從芙清的B端轉型C端，看渠道動能如何轉化為品牌勢能？
新消費高峰期，我們關注更多的是那些快融資、高估值的品牌，當熱潮退去，反而是那些沒有拿融資、默默耕耘多年的品牌顯示出了頑強生命力。
今天就讓我們來看看沒有拿融資，依舊“長勢喜人”的品牌——芙清。
我認為芙清是一個非常典型的從 To B 做渠道生意轉到 To C 做品牌經營的案例。
芙清 2014 年成立，前期產品僅供醫院、醫美機構等特殊渠道，2019 年開始做 C 端電商渠道后，銷量快速破億，并連續兩年在天貓雙 11 售額排行榜中位列傷口敷料類前三名。
近些年，芙清圍繞“祛痘”展開了一系列的科普傳播動作：21 年啟動「痤瘡科普 100 問」白皮書，“5.25 全國護膚日” 去到全國 18 個城市，37 家醫院，支持皮膚科義診活動，“919 痤瘡周”期間，芙清上線了白皮書 TVC 并和美麗修行推出聯名禮盒產品，為大眾科普痤瘡知識的同時，提升品牌專業性。
我拉了一下芙清淘系的銷售數據，發現它在電商冷啟動的第一年，特別是在 6 月后，增長很快；當品牌在 21 年把重心放到做品牌、做專業知識科普這件事上后，GMV 增速雖然沒有 19-20 年那么快，但是一整年的品牌積累讓芙清在今年 618 迎來了一個爆發式增長；而從整體趨勢上看，轉 C 端市場的這 4 年，品牌整體也是穩中有進。
事實上，中國有很多品牌都是從渠道轉型而來，我不禁有些好奇：To B 和 To C 在生意經營上有哪些區別？從 To B 轉 To C 的品牌有哪些優勢和劣勢？在銷量增長大部分還是靠渠道豐富度的中國，擁有 To B 經驗的品牌就一定能降維打擊嗎？
我之前也聊了很多類似的企業，發現從 To B 轉 To C 市場的公司都會有一些共性：
初期以自有資源為主要驅動力，更多依靠創始人或是創始團隊之前積累的供應鏈與資源；
創始人或是創始團隊不一定是該品類的“超級用戶”，但一定是該品類上下游其中一環的“專家”，其中銷售負責人和供應鏈相關負責人的占比較多；
當生意體量到了一定階段后，思維逐漸會從“生意經營”模式轉變到“品牌經營”模式。就像馬斯洛需求理論，當解決了溫飽問題后，開始追求實現人生價值。
他們同樣也會遇到一些相同的困境：不知道怎么做品牌，也不懂怎么做營銷，甚至有時候工作量翻了 N 倍，但 GMV 卻沒長很多——做渠道只要打通幾個關鍵節點就好，但是直接面對消費者，有一百個細節等著你，“臟活累活”很多。
于是我和芙清品牌創始人鞏軍華及品牌主理人侯破破聊了聊，芙清究竟是怎么成長起來的？暢聊 2 小時后，我將它歸納為三個階段：
第一階段（2014-2018 年）：從醫院、院線起家，做的是渠道生意，品牌重點在于生意經營；
第二階段（2019-2020 年）：2019 年從 B 端轉入 C 端市場，開設線上渠道，并于 2020 年布局抖音平臺，這一時期品牌重點是電商增長；
第三階段（2021 年-至今）：當市場體量達到一定程度后，團隊開始重點探索“品牌”的成長路徑，深化“祛痘”的品牌定位。
01
B 端起家 C 端爆發，芙清線上渠道快速破億的背后
讓我們回到故事起點。芙清創始人鞏軍華曾經是默沙東（MSD）、強生（Johnson & Johnson）等國際知名醫藥醫療公司高管。但是他很快覺得職業有了瓶頸，并開始了創業摸索。
創業之初，他選擇了一條比較難走的路——和醫院合作。最終通過“勢能渠道帶動其他渠道”的戰術，即率先打通以皮膚科為重點科室的標桿醫院，在高影響力醫院獲得口碑，逐步影響其他醫院，在 B 端站穩腳跟。
現在，芙清產品已應用于包括北京大學第一醫院、首都醫科大學附屬北京友誼醫院、空軍總醫院、復旦大學附屬華山醫院等在內的 150 家全國三甲醫院，以及 1000 余家泛醫學機構，銷售范圍覆蓋全國 800 余家一二級醫院。今年芙清還將布局全國社區或醫院旁的藥店渠道，目前已覆蓋藥店一萬余家。
