新品破局同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，薇諾娜是怎么做到更懂消費(fèi)者的？
玩法同質(zhì)化，如何打爆新品？
賣(mài)爆新品，這件事說(shuō)難不難，說(shuō)容易也不容易。直播興起后，消費(fèi)者瞬時(shí)的種草和下單屢見(jiàn)不鮮。很多品牌賣(mài)爆新品，就是得益于短視頻講故事+直播賣(mài)產(chǎn)品，這個(gè)玩法通常會(huì)產(chǎn)生1+1 > 2的效果。但打造爆款的財(cái)富密碼，早在各個(gè)平臺(tái)發(fā)力直播業(yè)務(wù)、大小品牌都在做直播帶貨的時(shí)候就不是秘密了。隨著流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單一以短鏈交易轉(zhuǎn)化的“爆品思維”，目前已不足以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同質(zhì)化的玩法，難以讓品牌與飽受訓(xùn)練的消費(fèi)者建立深度溝通，更難以實(shí)現(xiàn)兩者間的情感鏈接和信任積累，無(wú)法支撐長(zhǎng)期塑造品牌價(jià)值。
在這種新消費(fèi)環(huán)境下，薇諾娜發(fā)布新品“特護(hù)精華”，重新打造了全鏈路的新品營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，給品牌們帶來(lái)一次很好的示范，創(chuàng)下了驕人的成績(jī)和口碑。那么，薇諾娜到底是如何不依靠單一平臺(tái)，高效多維觸達(dá)消費(fèi)者，品效合一的打爆新品的呢?
重塑品牌與用戶關(guān)系
品牌商家持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、“大單品時(shí)代”已是大勢(shì)所趨，要打爆新品，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：1、打造消費(fèi)者全鏈路觸點(diǎn)；2、創(chuàng)造高感知價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。
（1）打造消費(fèi)者全鏈路觸點(diǎn)：為了更好助力新品出圈，薇諾娜在打造此輪新品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并沒(méi)有局限于單點(diǎn)傳播，而是充分發(fā)揮社交媒體的連接能力，多階段、多維度讓品牌與用戶建立全鏈路觸點(diǎn)，通過(guò)線下、線上兩種方式驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)從割裂走向融合。1、線下聯(lián)動(dòng)分眾，百城霸屏薇諾娜以舒淇“特護(hù)精華”版TVC視頻為內(nèi)容核心提前預(yù)熱，攜手分眾傳媒霸屏100城綻放，聚焦產(chǎn)品“高階特護(hù)，精準(zhǔn)修護(hù)”的賣(mài)點(diǎn)，連續(xù)四周 ，強(qiáng)勢(shì)曝光，讓傳播下沉，觸達(dá)更多不同圈層的消費(fèi)者，曝光人次超363億。
想打動(dòng)消費(fèi)者，品牌不需要強(qiáng)刺激。只要長(zhǎng)期不斷地出現(xiàn)在TA身邊，成為熟悉、安全、放心的信息，就可以幫助形成品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在轉(zhuǎn)化時(shí)變成不加思索的下意識(shí)，最終引爆市場(chǎng)，助力品牌持久發(fā)展。2、線上聯(lián)動(dòng)KOL，達(dá)人種草薇諾娜為了有效提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和粘性，預(yù)埋下購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，早在8月份就通過(guò)聯(lián)合超過(guò)100名的頭部KOL進(jìn)行新品種草，并在預(yù)售期開(kāi)始后甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效傳播，曝光量高達(dá)2億。在KOL的推薦之下，賦予薇諾娜特護(hù)精華更具廣度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸，有效強(qiáng)化產(chǎn)品所傳達(dá)的特點(diǎn)，拉滿了消費(fèi)者對(duì)薇諾娜產(chǎn)品的期待值，以達(dá)人影響力和多元種草內(nèi)容帶動(dòng)公域流量向品牌私域的轉(zhuǎn)化。3、從種草到購(gòu)買(mǎi)，全鏈路新體驗(yàn)。為了承接前期的種草流量，在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上，薇諾娜特別打造了明星、達(dá)人與品牌三位一體的直播轉(zhuǎn)化路徑。