新品破局同質化營銷，薇諾娜是怎么做到更懂消費者的？
玩法同質化，如何打爆新品？
賣爆新品，這件事說難不難，說容易也不容易。直播興起后，消費者瞬時的種草和下單屢見不鮮。很多品牌賣爆新品，就是得益于短視頻講故事+直播賣產品，這個玩法通常會產生1+1 > 2的效果。但打造爆款的財富密碼，早在各個平臺發力直播業務、大小品牌都在做直播帶貨的時候就不是秘密了。隨著流量競爭越來越激烈，單一以短鏈交易轉化的“爆品思維”，目前已不足以占領消費者心智。同質化的玩法，難以讓品牌與飽受訓練的消費者建立深度溝通，更難以實現兩者間的情感鏈接和信任積累，無法支撐長期塑造品牌價值。
在這種新消費環境下，薇諾娜發布新品“特護精華”，重新打造了全鏈路的新品營銷體驗，給品牌們帶來一次很好的示范，創下了驕人的成績和口碑。那么，薇諾娜到底是如何不依靠單一平臺，高效多維觸達消費者，品效合一的打爆新品的呢?
重塑品牌與用戶關系
品牌商家持續產品創新、“大單品時代”已是大勢所趨，要打爆新品，關鍵在于兩點：1、打造消費者全鏈路觸點；2、創造高感知價值的產品/服務。
（1）打造消費者全鏈路觸點：為了更好助力新品出圈，薇諾娜在打造此輪新品營銷時并沒有局限于單點傳播，而是充分發揮社交媒體的連接能力，多階段、多維度讓品牌與用戶建立全鏈路觸點，通過線下、線上兩種方式驅動人貨場從割裂走向融合。1、線下聯動分眾，百城霸屏薇諾娜以舒淇“特護精華”版TVC視頻為內容核心提前預熱，攜手分眾傳媒霸屏100城綻放，聚焦產品“高階特護，精準修護”的賣點，連續四周 ，強勢曝光，讓傳播下沉，觸達更多不同圈層的消費者，曝光人次超363億。
想打動消費者，品牌不需要強刺激。只要長期不斷地出現在TA身邊，成為熟悉、安全、放心的信息，就可以幫助形成品牌認知，占領消費者心智，在轉化時變成不加思索的下意識，最終引爆市場，助力品牌持久發展。2、線上聯動KOL，達人種草薇諾娜為了有效提升用戶對產品的認知和粘性，預埋下購買動機，早在8月份就通過聯合超過100名的頭部KOL進行新品種草，并在預售期開始后甄選優質內容進行重點流量加持，實現優質內容有效傳播，曝光量高達2億。在KOL的推薦之下，賦予薇諾娜特護精華更具廣度的營銷語言延伸，有效強化產品所傳達的特點，拉滿了消費者對薇諾娜產品的期待值，以達人影響力和多元種草內容帶動公域流量向品牌私域的轉化。3、從種草到購買，全鏈路新體驗。為了承接前期的種草流量，在購買轉化上，薇諾娜特別打造了明星、達人與品牌三位一體的直播轉化路徑。在明星側，9月19日，薇諾娜重磅邀請了品牌代言人舒淇親臨品牌抖音直播間，現場和消費者分享了她的寶藏新品薇諾娜特護精華，以及日常不同場景下使用特護CP（特護霜+特護精華）來修護肌膚的護膚心得。現場薇諾娜聯動舒淇進行了特護精華啟動儀式，一起重新定義修護精華，開啟精準修護新時代。借明星影響力引流消費者，最大化實現從心動到行動的流量轉化。
在達人側，邀請達人朱瓜瓜，毛光光，天總、郭小胖、張沫凡等走進直播間，持續觸發消費者的call for action行動觸點，強勢品牌背書，科學種草單品，為品牌沉淀優質客群、以及為后續的增長和轉化奠定基礎。同時，為了助力新品出圈，直播后薇諾娜還在微博發起#誰是修護大佬#的話題，多平臺搭建流量矩陣，鍛造品牌硬核競爭力。（2）創造高感知價值的產品/服務：爆品不是一蹴而就的，對于品牌而言，能不能滿足消費者真正的需求，解決消費者痛點，將成為未來最關鍵的購買決策因子。1、創造高感知價值的產品真正的爆品要有足夠的產品力，才能在同質化產品中突圍，持續復購，而不是單純依賴營銷或者流量刷一波。薇諾娜特護精華就從用戶角度切入，通過產品高價值、用戶強感知、品牌打差異三個方面，實現品牌力和產品力的長期打造。