文｜Claire
全球電商行業(yè)在“后疫情時代”感受到了前所未有的助推力，隨之而來的是消費者購物習(xí)慣的劇烈改變，網(wǎng)購真正深入尋常百姓家。
十年前由淘寶在國內(nèi)帶來的巨變，開始在更多新興市場同期上演——澳大利亞電商以每年16%的速度增長，預(yù)計在今年實現(xiàn)278億美元的市場規(guī)模；有調(diào)研預(yù)測，今年拉丁美洲的電商市場預(yù)計將同比實現(xiàn)18.87%的增幅。
北美、歐洲等傳統(tǒng)的成熟市場與新興市場相互配合，在全球各個角落醞釀出了巨大的商業(yè)機遇，也帶動了中國的跨境電商行業(yè)實現(xiàn)了飛速增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進出口5年增長近10倍，2021年規(guī)模達到1.92萬億元人民幣，增長18.6%。在“走出去”的熱潮之下，更多中國企業(yè)實現(xiàn)了從僅僅關(guān)注銷量增長到注重品牌建設(shè)的自我轉(zhuǎn)型，在“長期主義”的理念之下推動中國品牌向高端價值鏈躍進。
今年8月，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了創(chuàng)新系列短視頻《水手計劃》第二季，邀請了安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen、致歐科技、賽維時代等共8家出海企業(yè)，將這些中國品牌的出海故事拍成了視頻。
圖片截自《水手計劃》第二季
從目前已經(jīng)上線的4家企業(yè)視頻中，可以看到許多共性，而且亞馬遜廣告官方也提供了一些出海方式的進階思路。Morketing將在本文中詳細拆解。

后疫情時代全球電商再爆發(fā)

“產(chǎn)品力”成品牌全球化的“最優(yōu)解”
復(fù)盤最近兩年的跨境出海行業(yè)，最常出現(xiàn)的聲音就是“流量紅利見頂”，而每一波“見頂”之后，又都會有新的互聯(lián)網(wǎng)平臺冒出來，聲稱為賣家提供新的電商“藍?！?。
周而復(fù)始下，出海品牌終于前所未有地統(tǒng)一步伐，做起了“減法”：讓渠道的價值回歸渠道本身，讓品牌的競爭力回歸產(chǎn)品本身。
具體來講，近幾年間行業(yè)最顯著的趨勢有三：
其一，靈活善用渠道，讓渠道價值最大化。貨架式電商、社交媒體式電商、DTC獨立站……隨著一個個新名詞接替走下神壇，跨境圈終于不再迷信渠道紅利。或者說，如今跨境賣家在做渠道選擇時，更傾向于尋找對用戶心智影響更深、用戶服務(wù)鏈條更長、與用戶黏性更高的渠道。
比如，除了商城內(nèi)廣告投放外，亞馬遜廣告的觸點還延伸到了亞馬遜旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能夠從消費者的不同日常生活場景中觸達他們。而隨著功能越來越強大的產(chǎn)品矩陣深入用戶生活，亞馬遜對用戶的黏性和影響力也會更超以往。這也就是說，隨著線上購物方式的普及，未來，一個電商渠道能否提供一站式的服務(wù)能力、可觸達的廣泛客群，乃至覆蓋整個用戶消費旅程的廣告能力，都成為了越來越被品牌看重的核心價值。
其二，展現(xiàn)品牌力最好的方式就是打磨產(chǎn)品力。這一點顯而易見，以DTC網(wǎng)站起家的lululemon為例，即使lululemon的線下門店開進了全球越來越多的重要城市，即使其會員活動玩得再風(fēng)生水起，lululemon讓其他品牌最難望其項背的競爭優(yōu)勢始終在于以健身愛好者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品力。不止lululemon，在過去十年間興起的幾乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并滿足它，做出產(chǎn)品特點并將其發(fā)揚。
另一邊，第三方平臺上起家的品牌同樣如此，安克創(chuàng)新從自身技術(shù)優(yōu)勢強大的充電寶入手，不斷提高便攜性、提高充電量、提高功能性，將核心產(chǎn)品做到了極致，并且在此基礎(chǔ)上發(fā)展出更多憑借科技含量吸引全球市場消費者的子品牌。
這都充分說明了，當(dāng)渠道選擇權(quán)被交還給消費者后，品牌競爭的本質(zhì)又落到了產(chǎn)品上，磨練產(chǎn)品是全球化品牌的核心要務(wù)。
其三，左手數(shù)據(jù)、右手文化的廣告營銷新思路。短期轉(zhuǎn)化，要靠經(jīng)驗豐富的廣告投放師，這能放大前文所說的渠道優(yōu)勢，同時讓好產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”；長期留存于顧客心中，則需要做出能和年輕一代消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌文化。
這套理論被品牌熟稔于心，很多平臺方也從不同視角給出了解決方案。亞馬遜廣告憑借其經(jīng)驗沉淀出方法論，提供針對新選品、新品牌的講解材料，結(jié)合物流、廣告營銷等多方位的產(chǎn)品和工具，給更多新興品牌提供了脫穎而出的機會。比如，《水手計劃》第二季中就講述了伊可普科技將內(nèi)部運營和廣告職能相剝離的嘗試，從運營團隊調(diào)至廣告團隊的盧佳璇表示，“一個好的廣告投手，是可以反哺運營工作的。”至于為何出現(xiàn)了這樣的積極效果，《水手計劃》中一位賣家導(dǎo)師解釋，“早期大家都說亞馬遜是單品打爆的思路，如今亞馬遜品牌旗艦店提供了品牌延伸的空間。伊可普科技的操作在行業(yè)是比較新穎的，但的確很好地適應(yīng)了品牌現(xiàn)階段的發(fā)展需要?！?br/>而進一步看，這種優(yōu)化改組方式其實也代表了整個出海行業(yè)的營銷方式都更加精細化，成熟的出海企業(yè)逐漸步入了短期銷售和長期存量并重，廣告與運營相互賦能的品牌化新階段。