在明星側(cè)，9月19日，薇諾娜重磅邀請(qǐng)了品牌代言人舒淇親臨品牌抖音直播間，現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者分享了她的寶藏新品薇諾娜特護(hù)精華，以及日常不同場(chǎng)景下使用特護(hù)CP（特護(hù)霜+特護(hù)精華）來(lái)修護(hù)肌膚的護(hù)膚心得。現(xiàn)場(chǎng)薇諾娜聯(lián)動(dòng)舒淇進(jìn)行了特護(hù)精華啟動(dòng)儀式，一起重新定義修護(hù)精華，開(kāi)啟精準(zhǔn)修護(hù)新時(shí)代。借明星影響力引流消費(fèi)者，最大化實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化。
在達(dá)人側(cè)，邀請(qǐng)達(dá)人朱瓜瓜，毛光光，天總、郭小胖、張沫凡等走進(jìn)直播間，持續(xù)觸發(fā)消費(fèi)者的call for action行動(dòng)觸點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)，科學(xué)種草單品，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及為后續(xù)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，為了助力新品出圈，直播后薇諾娜還在微博發(fā)起#誰(shuí)是修護(hù)大佬#的話題，多平臺(tái)搭建流量矩陣，鍛造品牌硬核競(jìng)爭(zhēng)力。（2）創(chuàng)造高感知價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)：爆品不是一蹴而就的，對(duì)于品牌而言，能不能滿足消費(fèi)者真正的需求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，將成為未來(lái)最關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)決策因子。1、創(chuàng)造高感知價(jià)值的產(chǎn)品真正的爆品要有足夠的產(chǎn)品力，才能在同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，持續(xù)復(fù)購(gòu)，而不是單純依賴營(yíng)銷(xiāo)或者流量刷一波。薇諾娜特護(hù)精華就從用戶角度切入，通過(guò)產(chǎn)品高價(jià)值、用戶強(qiáng)感知、品牌打差異三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力的長(zhǎng)期打造。首先，能幫助用戶解決痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的核心訴求的產(chǎn)品，才是高價(jià)值的好產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)階，薇諾娜發(fā)現(xiàn)把“皮膚修護(hù)”升級(jí)為更全面立體的修護(hù)維度，更能有效靶向狙擊敏感，所以在“精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)”的大趨勢(shì)下，薇諾娜以專(zhuān)業(yè)的實(shí)力，引領(lǐng)提出敏感肌精準(zhǔn)修護(hù)新標(biāo)準(zhǔn)，特別推出薇諾娜「特護(hù)精華」，全新專(zhuān)研高純度青刺果PRO，能精準(zhǔn)直擊敏感根源靶點(diǎn)“緊密屏障蛋白”Claudin-5，立足于醫(yī)學(xué)和科技前沿，以生物學(xué)和信號(hào)通路為依托，從根源進(jìn)行“點(diǎn)、線、面”精準(zhǔn)修護(hù)，實(shí)現(xiàn)深層維穩(wěn)。薇諾娜用高階產(chǎn)品的功效和實(shí)力，專(zhuān)業(yè)守護(hù)每一位消費(fèi)者，告別肌膚敏感問(wèn)題。
其次，消費(fèi)者直觀感受到的產(chǎn)品價(jià)值越強(qiáng)、體驗(yàn)越好，買(mǎi)單的欲望就越高。薇諾娜通過(guò)人民日?qǐng)?bào)抖音<這創(chuàng)新很中國(guó)>直播間重磅發(fā)布新品「特護(hù)精華」，特邀著名主持人蔣昌建和奧運(yùn)冠軍惠若琪共同探索以植物科技守護(hù)國(guó)人肌膚的奧秘。并且現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)人員現(xiàn)場(chǎng)真人實(shí)測(cè)，水分含量和改善泛紅，即刻直觀對(duì)比使用新品「特護(hù)精華」前后明顯的數(shù)據(jù)變化，消費(fèi)者能切實(shí)的感受到產(chǎn)品卓越的功效。