳統(tǒng)戶外”開始向著“數字戶外”升級，戶外廣告行業(yè)也正向著“數智化”發(fā)展，以上痛點正逐步得到解決。
本期推文，戶外廣告內參為大家?guī)砹艘恍﹥?yōu)秀案例，讓我們一起從品牌主的角度探討，戶外廣告該如何利用“數智化”，達成廣告營銷最優(yōu)解。
把握場景 匹配人群
打造數智營銷升級賦能
根據戶外廣告內參調查，品牌主在準備投放廣告時，往往最關注兩大核心問題：
廣告的對標人群是誰？
通過廣告投放能達到怎樣的效果？
這兩個問題不光是重點，實際上也是難點。尤其是對于傳統(tǒng)的戶外廣告而言，很難精準地抓住品牌主所需的潛客，也很難根據人群特征評估廣告效果——仿佛在開盲盒，最后的效果是好是壞，完全沒辦法控制，即使花下高昂的廣告預算，很可能也是面臨著打水漂的結局。
要解決這兩個問題，戶外廣告內參認為，最重要的一環(huán)其實是點位的選擇。
如果能利用數據能力在投前選出覆蓋潛客人群最廣泛的點位，在他們的行動特征上不斷刷“存在感”，就能抓住潛客心智，達成良好效果。當然，線下的人群軌跡很難有規(guī)律可言，要想最大程度地抓住客群，還是要依托一定的時間節(jié)點，在合適的時間、合適的位置打造合適的廣告，最大限度地把握客群。
2022年春節(jié)，某快消品牌聯合永達傳媒在上海、武漢、深圳、蕪湖等七個高鐵站的LED大屏進行戶外廣告整合投放，利用高鐵站LED大屏吸引力強、人群停留時間長等優(yōu)勢，達到了高滲透率的優(yōu)質效果。
本次案例的成功主要體現在點位場景與潛客人群較為匹配。與其他同類快消品牌直接加盟、亦或者是以直營店為主的模式不同，此品牌的模式走的是經銷商模式。所以，對于該品牌而言，經銷商群體是需要把握的重點人群。
因此，在投前選點時，品牌選擇和在高鐵廣告領域具有強大影響力的永達傳媒合作，在春運這樣一個潛藏無數機遇的時間點，將廣告投放交給在各大城市都擁有優(yōu)質點位的永達傳媒，同時利用阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投平臺進行商業(yè)洞察與人群匹配分析，圈定三大目標人群的行動特征，選址北京、上海、武漢、深圳、鄭州、南昌、蕪湖七大城市，在具有商務屬性的高鐵站進行整合廣告投放。
一方面，在春運的時間節(jié)點，高鐵站內的人群屬性相較火車站，會具有更優(yōu)質的經濟能力，與品牌想匹配的經銷商群體更加吻合。通過高鐵站內永達傳媒的優(yōu)質LED大屏投放，展現出了強大的品牌力，為品牌打造了更高的實體價值，能夠幫助品牌敲開B端的大門；
另一方面，高鐵內的LED大屏往往是車票信息展示之地，因此站內的旅客會對于此屏更加關注。對于省級大站而言，為了避免人多誤車等情況，旅客往往會預留更多的候車時間，從而促使廣告曝光時間更長，且一線城市往往存在著較多外來務工人員，在春節(jié)這個具備“闔家團圓”屬性特殊的時間節(jié)點，將會分散至各個城市；而對于蕪湖這種二三線城市而言，由于城市僅此一座高鐵站點，因此城市滲透率較高。在這種長時間的沉浸式曝光下，品牌能夠將影響力擴展到全國，也能夠吸引更多的C端人群，助力品牌銷售。
天攻智投的數據分析也驗證了該品牌和永達傳媒合作的成功，據了解，廣告投放期間，品牌廣告曝光的人群停留時間均在40分鐘以上，七大站點單月滲透率均滿足預期，其中蕪湖站的站點單月滲透率甚至超過了26%。
根據整體投放情況，天攻智投還為品牌的后續(xù)廣告投放提出了一些建議，包括將品牌的人群特性與特殊時間節(jié)點進行匹配，總結出該品牌需要把握的幾大節(jié)點；利用后鏈路數據，對潛客人群接收廣告后的行動特征進行拆解；聯合線上，對潛客人群進行二次投放曝光等。力圖通過數智賦能，助力品牌牢牢抓住消費者。
全鏈營銷 精準把控
定制化廣告投放促優(yōu)
與前文快消品牌在春運節(jié)點進行七大站點整合投放、覆蓋全國進行品牌力展現不同，某家清品牌在五一節(jié)點于廣州南進行單一站點投放的案例則從另一個方面體現了廣告營銷數智化的優(yōu)質效果。
4月末，某著名家清品牌與永達傳媒合作，在廣州南站的LED大屏投放了為期一月的廣告，主推產品為香氛洗衣凝珠。
廣告投放前，永達傳媒便利用天攻智投平臺對品牌的潛客人群進行了分析，對于該品牌而言，香氛一直是其在日化洗護賽道脫穎而出的核心點，因此，其主推人群多為女性；其次，該品牌的潛客人群還包含對香味有特殊偏好的人群，相對其他家清品牌而言，中高檔生活品質的人群占比較多。由以上兩點可以推導出，該品牌的潛客人群畫像可以聚焦為“高品質生活人群”以及“精致媽媽人群”。
