玩了99局《羊了個(gè)羊》，我發(fā)現(xiàn)這些上癮套路
羊了個(gè)羊爆火
繼“跳一跳”“合成大西瓜”之后微信小游戲再出爆款，9月13日，一款名為《羊了個(gè)羊》的微信小游戲空降熱搜。在微信朋友圈及各種社交媒體刷屏，知乎、B站、抖音、小紅書都在討論這個(gè)游戲。游戲服務(wù)器也抵擋不住眾人的熱情兩天崩了三次。
《羊了個(gè)羊》本質(zhì)上只是一款消除小游戲，官方介紹通關(guān)率不到 0.01%，號稱“史上最難玩的游戲”。它的游戲規(guī)則其實(shí)很簡單。頁面上方是重疊的各類方塊，下方是 7 個(gè)空格，玩家需要3個(gè)一組消滅所有的圖案方塊即可勝利，而下方7個(gè)空位被填滿則失敗。如果你以為這很簡單那就錯(cuò)了，玩了才知道，“第一關(guān)閉眼過，第二關(guān)沒人過”，堪稱“上癮爆品”。
如同此前風(fēng)靡一時(shí)的微信小游戲《合成大西瓜》難以合出大西瓜一般，《羊了個(gè)羊》的第二關(guān)，則成為了眾多玩家的噩夢。玩家紛紛吐槽“騙子游戲”但也有一些“0.01%的天選之子”通過了游戲，給大家?guī)砹艘唤z希望使得大家紛紛上頭。
小游戲如何洞悉人性讓人上癮
從之前的“跳一跳”到“合成大西瓜”，再到“羊了個(gè)羊”，其爆火的原因本質(zhì)上都是抓住了人性，最終使人上癮。其共同的特點(diǎn)為以下幾個(gè)方面：
（1）行動(dòng)門檻低操作簡單
人都是有惰性的，能坐著絕不站著，能躺著絕不坐著，滿足了玩家嫌麻煩、偷懶的心理，我們可以發(fā)現(xiàn)這類小游戲的操作門檻非常低，因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ痪褪切蓍e小游戲以小程序?yàn)檩d體，無需下載APP。相比于市面上其他火爆的游戲，這類小游戲不會(huì)占用手機(jī)大量內(nèi)存，操作也很簡單，像《羊了個(gè)羊》其實(shí)就是類似于消消樂的玩法，哪怕不是很理解，也能在短時(shí)間完成1局游戲。
游戲免費(fèi)、無需思考、動(dòng)動(dòng)手指在手機(jī)上就能玩的小游戲，上手不需要付出任何成本，點(diǎn)開即玩，在任何時(shí)間地點(diǎn)，你只要有微信都可以玩。其即時(shí)和低成本的游戲設(shè)計(jì)，方便玩家一次次重開，尤其是在時(shí)間碎片化的時(shí)代，不需要特地花費(fèi)心思了解游戲規(guī)則，就能隨時(shí)隨地簡單上手的小游戲，越來越受到年輕人的喜愛。
（2）社會(huì)和情緒獎(jiǎng)勵(lì)反饋
在這類游戲當(dāng)中一般都會(huì)存在獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，這也是讓人上癮的重要手段，獎(jiǎng)勵(lì)主要分為社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)。
例如在《合成大西瓜》中，參與到游戲中就能夠在全民討論的熱潮中找到社會(huì)歸屬和認(rèn)同感，基于從眾心理，大家都在討論這款游戲，看到大家都在玩自己就也想?yún)⑴c進(jìn)去，增加了參與感朋友之間也多了一個(gè)共同話題；成功合成大西瓜之后，便能獲得自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)，最后成功過關(guān)的話分享到朋友圈也是倍有面子的事情。
在小伙伴們還在竭盡全力通過時(shí)，你卻已經(jīng)率先通關(guān)了，不僅獲得了游戲成功的快感，還收獲了其他玩家的羨慕。盡管“羊了個(gè)羊”第二關(guān)便是地獄級別的難度，官方號稱只有0.01%的成功率，但在巨大的用戶基數(shù)之下，確實(shí)也有“很多人”通關(guān)。難度越高，戰(zhàn)勝難關(guān)之后所帶來的喜悅、成就感，也是巨大的。
(3)已經(jīng)投入時(shí)間精力的沉沒成本
游戲的設(shè)置利用了“投入”的環(huán)節(jié)，比如《跳一跳》玩了好久好久，就差一點(diǎn)就可以破紀(jì)錄了，結(jié)果手一抖沒跳過去，氣的只想剁手，使得玩家不愿意輕易放棄。再如“合成大西瓜”游戲中，用戶將兩個(gè)較小的水果，合成一個(gè)大的水果，需要先合成半邊的西瓜，再去考慮另一半，如何中途失敗了，用戶會(huì)有一種“我已經(jīng)做了這么多了，以前的努力就都白費(fèi)了”的心態(tài)，從而繼續(xù)吸引玩家。
人們都是厭惡損失的，玩家們不甘心的情緒一直占據(jù)著內(nèi)心，這類游戲模式普遍簡單，而且自己在這上面投入了那么多的時(shí)間、精力，打了幾十把不贏回來實(shí)在對不起我的時(shí)間。拒絕接受沉沒成本的心理，使得玩家們越來越“上頭”。
而今日，爆火的《羊了個(gè)羊》則更擅長洞察人性：
（1）制造反差利用人們不承認(rèn)失敗和較勁的心態(tài)