全方位展現(xiàn)薇諾娜以植物科技守護(hù)中國(guó)“顏值”、潛心科研的細(xì)節(jié)與成果的同時(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功效，更深刻體會(huì)到「特護(hù)精華」背后隱藏的專(zhuān)業(yè)技術(shù)核心。 最后，品牌精準(zhǔn)定位，可以幫助企業(yè)把自身優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中發(fā)揮到極致。薇諾娜給自己的定位，是專(zhuān)注于敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌。創(chuàng)立之初，薇諾娜便以獨(dú)到的見(jiàn)解與敏銳的洞見(jiàn)力瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚細(xì)分賽道，以“解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”為宗旨，以植物科技和醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)為品牌的兩大支撐，致力于為敏感肌膚護(hù)理和修護(hù)找到最前沿、最科學(xué)的解決方案。并且還積極參與編撰了多項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專(zhuān)家共識(shí)，擁有 98 項(xiàng)專(zhuān)利和 11 項(xiàng)核心技術(shù)。薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)已經(jīng)在行業(yè)間形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)壁壘，成為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、創(chuàng)造高感知價(jià)值的服務(wù)針對(duì)消費(fèi)者困擾的敏感肌問(wèn)題，薇諾娜還聯(lián)合權(quán)威專(zhuān)家和皮膚醫(yī)生，在直播間推出「精準(zhǔn)修護(hù)大師課」，圍繞早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季節(jié)交替、陽(yáng)光暴曬五大常見(jiàn)的消費(fèi)者肌膚問(wèn)題場(chǎng)景，從科技、成分等專(zhuān)業(yè)角度幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)管理肌膚難題。比如，針對(duì)現(xiàn)在流行的早C晚A護(hù)膚不當(dāng)會(huì)損傷皮膚屏障的問(wèn)題，薇諾娜給出了專(zhuān)業(yè)的解決方案：可以先使用特護(hù)精華滲透舒緩，再使用高濃度產(chǎn)品護(hù)膚，最后使用特護(hù)霜加乘修護(hù)。特護(hù)霜作為薇諾娜的王牌產(chǎn)品，無(wú)論是敏感時(shí)期、敏感愈后還是日常維穩(wěn)都可以使用，它可以快速舒緩干癢紅，提高肌膚耐受力。而同源成分的特護(hù)精華與特護(hù)霜搭配一起，組成特護(hù)CP，可以有4.3倍的加乘修護(hù)，高精簡(jiǎn)，強(qiáng)功效，維持肌膚健康穩(wěn)定的好狀態(tài)。薇諾娜用案例和實(shí)際行動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌服務(wù)的及時(shí)性、親切度和專(zhuān)業(yè)度。
總結(jié)
無(wú)論是針對(duì)當(dāng)下激活與轉(zhuǎn)化的短期營(yíng)銷(xiāo)效益，還是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，所有這一切都繞不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：滿足用戶的需求，從而創(chuàng)造價(jià)值。薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿說(shuō)過(guò)：“薇諾娜品牌始終堅(jiān)持以用戶需求為本，以皮膚學(xué)專(zhuān)業(yè)為綱，以植物科技為翼，守護(hù)國(guó)人肌膚健康，服務(wù)人們美好生活。”薇諾娜此次新品的強(qiáng)勢(shì)出道，給企業(yè)帶來(lái)的短期效應(yīng)是非常明顯的，但顯然薇諾娜不滿足于此，它正嘗試把短期效應(yīng)捕捉住，和品牌更好地融合，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的效應(yīng)。
正是不斷地為消費(fèi)者、為企業(yè)、更為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值承諾的品牌，才能穿越周期，從短期爆紅變成價(jià)值長(zhǎng)紅。
內(nèi)容作者：孟奇
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