萬字：探秘抖音爆單品牌，解惑大促營銷的8大焦慮 | Morketing·M計劃⑩

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舉報 2022-09-26

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文 | Ivy Zeng

“實現單日銷額1600萬，追覓科技登頂抖音多榜單第一”；“小仙燉鮮燉燕窩今年3月登上抖音滋補膳食品牌榜第一，女性用戶最喜愛店鋪Top1；且青春款45g系列產品年套餐在3.8抖音日銷過億”。

整個市場大面“受挫”、傳統電商平臺下滑，當很多品牌正在焦慮：新的增量能否填補存量的流失？當很多商家正在觀望：大促做還是不做？怎么做？

一些“卷王”正在用新的思維和邏輯，突出重圍，創造新的成績，依舊有像追覓科技、小仙燉鮮燉燕窩等商家逆勢而起。這些玩得好的商家，在面對新的大促營銷環境時，既有著相同的焦慮，又在破解焦慮上找到了共性的解決思路。

此文，Morketing盤點了賣家的8重焦慮問題，以及梳理了品牌的解決方式和經驗，以供商家們參考。

焦慮一：

買流量，會不會影響我的自然量？

“低成本、高效的獲取流量，然后賣出你的產品，從而形成正向ROI”，這是大促買流量的根本邏輯。商家要清楚，投流不會壓制自然流量，且是大促期的必要手段。

“短視頻平臺信息流很密，尤其是在流量更為擁擠的大促期間。付費流量的意義是觸達更多高凈值用戶，讓預算投入換取實效價值”，追覓科技中國區副總經理郭人杰分享。

當確認付費意義后，擺在很多商家面前的問題是，大促玩法亂花迷眼，我要怎么選擇？

首先，有一個基礎策略就是“種收協同”，也即種草和收割協同進行。

拿追覓科技的新品營銷為例來看，“年初追覓科技和抖音達成了種收協同的策略，不斷優化巨量星圖達人種草的效率。以5月新品營銷為例，在開新日活動期間，用明星代言人和好物推薦官加持，追覓科技抖音挑戰賽的總曝光量突破了3.7億，5A人群資產環比上漲196%，活動爆發期的站內話題詞的主動搜索量環比增長9485%”。

而在這些數據背后的，其實是品牌對于自己人群規模的量級擴大化，以及對于人群精準的把控后，從而實現更高的GMV規模。種收協同+人群運營，最終達到一個整體提效的目標。

具體來說，品牌如何在大促期間投流，用更低的成本，促成交易？對此，小仙燉鮮燉燕窩品牌公關總監周亞卓提出了幾點建議：

第一，要把握好時機。以直播為例，開播第一個小時非常重要，需要跑出模型和成交，流量才能精準，才能在賽馬過程中贏過其他人。

此外，Morketing了解到，付費流量結合自然流量，可以帶來更多的場觀、興趣互動、成交轉化行為數據，也就是說，在巨量千川購買一些優質流量，做好投放能夠幫助商家迅速積累“優質數據”，帶來大量轉化，從而刺激更多的自然流量進入到直播間，使得在線人數和轉化率都會得到有效提升。

第二，做精細化人群運營，把每一個用戶的全生命周期的價值挖掘得越透徹。“當流量越來越貴，更要比拼精細化的人群運營：要給用戶推什么貨品？什么樣的促銷機制更能促成下單……對用戶理解越深，你的投放策略和內容策略就會給你更高的ROI。”

如今流量越來越貴的大背景下，具體到人群、用戶、貨品，精細化運營買來的流量，幾乎是大促營銷的基礎策略。

焦慮二：

大促只是集中促銷？我們需要重新思考

各種促銷，直播，幾乎天天都能買到低價產品，類雙11這樣的大促還有什么意義？大促到了今天，遠不止促銷，而是更大層面承載了品牌的營銷指標，比如大的曝光，實現品牌擴圈。

“大促是一個非常集中爆發的節點。在大促前，我們需要關注日常就做好蓄水和種草，去教育消費者。基于消費者對小仙燉產品的理解，對品牌的信賴，在大促期間疊加上一些好物的福利，他們才有可能快速下單，完成最終的交易。”周亞卓談及大促的意義表示。

據Morketing了解到，在今年三八節大促時，小仙燉跟抖音的超頭部主播進行了直播合作。主推的產品是青春款45g系列產品年套餐。經過直播前深度種草，直播期間發福利、領優惠券等精細化運營、主播腳本上精細化設置，最終這款產品實現了單日銷售破億的好成績。