首先，能幫助用戶解決痛點，滿足消費者的核心訴求的產品，才是高價值的好產品。隨著時代的發展、科技的進階，薇諾娜發現把“皮膚修護”升級為更全面立體的修護維度，更能有效靶向狙擊敏感，所以在“精準醫學”的大趨勢下，薇諾娜以專業的實力，引領提出敏感肌精準修護新標準，特別推出薇諾娜「特護精華」，全新專研高純度青刺果PRO，能精準直擊敏感根源靶點“緊密屏障蛋白”Claudin-5，立足于醫學和科技前沿，以生物學和信號通路為依托，從根源進行“點、線、面”精準修護，實現深層維穩。薇諾娜用高階產品的功效和實力，專業守護每一位消費者，告別肌膚敏感問題。
其次，消費者直觀感受到的產品價值越強、體驗越好，買單的欲望就越高。薇諾娜通過人民日報抖音<這創新很中國>直播間重磅發布新品「特護精華」，特邀著名主持人蔣昌建和奧運冠軍惠若琪共同探索以植物科技守護國人肌膚的奧秘。并且現場邀請國際權威機構SGS實驗室檢測人員現場真人實測，水分含量和改善泛紅，即刻直觀對比使用新品「特護精華」前后明顯的數據變化，消費者能切實的感受到產品卓越的功效。全方位展現薇諾娜以植物科技守護中國“顏值”、潛心科研的細節與成果的同時，讓消費者了解產品的功效，更深刻體會到「特護精華」背后隱藏的專業技術核心。 最后，品牌精準定位，可以幫助企業把自身優勢在市場中發揮到極致。薇諾娜給自己的定位，是專注于敏感肌膚的功效性護膚品牌。創立之初，薇諾娜便以獨到的見解與敏銳的洞見力瞄準了功效護膚細分賽道，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，以植物科技和醫學專業為品牌的兩大支撐，致力于為敏感肌膚護理和修護找到最前沿、最科學的解決方案。并且還積極參與編撰了多項皮膚相關醫學指南和專家共識，擁有 98 項專利和 11 項核心技術。薇諾娜積累的學術資源和臨床數據已經在行業間形成極具競爭力的專業壁壘，成為自己獨特的競爭優勢。2、創造高感知價值的服務針對消費者困擾的敏感肌問題，薇諾娜還聯合權威專家和皮膚醫生，在直播間推出「精準修護大師課」，圍繞早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季節交替、陽光暴曬五大常見的消費者肌膚問題場景，從科技、成分等專業角度幫助消費者精準管理肌膚難題。比如，針對現在流行的早C晚A護膚不當會損傷皮膚屏障的問題，薇諾娜給出了專業的解決方案：可以先使用特護精華滲透舒緩，再使用高濃度產品護膚，最后使用特護霜加乘修護。特護霜作為薇諾娜的王牌產品，無論是敏感時期、敏感愈后還是日常維穩都可以使用，它可以快速舒緩干癢紅，提高肌膚耐受力。而同源成分的特護精華與特護霜搭配一起，組成特護CP，可以有4.3倍的加乘修護，高精簡，強功效，維持肌膚健康穩定的好狀態。薇諾娜用案例和實際行動，讓消費者感受到品牌服務的及時性、親切度和專業度。
總結
無論是針對當下激活與轉化的短期營銷效益，還是長期的品牌建設，所有這一切都繞不過營銷的本質：滿足用戶的需求，從而創造價值。薇諾娜母公司貝泰妮集團聯合創始人董俊姿說過：“薇諾娜品牌始終堅持以用戶需求為本，以皮膚學專業為綱，以植物科技為翼，守護國人肌膚健康，服務人們美好生活。”薇諾娜此次新品的強勢出道，給企業帶來的短期效應是非常明顯的，但顯然薇諾娜不滿足于此，它正嘗試把短期效應捕捉住，和品牌更好地融合，轉化為長期的效應。
正是不斷地為消費者、為企業、更為社會創造價值、交付價值承諾的品牌，才能穿越周期，從短期爆紅變成價值長紅。
內容作者：孟奇
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