今年雙11，來小紅書追蹤你的種草ROI

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舉報 2022-09-23

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首先需要說明一下，“追蹤你的種草ROI”是一個顯性結果，并不是代表我們贊同唯ROI論，對于小紅書營銷，我們認為核心目的仍然是心智種草。但是技術層面實現“追蹤你的種草ROI”，對品牌心智種草的目標達成，將是一個里程碑意義的跨步。

分享兩個數據：

品牌A，在小紅書做筆記種草，平均5個互動帶來1個淘系搜索。

品牌B，同樣在小紅書做筆記種草，單篇筆記即時ROI 1.35。

看了這兩個數據，大家可能會想知道：

1、怎么監測和計算的，準嗎，是估算的嗎，還是有什么專業方式？

2、品牌A和B分別是哪個品類的哪個品牌？

以上數據來自眾引的實際案例，問題也會在大家看完本篇文章之后有明確的答案。

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長久以來，品牌在做小紅書種草的時候，都難以回答一個問題：小紅書種草的效果如何監測和評估？小紅書筆記對品牌的價值到底如何衡量？品牌曾經苦惱“我知道我有80%的廣告預算是浪費掉的，但是我不知道浪費在哪里”，品牌現在另一個困惑 “我知道小紅書種草是有效果的，但是我不知道用什么證明。”

小紅書平臺也一直在用各種方式展示產品種草的效果，比如小紅書平臺內重要的數據——回搜率，再比如小紅書熱度與阿里搜索數之間的正向影響關系——皮爾森系數。小紅書種草對阿里搜索的影響，是品牌衡量種草效果的一個非常重要的指標。為此，眾引社媒營銷平臺Mega eye特意開發了一個功能，實時監測和展示項目執行過程中小紅書互動與阿里搜索的皮爾森系數。

電商搜索數據很重要，但是并不全面，我們服務的大多數品牌，都還想知道小紅書種草筆記，是如何影響目標人群的進店、加購、收藏、甚至成交等行為。前鏈路的互動行為數據，與后鏈路的成交行為數據打通，要么像抖音一樣在平臺內形成閉環，要么就是社交平臺和電商平臺深度合作，數據實時對接。

今年618期間，阿里推出了星任務，通過兩個平臺的深度數據合作，展示小紅書筆記對阿里消費行為的促進。眾引的客戶中，有兩個品類共3個品牌成為第一批吃螃蟹的品牌，參與了星任務。

通過星任務，品牌可以回收小紅書端曝光UV、互動UV，電商端手淘搜索曝光、手淘搜索進店、進店UV、收藏UV、加購UV、關注店鋪UV、店鋪會員UV、新訪客、新客、店鋪成交數和成交GMV。

其中品牌A，每5個小紅書互動，可以帶來1個手淘搜索，平均8.7個小紅書互動，可以帶來1個進店。

品牌B，單篇筆記實現即時ROI 1.35，平均5.64個小紅書互動，可以帶來1個進店。

品牌A屬于零食品類，618期間在小紅書進行新品推廣，品牌B為某高端小家電品牌，618期間進行品牌破圈，當前通過星任務累積的經驗數據，大概是每5到10個小紅書互動，帶來1個手淘搜索。通過星任務，除了可以回收互動數據和搜索進店、成交的數據，也可以回收收藏加購關注店鋪以及新客的數據，實現了真正意義上的營銷閉環，也就是所謂的全鏈路營銷成為事實。

通過小紅書星任務數據打通有以下幾個特殊意義：

效果確定性，種草效果到底好還是不好，和自己比，和行業競品比，都有了更豐富且硬核的數據維度，不用再憑感覺，營銷安全感大增，營銷效果也更好展現和匯報。
過程確定性，全鏈路數據回收更大的意義在于，好在哪里，不好在哪里，可以通過豐富的數據來歸因，過程當中就可以做出調整，減少或者避免營銷撲街情況。甚至可以在過程當中，及時發現好的內容加大投入，對表現較差的內容及時止損。

瞄準目標，種草的目的是新品上市大曝光，老品破圈層滲透，還是電商大促促進銷量，我們可以分別以互動數據、進店數據和收藏加購成交數據為KPI設定，進行效果評估和優化；
瞄準人貨內容組合，通過后鏈路數據反向評估什么樣的人貨內容組合曝光效果好、心智影響效果好、以及成交效果好，積累品牌的認知資產；

以上分享的是小紅書今年618期間的星任務試跑，馬上這個雙十一將大規模鋪開，即阿里淘聯&小紅書項目，這次淘聯&小紅書雙十一項目的門檻會大大降低，大部分品牌都有機會參與，這里重點摘錄以下信息給大家分享：