對于大促的多層意義理解，追覓科技中國區總經理王輝也深表贊同：“大促常態化、銷售日常化、客戶種草到購買的短鏈化是大趨勢，大促不再僅僅是降價促銷模式的加強版，而是能夠聚焦資源做好品牌和精準人群拓展的，會逐漸拉開和競爭者的差距。”

總結來講，品牌要注重日常經營，建設好內容，通過立體的種草手段積累核心人群，大促更像是一個厚積薄發，提高生意規模和效率的轉化節點。

那么，做大促的基礎思維應該如何？首先，在做大促的時候，要清晰不同平臺的價值。拿抖音來說，周亞卓談到：“抖音有超6億的日活，經過精細化的線上用戶運營后，可以看到巨大的用戶分層機會，因此抖音是小仙燉做品牌建設和宣傳投放的一個重要陣地，是一個天然的用戶池”。

PMPM 聯合創始人 Wen 也有一些相似的看法：抖音用戶從曝光到認知、種草到下單，周期只有14 天。因此，既要“細水長流”，要用好內容去全域種草，立體地觸達消費者，形成精準的興趣空間；又要“激流勇進”，在大促節點期間要使用巨量千川這樣的工具，去精細化觸達目標人群，轉化興趣用戶。

當然，從平臺側的數據，也印證了這一點。數據顯示，抖音在大促期間能帶動日銷水平，在大促期間食品飲料的大盤膨脹率在500%+，大促后的日銷水平對比大促前也會提升35%左右，可見，大促能撬動后續直播間的自然流量。

焦慮三：

怎樣運營人群、貨品，為高轉化奠定高水位？

有很多商家蓄水做得很好，大量的用戶預約了大促當日直播檔期。但是，大促銷量差強人意，這個痛點怎么解決？

“關鍵還是，人+內容和貨品的匹配上！”周亞卓提出并分享了品牌做對的4個點：1、找對人；2、做對內容及選好達人；3、選準商品；4、找對營銷產品。

首先，如何找對人？品牌要清晰了解自身的產品定位和目標用戶是。針對這點，小仙燉解決的核心思路是“用數據說話，做科學營銷”。其在抖音平臺會利用巨量云圖，對自己的歷史購買用戶做聚類和畫像分析，從而找到品牌在抖音上的新目標用戶，例如：1.愛美一族：就是那些關注皮膚護理，關注抗衰老，關注化妝的一群人；2.健身達人；3. 文藝青年：喜歡旅行，住小清新的酒店、民宿的那群人；4.以及精致媽媽或準媽媽人群等。

其次，找到人后，向對的人講對的故事，打動消費者，從而實現種草。小仙燉會通過巨量云圖「內容實驗室」的工具進行推進，洞察出不同的人平時都對什么內容感興趣，然后針對不同的人群講故事。

隨后，為了實現高轉化，還需要針對不同的用戶提供有針對性地商品。小仙燉特別懂自己的用戶，對不同的人群已經儲備了不同的商品，比如，小鮮瓶，星光款，青春款，白玉盞等，在營銷時，小仙燉會有一對一的滋補顧問，為有不同滋補需求的用戶提供私享定制方案。

據Morketing了解，小仙燉，在618王牌直播間，平臺（電商+商業化）扶持大量資源，撮合品牌+達人沖刺大專場，活動當期曝光超2億，GMV超5000w。

焦慮四：

貨品、主播到位，直播間訂單量怎么上來？

大促近在眼前，貨品主播已到位，直播間卻人氣上不來，走不起量怎么辦？Morketing梳理了3個層面的解決思路：

首先，了解平臺屬性，將平臺屬性找到對的產品對的人，同時“人群要做精細化分層才能跟貨品做更好的匹配”。

在選擇產品上，Wen談到，“要使內容產出帶動消費者共情，進而產生種草。抖音平臺的客單價并不低，PMPM會選擇為觀看者提供不同膚質問題的解決方案，因此會主推從潔面、水乳到精華都包含在內的套組式產品，也會同時介紹一整套的產品使用效果”。

在直播時，需要將用戶需求與產品精準匹配。以小仙燉鮮燉燕窩為例，滋補顧問會為入門滋補、日常滋補、孕期滋補等不同滋補需求的用戶推薦適合的產品。

“我們在大促的時候長期滋補用戶囤貨的金額占比達到60%以上”，小仙燉鮮燉燕窩高級運營總監呂柏林說道。

其次，把控好直播節奏，以及做好直播間的精細化設置，有助于提高交易轉化。

“直播節奏很重要，從留人、互動、產品介紹、成交、催單、結束等話術都結合了消費者洞察。同時，直播間最主要能建立用戶對品牌和產品的信任，可以結合產品的功效證明、場景使用、以及提供嘗新成本較低的試用裝等方式，讓消費者更容易進行成交決策”，Wen 表示。

