“國貨”思路下打響品牌的四種角度

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舉報 2022-09-23

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對于今天說的這個題目，還是蠻感慨的。
早些時候，咱們國家的消費品牌里，尤其是西南沿海一帶的消費品品牌圈里，流行一種“假洋鬼子” 品牌的玩法。
產品明明是如假包換的國貨，先拿到國外注冊個商標，再冠以“XX仕”、“XX雅”、“XX斯”等乍一聽像是音譯過來的品牌名，最后一步就是找幾個歪果仁的面孔，以最大尺寸呈現在廣告海報上，最后一步瘋狂營銷，人盡皆知。
反正老百姓們又不會深究產品包裝背后的“受委托方”，壓根不會把這些高級洋品牌跟某個國內工業小鎮聯系在一起，紛紛把他們當做“進口貨”去買。
我也是很多年以后，路過東莞后街的時候才知道，一直以為是國外品牌的“X思”床墊，竟然就生長在廣東的一個不起眼的鄉鎮上。以至于后來每次盯著他們超大幅面燈箱廣告上長的酷似喬布斯的代言人，我總會產生莫名的錯亂。
那是一個“進口貨”等同于“高級貨”的年代。
“偽裝”和大肆廣告，是對“打造”品牌唯一的理解。
那時候，也很難有“品牌人”，只有“廣告人”和為銷量努力想辦法的“營銷人”。
然而，潮水的方向，總是在不知不覺中改變。
“國貨”成為了品牌們爭先恐后的紅利，“內容”代替流量成為打造品牌的核心。
最近，有兩件事的發生特別說明問題。
一個是產生于紡織服裝界的大事——“新疆棉”事件，一個是前不久新世相聯合天貓制作的一段短視頻內容《爆款中國》刷屏。
我們的話題，確定的鎖在了關于“國貨”的討論中。
在新疆棉的討論中，我們看到了它背后的一條副線：中國供應鏈。
在《爆款中國》里，我們看到了這一代企業主開始關注生意之外的“情懷”，流量之外的“內容”——那些最后可能會被沉淀成品牌的東西。
支持“國貨”，已經成為了年青一代消費者和創業者明確的態度，也成了未來品牌主很難回避的話題。
實際上，變化從2016年甚至更早就開始了，服裝、食品、美妝、汽車、電子產品……新消費概念下的品牌創新與國內強大的供應鏈強強聯手，共襄盛舉。
這些先行的國貨品牌、投資機構、以及接連發生的營銷事件緊鑼密鼓，一步步鋪墊出來了今天這個赫然眼前的超級品牌紅利。
“國貨”已“勢”不可擋。國家成為了品牌最好的背書。
回到“國貨”本身，品牌邏輯是什么樣的？簡單粗暴的扔出“國貨”的概念打廣告？還是在每一個產品包裝上都印上“我是國貨”？
國貨的紅利才剛剛開始，還要持續很久，這里面既有新國貨的大膽出街，坦然表達，也有傳統老國貨的蓄勢再發，重裝上場。
同樣是“國貨”的思路，同一個品牌價值的源頭，在這個“題目”下有多少種可以參考的內容角度和玩法呢？
我來分享四種“國貨”思路下利用內容打響品牌的角度，供參考，期待補充。
這四種角度都是從內容力的邏輯出發（參考《如何成為一個品牌營銷牛人》），分享品牌方關于“國貨”這件事的內容敘事方法。
第一種角度：國風