創始人鞏軍華非常坦誠地告訴我，芙清是被用戶選擇出來，進而走向“品牌”的。起初自己主要做 To B 渠道生意，直到 2018 年，隨著護膚品市場環境變化，他意識到線上化經營成了品牌發展的新陣地，此時又正逢芙清在小紅書爆火，用戶對產品的反饋更為直觀地傳遞到品牌這里，這種用戶交互體驗讓多年深耕醫院皮膚科，對痘痘皮膚用戶需求熟悉的鞏軍華受到了很大觸動，開始決定把生意做到線上平臺，來更好地鏈接、服務用戶。
原來，很多深受痘痘困擾的消費者在醫院接觸到芙清的產品后，感覺對痘痘問題有所改善，于是自發在社交平臺上分享使用感受。但芙清的產品專供醫院渠道，繁瑣的購買流程讓很多想嘗試產品的人望而卻步，甚至催生了“芙清代購業務”。
在接收到大量用戶反饋后，團隊意識到，是時候要做品牌和 C 端消費者直接交互了！于是 2019 年芙清開始鋪設電商渠道，并憑借前期在醫院積累下的專業背書和“自來水”口碑發酵， GMV 快速做到 1 個億。
在 2020 年的一個活動中，鞏軍華遇到了國際知名護膚品牌電商總監，在交流經驗時得知對方在抖音也獲得了上億 GMV。過往的渠道拓展經驗告訴他，抖音電商大有可為，半個月內就在杭州組建起自己的抖音團隊。
盡管不是第一批進入抖音的品牌，芙清及姐妹品牌芙清密鑰（以下均用芙清指代）依舊抓住了兩波流量紅利。
首先是行業“刷酸”紅利。在駱王宇、陳十安等眾多美妝博主不斷創作刷酸教程和好物推薦的轟炸下，“刷酸”成為美容護膚領域的熱門話題。截止 2021 年 8 月，抖音搜索“刷酸”關鍵詞，有 11.7 億次播放量，小紅書上的刷酸筆記也超過 23 萬篇。乘著“刷酸”關鍵詞的東風，芙清在抖音飛速增長。
其次是達人推薦紅利。根據第三方數據顯示，芙清和頭部達人@駱王宇、@張凱毅、@搭搭隨便夫婦達成合作，借助其粉絲影響力，通短視頻種草/直播帶貨，為品牌帶來了大量新用戶和銷量增長。
當市場處于高速發展期時，短期的 GMV 增長會掩蓋掉許多問題，有許多人也會把“行業紅利”“平臺紅利”當做是個人能力。然而，當市場冷靜后，之前的問題一一浮現。
2021 年 8 月，抖音電商宣布自 9 月 1 日起含酸類化妝品不得使用“刷酸”“刷酸治療”等詞語。品牌、達人此前在“刷酸”關鍵詞搜索下鋪設的內容一夜歸零，熱度大大下降。“刷酸”的降溫也讓芙清在抖音的增長降速。
這時，芙清才意識到，原來曾經在抖音上的“躺賺”是建立在品牌前期的線下渠道口碑積累+平臺紅利的基礎上。前期野蠻生長的打法，導致抖音團隊發展太快組織力支撐不上，想要在抖音長期平穩發展仍需加強自身能力。
團隊復盤后，決定不過度追求流量，穩扎穩打慢慢來。盡管如此，今年 618 芙清全平臺銷售額同比去年增長 122%，天貓旗艦店同比增長 40%，品牌爆品芙清清痘舒緩精華液銷量位居抖音平臺祛痘精華液爆款榜 TOP 1，累計熱銷 5 萬件。
這一時期的芙清，雖然已經確定了“做品牌”是核心，但是就像很多傳統生意的企業主一樣，很擅長做渠道，卻不太懂做品牌。于是在開始學做品牌時，憑借著自己的“基礎判斷”和對品牌的“想象”，創始人認為品牌想要跑出來，一定要定位在相對細分的賽道里。
02
護膚賽道選擇那么多，為什么偏偏選中“祛痘”？
依據「刀法乘就品牌躍遷模型」，品牌從網紅到長紅需要經歷三階段，即爆品-品類-品牌。
前七年，芙清已經在各個渠道分別打造了核心爆品，2021 年芙清開始從爆品向品類跨越，深化“祛痘”的品牌定位。
我認為，當一個品牌切的賽道越垂直和細分，它所提供的解決方案就更具針對性，框定在某個特定人群的特定需求，而無法滿足泛人群的需求。我之前問過許多細分賽道的頭部品牌：你會不會害怕賽道太窄，導致發展天花板低？他們的回答大同小異——前期從小切口進入大市場，后期做品類延展。