對此呂柏林表示高度認同。“小仙燉會在品牌自播間、達人直播間，讓消費者能夠快速地所見即所得，從而完成交易。”

除了直播節奏外，直播間的精細化設置甚至可以根據產品而定，以追覓科技為例，到目前為止其在抖音有 6 個直播間。

這些直播間會根據品類進行劃分，比如，在洗地機品類有三個直播間，針對于不同產品，有不同的細分，從推給對追覓科技產品感興趣的用戶；在掃地機品類有兩個直播間，分為有高端系列和有入門性價比系列；以及新能力直播間。

最后，直播間的氛圍打造也能有效提升品牌的轉化。

PMPM選擇了采用了虛擬背景+實景組合，還原探索地的同時打造超現代的異時空氛圍，立體化表達多面向的品牌內容。

追覓科技則依舊是根據產品對直播間進行精細化布景，打造更好的直播銷售場景。對此郭人杰提供了三個方向：

1、小到燈光與角度的設置。不同的燈光照在主播身上產生的視覺效果均有不同，燈光打在產品的不同角度，效果不同。

2、直播間的布景，不一樣的產品線，在演示上就會完全不一樣。比如洗地機，追覓科技會模擬一些家庭場景進行沉浸感演示。

3、主播話術也是構成直播間氛圍的一環，無論是直播間主播的表達方式，還是跟消費者產生互動的方式，都要盡可能優化用戶進入直播間的體驗感。

此外，品牌直播不單是為了銷售。呂柏林指出：“我們對于店鋪直播的理解，不光只是帶貨，更多的是通過直播做品牌建設。我們經常會去做旗艦店直播、工廠直播，創始人直播，這類 PGC 活動，讓更多的消費者更全面地了解小仙燉是誰。”

焦慮五：

花了大力氣，卻沒有很好的蓄水效果？

大促期間，提前利用各種優惠措施、活動運營，做好引流蓄水，吸引大量新老客戶，往往能夠獲得更高的效益。

蓄水很重要，那么，蓄水到底怎么做？

“在campaign中尋找爆文，做優質內容和目標人群滲透”，是品牌長期需要持續經營的營銷鏈路。

用巴黎歐萊雅在抖音做的案例來分析：在618大促之前，巴黎歐萊雅通過GTA模型，將GMV拆解為5A蓄水人數、客單價和轉化率三大要素，并結合其5A人群資產儲備與618GMV目標之間的差距，利用下鉆細節指標測算人群資產量級差距，再挖掘歷史觸點效率，制定觸點組合方案和人群分層投放策略。

最終實現A3人群觸達規模達到目標值3.3倍，從而讓成交人數達到目標值1.3倍，大幅提升大促成功的確定性。

小仙燉在今年618的蓄水中，聯動抖音官方發起的話題活動#王俊凱曬新鮮力量，最終獲得共計達919萬次播放。同時，其還聯動了抖音官方話題#抖音618好物節發布達人種草內容21篇，曝光量達7056萬。

5月底，小仙燉還在抖音官宣了王俊凱新鮮力量品鑒官身份，同時還在抖音發布王俊凱種草內容，TVC等共計7條新官宣物料，自然曝光量達800萬，同時發起#王俊凱曬新鮮力量話題，聯動5個抖音大號。

小仙燉還使用了一種“達人反選”的策略，先結合抖音人群畫像和品牌調性，選定目標用戶，反向指導應該選哪些蓄水種草的達人。通過這樣的操作，小仙燉實現1.5億蓄水內容曝光的同時，A3獲取成本降低至行業均值的50%，把降本增效這件事玩到了新的水平。

蓄水某種程度是積累大量對產品有意向的消費者。在精細化運營時代下，種草需要更“科學”，才能提高大促過程中的轉化效率，從而最大化ROI。

焦慮六：

如何在大促快速賣爆一個“品”？

大促就是平臺協助商家一起沖擊更高的銷量，一定要拿出品牌最好賣的那款產品，才能夠最大化利用平臺提供的各項資源。

在選品上，我們拿PMPM的案例來講，他們在選擇大促產品上，往往會選擇品牌明星單品——“進階版探索皮埃蒙特·白松露系列”，Wen 談到。“這款產品的優勢在于，已經沉淀不錯的消費者口碑，日常這款單品也做了社交平臺的內容鋪設，圍繞生活場景和護膚痛點與消費者溝通”。