這也是目前走“國貨”品牌內容路線切的最多的一種品牌角度。
即全面借助“東方審美”的視覺體系和“傳統文化”中的概念，從產品設計、概念包裝到營銷文案等，彰顯國風特色的一種玩法。
這種玩法其實并不獨創，在護膚美妝界之前的老品牌謝馥春、同仁堂都是走國風路線的，可惜堅持的不算徹底，傳達的也不算明確。
隨著街上出現越來越多的漢服小姐姐，古風音樂影視劇也全面開花，品牌國風路線也慢慢遇到了好機會。
這中間不管是“淡妝濃抹總相宜”的花西子，還是古色古香的“茶顏悅色”，不管是比亞迪推出的赫然出現在車頭的“唐、宋”系列，還是華為的“鴻蒙”、“麒麟”等名字里一脈相承的中國古代神話風。
這些品牌都在使用“國風審美”的內容路線，明確樹立起了他們的“國貨”特色。
這里的內容力，不僅僅表現在簡單的文案修辭、VI設計里，大家如果仔細觀察，可以看到內容已經滲透到產品里面去了，比如雕花口紅、古風茶飲等等。
所以，內容，已經不僅僅是企業的一種后續產品包裝方式，而是變成了企業的一種整體思路，貫穿產品始終。
甚至，就連花西子的創始人花名都叫做“花滿天”，你會發現，國風內容力已經成為某些企業的基因。
這里順便說一句啊，大牛設計師們的能力遷移，也是不可忽視的一個現象。
以前設計界找不到太多能把中國古風元素設計的好的設計師，好不容易出來的作品，也是又丑又俗。
但是這幾年，從故宮文創開始打頭陣，不得不說，東方審美設計這股清流，水平越來越好。
內容文案和產品文化包裝這里也是，品牌營銷人們也須狂補落下的國學課，不然給產品起個名都不知道去哪本書里翻的人大有人在。
有文化功底的品牌營銷人，春天來了。
坊間傳聞，某新國貨品牌的CMO可以倒背《易經》，雖然說法略有夸張，但暗示其文化功底。我一直很想找個機會交流，不為別的，有趣也是一種社交資產。
這是第一個內容角度，考驗的是品牌的整體審美，味道對了，很加分。
第二種角度：國力