芙清的創始團隊在品牌建設初期也是類似的想法，前期從祛痘切入功效護膚賽道，未來做大后還可以做抗老、舒敏、或是酸類產品等多個細分領域。而且單個品牌主攻一個領域，切不同的人群，也更能體現品牌的專業性。因此，除芙清之外，他們還建立了多個子品牌矩陣。
但隨著對“祛痘”領域的了解加深，團隊發現“祛痘”這個賽道并不小。
《2019 年版中國痤瘡治療指南》顯示，中國人群截面統計痤瘡發病率為 8.1%，研究發現超過 95%的中國人會有不同程度痤瘡發生。《中國祛痘市場消費白皮書》調查顯示，超 7 成消費者會選擇通過護膚品祛痘，并且大部分人也愿意為祛痘支付較高的費用。——這意味著，中國潛在的痤瘡人群可能有 1 億多人，消費潛力巨大。
一方面，功效性護膚品，大家習慣性地會將其歸入美妝個護領域，但芙清主攻的“祛痘”其實是皮膚問題，和普通美妝個護的消費邏輯不一樣。美妝是讓自己的狀態更好，祛痘是核心是“緩解皮膚問題”，消費動機更直接、強烈。比如，芙清客服經常收到的問題是：“買多少盒（產品）我的痘痘可以好？”
另一方面，痘痘成因復雜，可能由作息、飲食、生理周期等多重因素引起。芙清做了 7 年的祛痘產品研發，發現圍繞不同的致痘因素，還有許多方向值得深入研究，功效性護膚品只能解決其中一部分問題。而鞏軍華認為，一個真正專業的品牌，是能夠幫助用戶解決各個階段的問題。祛痘還有巨大的、往行業上下游延展的空間。
創始人認為，芙清初期就是一個動能品牌，靠豐富的院線渠道、電商渠道，能不斷地觸達消費人群，僅賣貨的話問題不大。但是當團隊對品牌的理解逐漸加深，慢慢學著去做品牌營銷時，他們發現，比賣貨更重要的是，怎么樣讓大家對你產生印象，知道你這個品牌背后有什么可信賴的東西？
為了在消費者心中建立“祛痘專家”心智，芙清從產品、營銷和用戶體驗三方面入手。
首先是離用戶最近、感知最明顯的用戶體驗。芙清的客服團隊在內部又被稱為“用戶服務團隊”，他們扮演著類似“皮膚咨詢師”的角色，幫助用戶明確自身護膚需求。
其次是離品牌用戶稍遠，但能觸達更多潛在消費者群體的品牌營銷。從品牌客服日常收到的咨詢中可得知，盡管大眾對痘痘的認知逐漸升溫，但大部分人仍一知半解，甚至會因為不夠重視導致皮膚問題愈發嚴重。
授人以魚不如授人以漁。為了讓用戶了解專業、正確的痤瘡基礎知識，芙清 2021 年攜手中國中西醫結合學會皮膚性病專業委員會打造「痤瘡科普 100 問」白皮書，并按照專業學術版、大眾科普版兩個方向進行內容籌備。
「痤瘡科普 100 問」白皮書是芙清為公益科普傳播埋下的一條長線。為了讓原本枯燥乏味的專業內容“趣味化”，芙清將「痤瘡科普 100 問」白皮書玩出了各種花樣。針對白皮書內的一些有趣的問題，如“都成年了，怎么還長青春痘？”“曬太陽能殺菌，痘痘好得更快？”“耳朵長痘還能影響聽力？”，以易懂的漫畫形式呈現，在科普痘痘知識的同時，挖掘更多潛在用戶。
今年 9 月 19 日推出的白皮書 TVC，則是將白皮書內容主題概念化，通過品牌創始人和知名皮膚學專家共同出鏡，深化「痤瘡科普 100 問」白皮書知識 IP 影響力，同時，專家們還錄制了專家問答的 QA 視頻，樹立品牌在消費者心中的可信度與專業性。同日，#關于痘痘的 100 個熱知識#話題也登上了微博熱搜，獲得了 1.2 億瀏覽量，TVC 視頻播放量累計 160w+，助力內容影響力破圈。
合作各大平臺的護膚垂類達人，進行碎片化植入也是品牌營銷的必備手段。據果集數據，芙清在雙微、小紅書、抖音、B站平臺都有布局，其中又以微博、小紅書、抖音為重心。投放的內容形式則是以使用測評為主，展示產品和上臉使用感受，吸引消費者注意的同時打消疑慮。去年雙 11，駱王宇更憑借一條調理痘肌減少反復長痘的視頻，植入芙清祛痘精華，為品牌帶來高度曝光與轉化。在給部分達人寄送產品測評時，芙清也會寄出白皮書為達人內容提供專業支持。