賣爆品的基礎是有“好的產品”，下一步是要抓住產品對應的人群。

追覓科技中國區總經理王輝分享了追覓如何抓目標人群的經驗：“用對的人群策略匹配對的貨品策略。如果客單價較高，就抓“精致媽媽”人群、“中產階級”、“3C消費青年”，這些人在高客單價產品上有消費需求，他們更愿意為提高自身生活幸福感買單。”

當產品與人群完成匹配后，其實就需要多頻次觸達消費者，尤其是對于高客單價的產品而言。

落到具體的觸達玩法，大致可以分為2類：

其一，做品牌的一些曝光；做星圖達人的種草，讓消費者進入到品牌直播間里。之后安排定期抽獎，讓消費者更多頻次地進到直播間或者關注品牌，從而使得消費者想起你的產品，不斷地被產品觸達；

其二，產品上給消費者提供更多的成交的刺激。比方一些引導下單的策略；贈品上的玩法。給到消費者，讓他們在短期內做出比較密集的消費決策，來提升成交密度。

焦慮七：

預算吃緊，中小企業如何將大促做成“大買賣”？

大促流量擁擠，頭部玩家資源更多，中小商家預算吃緊，如何以小博大？

緊跟官方政策和福利，小商家也能在大促做成大買賣。

主播張楊果而表示，“中小商家一定要緊密貼合平臺所推出的政策玩法，小店隨心推是大促期間值得信賴的好幫手。”

拿中小商家@雄樂貿易來說，一個粉絲數量不到10萬的廚衛小家電賬號，今年通過小店隨心推以及巨量千川的投放，38天促成近500萬的成交額，甚至單次投放ROI高達20。

另外在具體操作過程，可以注意以下要點提示：

1、品牌自己的策略落地過程中，要緊密地去貼合平臺所推出的一系列政策，最大化獲得官方的支持、活動福利；

2、花功夫去研究平臺的營銷節奏。了解清楚什么時間該去進行蓄水種草，什么時候開始進行快速地轉化和收割。

另外，商家應當把一些策略性的內容落到日常經營管理動作當中去。

具體怎么做？分為以下幾點：

1、內容結構上，堅持興趣內容為王，持續輸出目標用戶喜聞樂見的爆文內容，通過場景營銷模式，有針對性的解決目標用戶痛點；

2、投放策略上，采取組合投放策略。達人種草+品牌廣告+效果廣告，集中投放周期，大促期間聚焦高勢能種草素材集中爆發，打透目標用戶，最終在直播間進行轉化；

3、平臺合作上，參與官方發起的IP活動，獲取集中流量資源支持。

小商家想要做大增長面，精細化的運營是關鍵。

焦慮八：

大促后，如何導向日銷和下一次爆發？

“大促后做好用戶數據沉淀以及分析，往往可以幫助品牌在日常促銷時，或者下一次大促時，更精準的觸達到目標受眾，實現復利價值”，追覓科技中國區總經理王輝說道。

以抖音 921 好物節來看，一個全域興趣電商生態下的平臺級大促，其實對于商家來說意義重大。大促期間，基于抖音近幾年重點推的搜索和商城，借助大促的流量和規則，商家實際可以將營銷和銷售進行很好的結合。從而在抖音上，完成從用戶認知到用戶興趣，再到咨詢購買以及復購的一個人群運營全鏈路閉環。

921大促后，品牌依然可以收獲復利：

首先，如果品牌打響921第一炮，那也是對下半年購買力的一個激活；其次，9月份是品牌和產品一個強有力的種草機會。能夠讓更多用戶去更了解品牌、你的新品首發、你的新品功能賣點，你的新品對于用戶解決的痛點以及意義。

如此，為后面的雙11、雙12沖刺。

“作為一個品牌，肯定會關注短期的成交和長期的人群積累。其實，度過七八月相對比較淡季的節點后，進入九月份，無論是消費大趨勢，還是大家的消費意識其實都逐漸地在回暖。這也是為什么這個階段很多商家開始上新”，郭人杰分享。

目測，今年雙11的大促挑戰會越來越高，而能夠抓住大促紅利的商家，往往是對于平臺有深度理解，且在平臺中進行全方位的營銷打法。

正如一個頭部賣家說的：“能卷，是一種很強的實力。市場卷，那干脆做‘卷王’”。

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