如果說第一個內容角度展示的是美，有些品牌表示我們太“難”了，做不到。
第二個品牌內容打造角度可以參考的是：彰顯國貨實力。品牌用實力說話，“讓全世界都知道我有實力”
敢于把自己的品牌“國貨”點拎出來說的，也需要那么一些些自信，對“國產”實力的自信。
品牌能在“質量”、“效率”甚至“價格”等角度進行故事的表達和內容展示，明確拎出來拍胸脯，也是一種很清晰的打法。
這種玩法里很有代表性的作品，當屬2015年（6年前啊）格力推出的那句口號：讓世界愛上中國造。
這句還是挺霸氣的，大家不要輕看了這句slogan，能明確提煉出來，印刷在每個外包裝盒上，還能標準化的打透出去。
單從品牌傳播的角度來說，我覺得他們想的就挺清楚的。
更不用說，這句話背后真的需要一些生產制造的底氣做支撐的。
這一角度里，華為這樣的企業就更不用說了，從名字開始天生就是要走這個路線的品牌。
這個角度，有優質供應鏈能力的企業都可以嘗試，咱們的供應鏈企業里，當然存在著各種山寨低質現象，但與此同時，也有大量的“超級”企業，在為全球最好的那些品牌提供標準嚴苛的代工甚至代研發服務。
如今，他們中間的一些已經蠢蠢欲動蓄勢待發。
這些企業，擁有數十年的生產研發經驗，有一套近乎完美的流程體系，還能控制成本，貼近和了解中國市場，讓他們展示國貨品牌的實力，需要的只是信心和時間。
前不久我看到《爆款中國》那段視頻在談及供應鏈這個部分的時候，有一個點說的特別好：
今天所有的新的品牌都是之前幾十年供應鏈成熟的受益人，要成為爆款，必須有要有硬實力的。
這次新疆棉事件之后，我在高鐵和機場多處，看到了很多中國家紡企業打出的展示供應鏈實力的廣告，雖然品牌和營銷技巧并不嫻熟，但信心，已經躍然紙上。
目前，大量優質的供應鏈正在陸續被開發出來，一方面是國內電商、直播平臺的瘋狂開發，一方面是新創國貨品牌的代工訴求，還有一方面是如火如荼的資本勢力（耕耘的深的投資公司已經在上游買買買很久了）。
比較遺憾的是，目前供應鏈有優勢的企業對品牌打造的感知較弱，往往沉湎在鉆研供應鏈的思維里無法自拔，慣性的去做自己更擅長的事。
而目前品牌和營銷主導的新品牌，往往缺乏對產品和供應鏈應有的敬畏和研發耐心，這兩者的接洽還在磨合中。
兩者之中，我目前更看到供應鏈和生產方主導的品牌，因為更扎實，即使短時內走得慢，長期來看，產品為王永遠是對的。
早晚有一天，大家的信心都會呈現在產品的品牌內容上、落到品牌故事上、落到外包裝和文案上。
第三種角度：國潮
國潮，是熱詞。在這里我把它和國風區分開來。
國風是一種東方審美的設計和文案風格，有復古美感。
國潮指的是傳統中國文化與時尚潮流元素融合產生的時尚感。它的重點還是落在“潮”上。它是一種中國文化元素在其中的潮流感。
這種“潮流感”在幾年前跟國貨品牌可以說毫無關系。巴黎時裝周從來不是國產品牌的舞臺，這幾年也在悄悄起變化。
“爆款”開始和“國潮”走到一起，國貨開始變得時尚，甚至還能賣爆。這是以前沒有過的。
老牌運動服飾品牌李寧，愣是從這條最難走的路里，開掘出來了一條叫做“中國李寧”的道，那款叫做“悟道”的鞋，也愣是賣到脫銷。
圖片來自網絡.
就連幾乎沒有回天之力的老品牌“回力”，也開始在借助潮文化慢慢“回力”。
中國的年輕人開始慢慢接受T恤衫上有漢字，我們跟時尚之間的距離，正在逐步拉近。
在這個角度上，我曾經糾結過，不知道國貨品牌實力上是否真的能夠跟“時尚”連在一起，后來我持續看了兩個老國貨服裝品牌之后，篤定了“時尚力”這件事完全可以趕超上來，一個是“波司登”，一個是“鄂爾多斯”。
我們的國產品牌，對”潮“這件事，終于從“看不起”、“看不慣”、“看不懂”，走到了“搞得定”。
就像《爆款中國》里說的：國貨一直是便宜、平價、流量，這一直是中國國貨發展這么多年以來的一個誤區，覺得我們沒有辦法跟國際大牌PK，但是世界上哪有那么多大牌平替。
這些話說得好，好在哪里呢？好在終于有一個地方，能讓品牌方、國貨的主理人們能說出這些話。
你說這個道理過去我們知不知道，我們知道。但是沒有人如此坦誠的表達出來。在這里順便夸一下新世相的內容策劃，這個表達角度很高級。
在我看來，能坦誠的把企業的風格、內容、優秀的審美展示出來，能帶動一批人，這本身就是“潮”的底層寓意。
新一代具有優秀設計審美能力和文化儲備的設計師、品牌主理人正在陸續成長起來，這個角度下，最有可能出現世界潮流引領性的品牌。
另外，企業品牌走這條路線，不僅是針對服裝美妝等對時尚度要求較高的行業，對于電子產品、食品飲料、文化內容、汽車家居等各種賽道，都是一樣的。
潮，不僅只針對時尚行業。
哪里都可以潮。潮無關品類和出身，它只是一種異于常規的態度。
選擇“潮”這個內容角度打品牌，看似要求高，但其實選擇了一種彎道超車的方法。
埃隆·馬斯克造車，如果走的是傳統品牌路線，到現在可能還沒出圈；他會弄“潮”，發射個火箭引來全球矚目。
美國的好萊塢，也同樣是創造了一種內容上的“潮”，才火遍了全球。
從這個角度來說，我會認為小米就是創造了一種“潮”，悄悄更換了行業原有的邏輯和固有認知。
故宮的玩法，也是一種“潮”出圈的思路。
最近青島啤酒等一系列品牌也在打國潮牌上尋求解決方案。
圖片來自網絡.
“國潮”的品牌打法，需要從戰略到內容，都要有自己企業的品牌堅持，做那些真正自己篤信的東西，自己都不信都不堅定的東西，是“潮”不起來的。
說到底，潮是一種品牌思路，即使是做B2B的，誰說不能潮了？
第四種角度：國創