這個(gè)游戲的第一關(guān)很簡單，第二關(guān)卻很難。很多網(wǎng)友感嘆道“第一關(guān)是幼兒園，第二關(guān)就直接跳到博士論文難度了”，簡單到能讓你很容易的開始，難到的又讓你沒法輕易放棄。這在游戲中實(shí)際上是不合理的。因?yàn)榻^大多數(shù)的游戲，難度都是一點(diǎn)點(diǎn)逐步增加。從最簡單一下子到最困難是不太可能的。
《羊了個(gè)羊》上癮之處在于游戲模式很簡單，其實(shí)就類似于消消樂，每次失敗會(huì)給玩家造成還差一點(diǎn)點(diǎn)的感覺。另外第一關(guān)太容易、第二關(guān)太難的落差感激起了玩家的勝負(fù)欲和求解欲，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“我還就不信了，再來！”屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)玩家們在無數(shù)次失敗中越挫越勇。
其實(shí)這個(gè)游戲還利用了玩家的“賭徒心理”，《羊了個(gè)羊》的本質(zhì)就是用“消消樂”的簡單操作，換取“0.01%通過率”，實(shí)現(xiàn)心理的“以小博大”。雖然該游戲通關(guān)率只有0.01%，但看到網(wǎng)上確實(shí)有人通關(guān)了，就幻想自己也可能是那個(gè)天選之子，自己下一把一定能通關(guān)，而且在快要失敗的時(shí)候，系統(tǒng)還會(huì)恰當(dāng)?shù)亟o你復(fù)活機(jī)會(huì)和道具，就好像賭桌上的賭徒快要輸了，突然又給你加了籌碼，你還會(huì)拒絕嗎？
這就導(dǎo)致每次失敗，都會(huì)讓玩家產(chǎn)生再來一把的想法。大家的沉迷之路也就開始了。
（2）利用了地域排名激發(fā)攀比心理
一進(jìn)入到游戲主頁面，就可以看到每個(gè)省份的排行榜，只要有人通關(guān)就可以給自己的省份加一只羊，這就激發(fā)起了每個(gè)省份玩家的斗志，為自己的家鄉(xiāng)而戰(zhàn)。這極強(qiáng)地刺激了玩家們提升排名、為地區(qū)爭光的勝負(fù)欲，畢竟沒有人會(huì)承認(rèn)自己的家鄉(xiāng)比別人差，大家都想當(dāng)?shù)谝弧?/p>
以至于網(wǎng)友調(diào)侃：“今天你加入羊群為家鄉(xiāng)爭光了嗎”，不管任何時(shí)候每當(dāng)涉及到家鄉(xiāng)榮譽(yù)感，大家就想給自己的家鄉(xiāng)沖熱度證明自己家是最棒的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路——上癮
現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是利用大腦的“上癮”機(jī)制，讓大腦不斷收到新鮮事物的刺激，獲得滿足感。用戶進(jìn)而陷入持續(xù)的興奮、對更多新鮮刺激的期待中。新鮮感、刺激感、滿足感等等都是讓人上癮的重要因素。
像一些購物、短視頻、網(wǎng)絡(luò)小說、游戲等各類APP都是通過一些新鮮刺激和易獲得滿足感的事物讓人們陷入持續(xù)興奮中最后形成依賴養(yǎng)成習(xí)慣的，也就是“上癮”。
在這個(gè)世界上什么東西是最寶貴的，答案是時(shí)間，只有它是用任何東西都買不到的，失去了就再也回不來了。在信息爆炸的時(shí)代里，每個(gè)人都在有限的時(shí)間里面接收到大量繁雜的信息，而人的注意力卻是有限的。各種產(chǎn)品實(shí)際上爭奪的就是人們的注意力，在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”能夠持續(xù)吸引并控制人們的注意力就能獲得經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。
因此怎么爭奪用戶的注意力，將人們的注意力培養(yǎng)成一種用戶習(xí)慣，使他們長期投入到該產(chǎn)品上，最終讓每一個(gè)用戶“上癮”產(chǎn)生依賴是重中之重。其實(shí)大部分用戶的選擇，超過40%都是慣性的產(chǎn)物，并不都是自己主動(dòng)決定的。
讓用戶產(chǎn)生依賴性，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可缺少的要素，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品不能讓用戶形成習(xí)慣和依賴，在這個(gè)信息爆炸產(chǎn)品供大于求的時(shí)代，用戶很快就會(huì)被別人搶走。所以，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，都會(huì)在“依賴度”上下功夫，讓用戶“上癮”然后在不知不覺中被改變最后養(yǎng)成習(xí)慣。
下面我們就從Hook上癮模型來分析一下這些產(chǎn)品是如何使人上癮的，該模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。
(1) 觸發(fā)（Trigger）
