兩年間外貿劇變：從產品出海到品牌出海

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舉報 2022-09-23

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最近，越來越多的品牌和平臺開始設立海外市場。拼多多最近在電話財報會議上透露，它正在海外拓展業務。所有跡象表明，拼多多跨境電商平臺即將上線。此外，新的消費品牌也在尋求走出國門。以泡泡瑪特為例。其計劃2022年在海外開設40家門店，上半年完成24家。其海外收入占今年上半年的6.6%。

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消費習慣改變助推企業出海

在業內人士看來，2020年至2022年將是國內企業走出國門將出現重大變化的兩年。

外貿領域的慣例是將市場分為三個發展階段。第一階段是2005年至2020年的產品走出去階段，以傳統外貿跨境電商為主。第二階段是從2020年開始的精品海外階段，以傳統外貿跨境電商和精品跨境DTC電商為主。上述兩個階段的海外頻道主要是第三方平臺和獨立站臺。第三階段是品牌走出去階段，將于2022年啟動，走出去的主要品牌是中國新消費品牌和精品跨境DTC電商，而海外渠道將更加擴大，包括在線渠道和以獨立DTC站為主的線下所有渠道。

可以清楚地發現，從第二到第三階段的進階時間明顯縮短，企業快速從產品出海轉向了品牌出海。

首先是2020年到2022年，這段時間，海外電商銷售也迎來了爆發式增長，越來越多的中國公司選擇進入海外，而那里是資本的助推器，而且玩家數量增加，大家開始競相購買流量，但隨著流量越來越貴，商家開始更加注重追求復雜的購買率，因此，提高產品質量、打造品牌成為現階段出口企業的目標。

此外，自2020年開始，部分海外電商平臺以賣家違規等緣由清理了大批店鋪，其中不少是來自中國的商戶。有報道指出，在此過程中，中國跨境電商遭受了大量損失，這也凸顯了跨境電商過度依賴海外第三方平臺銷售模式的弊端。中國跨境零售業態正在向獨立站、精品站轉型，線下場景深化等新趨勢正在形成。

由此，各種因素導致了2020年至2022年的重大變化。

在過去兩年中，品牌商之間在有意的布局，全球消費者習慣也發生了很多的轉變。例如，歐洲許多傳統奢侈品牌一開始沒有電商平臺，但在新冠肺炎爆發后，他們匆忙上線。后來，線下逐漸恢復，大家討論電商渠道收入是否會下降。但從數據調查中可以發現，經過兩年多的習慣培養，人們已經習慣了網購和APP購物，電商的表現仍在穩步增長。這也是許多中國品牌在網站建立之前就能實現第一個走出國門的應用的原因。

出海面臨的挑戰

根據美國發布的《2022年海外零售消費白皮書》（“白皮書”），其調查了23個國家和地區的4萬多消費者和1萬多家企業，在疫情期間，2022年全球消費者通過應用程序在線購物的人數增加了43%。該報表示，拉丁美洲為78%，阿拉伯聯合酋長國為74%，歐洲地區最低，為41%，這表明消費者行為發生了重大變化。

然而，線上消費習慣的形成并不意味著消費者對線下消費的興趣降低，而是對線上線下消費融合提出了更高的要求。白皮書顯示，在全球范圍內，55%的消費者對線下和線上渠道的商家更加忠誠。這一趨勢在亞太、拉丁美洲、阿拉伯聯合酋長國等地區更為明顯，而歐洲的比例相對較低。

單一渠道的布局已不再符合當前消費者偏好，這就要求想要拓展海外市場的中國品牌做出長期規劃，為消費者提供全渠道購物體驗。

白皮書還提到，為了贏得海外消費者的心，中國海外品牌需要從消費者購物體驗層面入手。根據白皮書，全球約36%的消費者希望電子商務網站簡化在線購物流程；全球約56%的消費者希望在網上購物時有多種支付選擇。

提高會員忠誠度也是他們面臨的一個主要問題。白皮書調查顯示，全球約64%的消費者認為商家的“忠誠度計劃”需要改進。此外，約70%的消費者表示，商家需要使用先進技術來迭代他們的“會員計劃”。同時，無論是線上購物還是線下消費，作為回頭客的消費者都會期望品牌記住他們的購買偏好，并作為忠誠客戶給予反饋。

此外，海外商戶在購物的最后一公里支付操作中也面臨一系列痛點。歐洲、拉丁美洲、中東、東南亞等都有本地化的支付方式，因環境、習慣和文化差異而有所不同。例如，在中國，支付寶和微信支付很受歡迎。美國人使用最多的是Paypal和信用卡，法國流行carte Bancaire，德國流行sofort。因此，獨立站出海時需要連接不同的海外銀行和本地化支付方式，這在支付策略和技術上也對中國商人出海提出了嚴峻挑戰。

泡泡瑪特感覺到了這一點。泡泡瑪特集團副總裁兼泡泡瑪特國際總裁文德一指出，海外的支付方式存在一定的局限性，因此泡泡瑪特需要更多的支付渠道來獲得客戶流量。例如，在中國，移動支付非常方便，而在歐洲、美洲和澳大利亞，支付方式仍然以信用卡為主，而在東南亞，現金支付更多，可以接受的支付方式很少。此外，海外線下支付流程涉及供應商、POS機、收購公司以及當地商店和分銷管理系統。這些系統需要與泡泡瑪特的內部金融系統連接，這需要強大的支付工具支持。因此，泡泡瑪特將非常重視支付解決方案的可擴展性，它可以支持線上和線下。

對于想要在海外市場取得巨大成就的中國品牌來說，除了做好產品，如何留住老客戶，提高用戶回購，深入挖掘消費者在整個生命周期中的價值，是長期的話題。品牌需要充分利用技術，通過支付合作伙伴洞察消費者行為，同時構建安全便捷的支付體驗，幫助消費者完成購物流程的最后一步，這將有助于品牌提高忠誠度計劃的效果和易用性，改善全渠道消費體驗。

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