相較于前三個品牌打響的角度，這個內容角度的難度可能是最高的。
因為它對“創”有要求。
曾經我們不怕苦，不怕累，更不怕模仿，可是害怕創。
變化也在發生。
這幾年在品牌上我遇到的“超級產品”項目越來越多。
“超級產品”我指的是那些“新物種、新技術、新模式、新玩法”下的產物。
這些新東西從一出生就是咱們獨有的，這種獨創，并不僅僅指的是像芯片、人工智能這樣的高精尖學科，也包括了哪怕是“紙抽的發明”、“一種擠壓蠔油的工具”……
基于用戶需求的創新，這幾年也是絡繹不絕，前不久我在拼多多上逛，看到了一堆讓我目瞪口呆的日用品，絕對是國人智慧的結晶，各種廚房便利設計簡直好用到爆炸，同時一款“收快遞隱私信息保護涂改筆”也是讓人驚嘆。
民間生意人的智慧啊！
可惜的是，大量的“創意”一想出來馬上會被大量復制，點子不值錢，看誰賣的多。
那些點子，能成為品牌嗎？
我覺得能。只要我們堅持“敝帚自珍”。
太多新創品牌不是研究了“芯片”這樣足夠引起保護重視的產品，可能他們就研究出了一個新枕頭的點子、一個新的垃圾袋，沒有能力也沒有意識去保護自己的知識產權，導致一個好東西剛一出來馬上抄的滿大街都是。品牌方很苦惱。
品牌內容的“國創”化保護，就是一個解決方案。
這里我想到的一個案例是魯花花生油，他們的品牌介紹里永遠有這樣的一個說法：
魯花創始人孫孟全帶領全團隊經過6年的科技攻關，獨創了5S純物理壓榨工藝。
這是品牌的創造，值得拿出來反復說，值得被所有人知道。
還有一個案例，是洽洽。
他們在品牌處理創新保護的時候做的就稍弱一些，從“煮”制工藝到“保鮮”手段，他們其實有很多獨創性的東西可以拿來做品牌的營銷切口，也許是專利保護做的足夠安全謹慎了，反而使得在品牌傳播上“國創”化的意識弱了。

略微有點可惜。
其實品牌端的立意，完全可以做的更大一些，聲量和深度都可以打的更透。
于是，在國創這個角度里，有兩種情況：
一種是對已有的“創新”特別謹慎，不會打出這張招牌，并不會在品牌營銷中加強突出，于是白白浪費一波國創紅利。
另一種情況就是，不把自己的“微創新”能力當回事，不懂得在微創新開始的時候啟動品牌營銷方面的保護。
最早生產“小白袋”網紅奶的君樂寶乳業，還有最早發明臟臟包概念的蛋糕品牌（不知道是誰）……一眾這樣的消費創新，遺憾于沒有用品牌營銷的思路加碼保護自己。
期待在這個角度下，看到更多精彩成功的案例，不能讓“創意人”吃虧，世道也不會讓“創意人”吃虧了。
“我們既能造得出上天的火箭，又應該造得出非常受大家喜歡的口紅”，不管是火箭還是口紅，在內容表達上都要具備保護“國創”的意識。
過去，表達自己企業的品牌，我們只有電視廣告這樣一個思路，現在的好消息是不管平臺類機構還是內容創作公司，都在紛紛賦能這種品牌表達和保護，方式也不只是硬廣，借助像內容公司新世相和天貓合作的類似“時代敘事紀錄片”，其實也是一種品牌方的差異化內容表達方式。
這一波國貨的品牌操作中，內容顯然是重要的發力點，這里的內容，絕不是過去廣告營銷的一波操作，也不僅僅是抖機靈式的話題營銷。
可以肯定的是，最終，打敗4A公司的，肯定不是另外一家4A公司，而是類似創新內容的公司。
這就需要企業在做品牌內容策劃的時候，多多留意和過去不一樣的非常規渠道、資源，用完全不同以往的思路，思考怎么打透“國創”特色，成本低效果好。
目前，“國創”選題的熱度和性比價都是非常高的。
以上，是四個去打響“國貨”品牌的內容角度，四個角度粗看上去好像差不多，細細琢磨其實完全不一樣的思路。
如果你的企業也想借“國貨”的東風，可以參考這四個角度，看你們最適合的情況和風格，我僅僅做總結，拋磚引玉，歡迎補充和討論。
另外，這里所說的“國貨”，絕不僅限于C端消費品，甚至我覺得B端產品一側走“國貨”競爭力更強，更具有創意想象空間。
話題拋出來，只是為了給大家一個思路上的拓展，歡迎來找我深度交流討論~~~~~
作者 |李倩出品 | LQ關系品牌事務所文章轉載請聯系微信：Liqianshuopinpai所有轉載請務必注明來源，違者必究

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