最后是看似離大眾最遠，實際與品牌用戶息息相關的產品研發。芙清創始團隊都有醫學背景，因此在進行產品研發時，團隊還會從靶點、復合配方等多個角度思考，效果又比單一功效的產品更具競爭力。
鞏軍華表示，一款功效產品能在醫院、藥店渠道銷售，也說明了醫生基于他的專業知識認可了該產品，并且，這些渠道對產品的篩選是很嚴格的，一定程度上也反映了產品的安全性和有效性。
由近到遠，從淺入深，團隊以這樣的方式，潤物細無聲地夯實“有痘痘，用芙清”的品牌定位。
03
做渠道與做品牌的核心差異是“以人為本”
和芙清創始人聊完后，發現很有趣的一點，在做 To B 業務時，芙清選擇從最難的醫院渠道做起，是典型的通過“高勢能點降維打擊低勢能渠道”的打法，而在做 To C 品牌時，芙清走的又是“渠道動能帶動品牌勢能”的路線。
這其實也回答了很多企業經常問我的一個問題：“我究竟要做動能品牌，還是勢能品牌？”——動能和勢能其實是相輔相成，攜手共進的。
選擇這條路徑的品牌，需要有足夠的耐心。雖然在外人看來會顯得比較笨拙，好像做什么都比別人慢了一步，但是他該抓住的紅利都抓住了，而量變引起質變，一旦累積到一定程度，就能迅速爆發。
我認為芙清的成長史，可以為中國很多 To B 想要轉型做 To C 市場的品牌提供思路。
——從做渠道到做品牌，最關鍵是找到團隊的核心能力，聚焦核心人群和核心市場，再把整體思維，從渠道端轉到用戶端。而 To B 業務邏輯和 To C 業務邏輯的核心區別，就在于品牌是否是真正的以用戶為中心。
在對談的結尾，創始人鞏軍華和品牌主理人侯破破和我分享了 1 個小故事。
去年芙清發起了一項用戶打卡領獎活動，限定完成打卡的前 400 名用戶獲得免費正裝產品獎勵。這項活動只在品牌自有渠道進行了發布，但參與用戶人數遠超想象。這本是一件好事。但是許多用戶在參與活動時沒有注意到有數量限制，這也導致結果公布后部分用戶感到疑惑。
而這些反饋很快在品牌用戶圈內引起了小波動。在關注到這一情況后，芙清選擇給所有按規則完成打卡的用戶派送正裝產品，并表示在處理同類事件時，把“以用戶為中心”作為主要原則。
后期團隊復盤時，侯破破認為，如果最開始團隊就將“以用戶為中心”原則由上到下貫徹到位，那么基礎員工也能擁有處理輿情的相應權限和能力——當第一個投訴用戶出現的時候，就能迅速做出對應決策，解決用戶疑慮。
我從去年開始一直在提“做品牌需要以人為本”。之前側重更多是品牌應該如何對待消費者。而今年，我想在“以人為本”上再添加一個前提，做品牌以人為本，不僅僅是如何對待用戶，更是如何對待自己的團隊，因為創始人的做事方式會映射到品牌的方方面面，無論是一線人員的對外表達，還是品牌私域的運營模式。
比如，有許多品牌做私域是為了做第二增長曲線，更短鏈路進行成交和復購。但芙清卻告訴我，他們做私域不為收割，而是以服務為主，以用戶洞察為主。
所以我常說，品牌是否真的”以人為本“，不要看他說了什么，而是做了什么。
最后總結一下芙清的品牌化進程的 3 個關鍵轉折點：
經營模式的轉變：以前做 To B 生意，渠道越多越好越大越好，講究大滲透大分銷，會讓渡很多權利；現在做品牌需要做減法和克制，品牌掌握更多的主動權。
行業認知的轉變：以前覺得祛痘賽道有點窄，給未來規劃了很多方向，建立了品牌矩陣；但現在認為“祛痘”是一個市場潛力很大的賽道，決定聚焦一個點，往行業上下游延伸，還能做很久、做很多。
底層邏輯的轉變：做 To B 渠道是看不見的人，而零售市場最重要的就是人。芙清在做品牌時，貫徹“以人為本”思路，不只這樣對待客戶，還有自己的員工。
我深信，品牌發展的道路上，培養一批能夠支撐起業務、懂品牌精神與使命的團隊，是立根之本；而保持冷靜，聚焦自己擅長的事，好好做產品，穩扎穩打做好渠道，是長久之道。
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