這兩大人群標簽，與高鐵場景的“生活高品質”、“家庭出行”兩大屬性相匹配，因此在五一小長假之際，選擇潛客人群出行易選擇的高鐵投放，非常明智。
而本次選擇廣州南這一站點，則是建立在品牌人群匹配與高效投放的基礎上。品牌方希望能夠通過單一站點的廣告投放促使品牌打通廣東全省，而作為“北上廣”三大熱門旅游地之一——廣東的省會大站，廣州南旅客人群能夠輻射廣東全省甚至是全國；且經過天攻智投數智能力測算，廣州南站的品牌潛客濃度約為42%，具有較高的潛客濃度。
前文提到，永達傳媒擁有著眾多站點的黃金點位，當品牌廣告出現在廣州南站承載車次時間的醒目LED大屏上，即可吸引眾多目光，一方面對新產品進行了宣傳，提高了產品的知名度，有助于打造王牌單品；另一方面也可以加深潛客人群對品牌的印象，促使品牌形象深入人心。這種品效協(xié)同的廣告投放，最大限度地幫助品牌抓住了用戶心智，并實現了品牌希望打通省域市場的愿景。
當然，本次廣告投放的優(yōu)質效果，也有充分的數據進行支撐——廣告投放周期結束后，永達傳媒和天攻智投強強聯手，共同對本次廣告投放的效果進行了數據分析。
天攻智投團隊與永達傳媒討論品牌投放效果分析
通過量化的數據，我們能直觀地觀察到本次廣告投放的效果十分成功：對比自然狀態(tài)，品牌在特殊節(jié)點配合優(yōu)質點位投放后的潛客濃度翻了一倍，整個潛客的客流也提升了約60%，且投放期間（3周）相較于投放前（3周），流動客流量級提升約52%，常駐人口客流及城市覆蓋度均提升約50%；同時作為省會城市，廣州對于全省地域曝光輻射屬性強，實現了以1帶N的效果，有效地幫助了品牌在華南地區(qū)的銷售與宣傳。
后期，天攻智投也針對此次廣告的投放效果提供了品牌后續(xù)投放建議，通過測算不同時間的投放效果，尋找價值拐點，幫助品牌找到廣告投放最優(yōu)解。
優(yōu)秀點位+數智能力
共促戶外營銷升級
縱觀以上兩大優(yōu)質案例，我們不難看出，二者都是在特殊的節(jié)點與永達傳媒合作，選擇了高鐵站的優(yōu)質的點位進行投放。
實際上，高鐵一直是品牌投放廣告的熱門場景，作為交通出行的重要方式之一，往往能聚集來自五湖四海的眾多旅客，因此高鐵廣告具有強大的覆蓋率與輻射性；受候車時間影響，長時間的曝光又能加深用戶對廣告的記憶；同時，高鐵場景自帶的高端商旅屬性，與部分品牌的潛客人群達到完美匹配，能夠幫助品牌省時省力地精準觸達潛客人群。
而任何熱門場景，都存在著一個黃金點位，比如高鐵場景的黃金點位毫無疑問一定是上文中提到的候車廳LED大屏，相較站內其他點位，候車廳大屏能夠覆蓋全站，其廣告投放往往與車次信息并存，成為每位旅客的視線必達之地；況且由于候車時間長，客戶的停留時間也較長，在百無聊賴的等車時間中，旅客只稍稍一抬頭，便能看見站內地標般的大屏，從而不由自主地注意廣告內容。
圖源：永達傳媒
優(yōu)質媒體點位對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч鞘掳牍Ρ兜模陨蟽蓚€品牌廣告的成功，也離不開其選擇和永達傳媒合作。永達傳媒作為戶外傳播領域的深耕者，多年來專注戶外媒體建設，擁有強大的戶外傳播網絡，尤其是在高鐵媒體資源方面，永達傳媒與全國18家鐵路局有著深度合作，在眾多城市的眾多站點都擁有眾多黃金點位，能夠幫助品牌方在高鐵場景中進行沉浸式宣傳。
除此之外，大數據時代，永達傳媒也積極由資源服務向智力創(chuàng)意服務轉型升級，不斷擁抱新技術，加速企業(yè)數字化轉型步伐。無論是快消品牌還是家清品牌的案例，我們都能看見其中強大的數智能力，這正是永達傳媒與阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投進行戰(zhàn)略合作的結果。
通過瓴羊專業(yè)的戶外營銷策劃及銷售團隊與永達傳媒優(yōu)質點位的合作，共同完成了符合品牌客戶營銷目標的定制化戶外營銷方案，包括永達媒體點位價值優(yōu)選、投前預算分配、投中智能監(jiān)播及投后全鏈路效果評估等。
同時，二者還為品牌主打造了高鐵場景的全鏈路數智營銷方案。面向品牌主進行售前提案等工作，通過數智化戶外能力幫助品牌主在擴大品牌傳播聲量的同時，整合人群的線上偏好特征，實現線下與線上全域營銷，幫助品牌主積累用戶資產并促進銷量增長。
永達傳媒和天攻智投的強強聯手，造就了1+1>2的效果，也體現了行業(yè)內優(yōu)質企業(yè)正積極擁抱數智化、謀求技術革新。數智化東風吹來，不僅促使戶外廣告行業(yè)迎來更優(yōu)質的發(fā)展，也為各位品牌主們打造了新的光明未來。
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