在HOOK上癮模型中，觸發(fā)就是要給受眾接觸某個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)， 簡單來說就是觸動(dòng)用戶心中的某個(gè)情緒，在《羊了個(gè)羊》這個(gè)案例中，觸發(fā)的因素主要是娛樂打發(fā)時(shí)間、成功、社交需求的情緒。
而且，其爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)正好在中秋節(jié)前后，大家也有大把玩游戲的時(shí)間，隨著游戲上了熱搜，就會(huì)觸發(fā)更多人去玩游戲，這其實(shí)也是利用了社交的需求，大家怎么都在玩這個(gè)游戲，所以當(dāng)別人討論這個(gè)的時(shí)候，我自然也不能錯(cuò)過。
(2) 行動(dòng)（Action）
行動(dòng)是讓用戶開始使用產(chǎn)品。但要使用戶真正行動(dòng)起來去使用產(chǎn)品，必備的三個(gè)基本條件——觸發(fā)、動(dòng)機(jī)和行動(dòng)。除了上面已經(jīng)提到的觸發(fā)，還需要用戶具備動(dòng)機(jī)和行動(dòng)能力。動(dòng)機(jī)能讓用戶有足夠的愿望使用產(chǎn)品，能力是讓用戶輕松駕馭產(chǎn)品。還是拿游戲舉例，所謂的動(dòng)機(jī)，就是用戶想要點(diǎn)開別人分享的鏈接加入到游戲的動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)其實(shí)就是上面講到的觸發(fā)的原因。
至于行動(dòng)，也就是一個(gè)用戶開始真正地想要開始玩這個(gè)游戲的時(shí)候，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)的游戲上手門檻非常低，操作簡單哪怕以前沒玩過類似的游戲也很容易上手。
(3)獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）
想讓用戶上癮肯定離不開獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)主要分為社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)。社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)簡單來說就是來自他人的認(rèn)同。
比如你用微信或者微博發(fā)了一個(gè)動(dòng)態(tài)之后，會(huì)去看點(diǎn)贊的人數(shù)，和評論區(qū)的內(nèi)容，在看有沒有人給他點(diǎn)贊評論的這些行為，其實(shí)就是他渴望得到來自社會(huì)的肯定。如果你能在評論區(qū)看到認(rèn)同、贊美你所發(fā)內(nèi)容的人，便能獲得自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)。(4)投入（Investment）
投入是指時(shí)間、精力、或金錢等的付出，用戶在玩游戲的時(shí)候會(huì)將上述東西投入到游戲中，從而產(chǎn)生依賴性“上癮”，比如你在游戲里充了很多的錢，買皮膚買裝備，又或者在淘寶上買衣服盡管寫著七天無理由退貨，但你從那么多商品中選擇一件稱自己心意的衣服，你在費(fèi)心挑選之中付出了時(shí)間精力和金錢所以不會(huì)輕易去退貨。
所以，當(dāng)用戶在產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間、精力甚至是金錢的時(shí)候，他想要離開這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變得很困難，他們會(huì)有一種“我已經(jīng)付出了這么多了，以前的努力就都白費(fèi)了”的心態(tài)，從而不舍得放棄。
總結(jié)
即時(shí)和低成本的游戲設(shè)計(jì)上手操作簡單、通關(guān)游戲的價(jià)值反饋、逐漸增加的沉沒成本、不服輸?shù)馁€徒心理、地區(qū)競爭機(jī)制的引入……這些元素都讓玩家上癮念念不忘、無法割舍。
一款游戲能火的根本原因，離不開游戲本身的內(nèi)容質(zhì)量，精巧的設(shè)計(jì)是固然是錦上添花，但是這個(gè)“爆火”的熱度也會(huì)遲早慢慢降下來，如果沒有明顯的有創(chuàng)意的玩法和豐厚的游戲內(nèi)容，這波流量也僅僅是流量了……
洞察人性的《羊了個(gè)羊》迎來一時(shí)爆火，但這類爆火小游戲如之前的《跳一跳》、《合成大西瓜》等，最后都?xì)w于沉寂。還有同類型手游、魔性的短視頻、造型夸張且沒有實(shí)用價(jià)值的網(wǎng)貨等等一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都深諳用戶心理，對“上癮機(jī)制”使用起來駕輕就熟。
它們巧妙地利用了每一個(gè)讓人沉迷的元素，最終把玩家綁在自己的產(chǎn)品上。內(nèi)容作者：煌桐
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