設計：邁向未至之境
MediaMonk亞太區設計總監David Rhodes撰文：在疫情時代構建有意義的品牌，需要的不僅僅是新技術和創新，在核心價值上建立始終如一的圖景才是至關重要的。
我們生活在充滿未知的時代。新冠肺炎疫情迫使我們將物理世界與數字空間打通，卻也讓我們看到了無窮的可能性。也正是疫情讓我們重新審視并能夠理直氣壯地使用那些早已熟稔的工具。送貨上門的網購取代了線下購物，視頻通話取代了線下會議。我們還有幸參與了zoom派對，盡管這段經歷可能尷尬得不堪回首。從農業、教育業、娛樂業到銀行業，各行各業都經歷了不同程度的數字化轉型。
數字化轉型同樣是各式品牌的必由之路，只不過一些品牌如魚得水，另一些寸步難行。新的紀元由網站、應用程序、社交媒體，乃至非同質化代幣（以下簡稱“NFT”）和元宇宙一同打造。我們身處的數字世界讓消費者與進行互動營銷的品牌得以同聲相應，價值的交換取代了印制廣告的自說自話，這也意味著消費者與品牌間實現了雙向的信息交換。
想收獲品牌擁躉的企業不得不順應這股潮流，拿出誠意，把握住消費者的心理，從而吸引他們的目光。當然，不是每次互動都能命中要害、有所成效，也不是每個品牌都要涉足NFT和元宇宙。我們要膽大心細，不要只是隨波逐流，也不要錯失潛在的機遇。
問題也由此產生，面對未知的未來，如何走出自己的一條道路？
設計需要核心價值
優秀的品牌會將它們的身份、信念和目標昭告世人。它們具有某種魅力，人們不自覺地被其吸引。品牌忠誠一經確立，便不復衰減。消費者或客戶樂意同它們打交道。成功的品牌由核心價值撐起。核心價值內化于企業，塑造著企業的行為方式和表達方式。核心價值深植于企業文化，也助推著業務發展。這一切超乎買賣，指向更為宏大的圖景。
理解了商品的核心價值（即品牌信念），同時洞悉了品牌個性（即表達信念的方式），我們才能著手設計，運用相關經驗，為品牌灌注生命。從加工原件到產出原型，從攝影到排版，一切的一切都需要為核心價值做支撐。
流媒體平臺Spotify是這方面的翹楚。作為為創作者和樂迷所打造的品牌社群，其所崇尚的“相關性、人性、統一性”貫穿于產品、活動和社交媒體的點點滴滴。Spotify的年度回顧活動大獲成功，也發揚了品牌的核心價值，讓消費者有了表達自我的機會。這樣一來，不僅增強了對社群的歸屬感，也讓消費者為品牌本身而喝彩。
設計需要以人為本
人們期待著貨真價實、息息相關、量身定做的體驗，這意味著他們拒絕被欺騙，希望買到實用的商品，通過消費讓自己變得與眾不同。
內容在用戶眼中的價值和相關程度，決定了是否能產生互動。消費者已經學會了辨別營銷話術。持續的用戶驗證和數據學習支配著我們的設計決策，幫助我們構建最為重要的用戶體驗。
光有核心價值遠遠不夠，還要弄清楚品牌的受眾。有時為了賦予品牌一副皮囊，人們會開發品牌的形象和產品，給品牌角色下定義。此種做法固然有其成效，但我們需要明白這一切都是虛構的，需要加深對現實中的消費者的理解。他們作為個人正在經歷什么樣的挑戰？社會目前正在經歷何種變遷？他們是否已經對應用程序心生厭倦？他們真的還需要另一種NFT嗎？只有走進消費者的世界，才能做出有意義的產品。
百事公司去年也踏入了新興的NFT行業，一時之間掀起了輿論的驚濤駭浪，批評之聲亦不絕于耳。看到可口可樂的NFT收藏品賣出了57.5萬美元，百事公司也推出了“Pepsi Mic Drop”。然而，這款產品缺乏對何為NFT的基本理解，因而錯失良機。發行之后，沒有任何持續投入確保社群參與其中，堪稱不知所云、無的放矢。正如某位高管所言：“NFT是大勢所趨，我們必須要有所行動，現在就要。”急于求成會對品牌認知產生長期的負面影響。百事公司若想成功，就得創造能讓消費者真正心潮澎湃的產品。
設計需要打通人心
品牌就是徽標，徽標就是品牌的日子一去不返。品牌關乎消費體驗，關乎消費過后的所有表達和互動。可以說這樣的體驗比徽標、排版和顏色更為重要。在更為廣義的品牌生態中，數字體驗也占據一席之地。我們的設計追求一致性，為的是讓用戶在體驗內容的旅程中感知到品牌的唯一真諦。從企業高官到收銀人員，都要擁有相同的價值觀。要杜絕谷倉效應。產品團隊需要與營銷團隊溝通，而營銷團隊又需要與車間里的工人溝通。萬事萬物一環扣著一環，如果不這么做，就會產生脫節。
從澳大利亞走出來的Aesop，如今已深受全世界消費者喜愛。其對細節的關注，對產品、零售以及平臺和社交媒體的體驗的嚴格把關，令人嘆為觀止。有趣的是，他們不靠營銷，不請網紅，不找人在Tik Tok上跳舞，卻依然備受追捧。這一切得益于他們的設計理念“精心的設計讓生活更美好”。Aesop每每發布新產品，都經過了廣泛的調研和測試，真正做到了回應消費者的需求。接待顧客的員工都經過層層篩選，充滿對品牌的熱忱。Aesop的門店在設計時看重周遭的環境，用料也是精挑細選。線上的消費體驗則彌合了網店與實體店的差距，擴大了品牌的影響力。消費者之所以信得過Aesop，愿意當回頭客，就是因為Aesop在各方面都能堅持其品牌理念。
隨著品牌不斷革新，接觸全新的技術，邁向未至之境，基于核心價值構建一以貫之的藍圖就變得至關重要。品牌的運作者必須明白，單靠一次營銷不足以為消費者提供長期的意義和價值。消費者并不關心內容的載體是不是數字，他們只是將其視為品牌不可或缺的一部分。打造品牌就是要設計始終如一的體驗，不是淺嘗輒止，而是貫穿業務始終，無論是實體業務還是數字業務，亦或是兩者相結合的產物。
David Rhodes
Media.Monks 亞太區設計總監
Source: Campaign Asia-Pacific
https://www.campaignasia.com/article/the-power-of-design-in-a-post-covid-world/481159
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