出海減法之下，頭部玩家是如何邁向品牌化的？
安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen分別在3C電子、智能家電、數(shù)字藝術(shù)賽道領(lǐng)先，我們以其在《水手計劃》及節(jié)目外透露的品牌玩法為參考，看看他們是如何邁向品牌化的。
首先一點共性是，這三家企業(yè)的廣告和運營都建立在出色的產(chǎn)品力之上。例如，安克創(chuàng)新在近些年已經(jīng)發(fā)展出了Anker、Soundcore、Eufy等多個子品牌。一方面，憑借安克創(chuàng)新的背書，這些子品牌在打開市場時，市場接受度更高，動作更快、更熟絡(luò)；另一方面，新品牌維持了以消費需求為突破口的主基調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理于產(chǎn)品研發(fā)團隊意見相左時，以消費者意見為先地優(yōu)化產(chǎn)品。安克創(chuàng)新全球品牌營銷負責(zé)人陳亞蕾此前分享，“下一個階段，我們要通過深刻的消費者洞察來發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的需求，再通過大力創(chuàng)新、投研發(fā)來滿足這些需求，產(chǎn)生品牌勢能。而拉動新產(chǎn)品，就意味著好品牌。”
在用產(chǎn)品打下堅實地基的前提下，三家企業(yè)無一例外地兼顧流量運營與品牌文化塑造，而這種文化塑造甚至可以企業(yè)內(nèi)部的工作氛圍有所折射。
安克創(chuàng)新在迎接今年亞馬遜Prime Day之前，內(nèi)部定下了40倍營業(yè)額的目標，最終不僅實現(xiàn)了58倍的業(yè)績爆發(fā)，而且Soundcore的新品耳機表現(xiàn)非常亮眼，成為Prime Day首日店鋪內(nèi)最暢銷產(chǎn)品，同時還在兩個新站點荷蘭和墨西哥取得了小爆發(fā)。
剖析其如何取得如此亮眼的成績，直接原因是團隊擁有成熟的投放經(jīng)驗，當(dāng)活動首日進度條迫近50%時，及時補上了足量的庫存，當(dāng)活動來到第8個小時銷量勢頭下降時，團隊果斷地超預(yù)算投放；更深層的原因則和安克獨特的組織架構(gòu)有關(guān)，安克有一個Central（中臺部門），能夠?qū)⒉煌穆毮懿块T連接起來，起到團隊大腦的作用，除了增強凝結(jié)力之外，Central顯然更有利于安克堅持以消費者聲音為導(dǎo)向的初衷，保障產(chǎn)品長期的迭代升級。
而前文提到的伊可普科技最終在Prime Day也獲得了相當(dāng)亮眼的成績。值得一提的是，在迎接今年P(guān)rime Day之前，伊可普科技對組織架構(gòu)的“拆家嘗試”取得了一定的成功。接受調(diào)任的盧佳璇在片中表示，“剛開始接觸廣告投放工作時，我會在亞馬遜學(xué)習(xí)工具（Learning Console）上面學(xué)習(xí)，包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等，都能從基礎(chǔ)學(xué)起。尤其對剛使用亞馬遜的人來說，幫助很大?！眻F隊成員不斷地自主學(xué)習(xí)和吸收新技能，讓“拆家”之旅更順利，未來，伊可普科技團隊還將更大范圍地推行這種新架構(gòu)。
經(jīng)營數(shù)字繪畫產(chǎn)品（Computer Graphics）的XPPen更能體現(xiàn)新興行業(yè)過程中與年輕消費者之間的互動。產(chǎn)品方面，“繪畫的線條要細膩、要自然，這些要求我們的產(chǎn)品具有高靈敏度、高響應(yīng)度、高精準度，所以我們加大自主研發(fā)投入，開發(fā)了全新一代的、帶有智能芯片的X3芯片數(shù)字頂，讓數(shù)字筆尖能夠感知1-3克的起始壓力，具備更高的靈敏度。”XPPen副總裁馬小波介紹。而在品牌廣告方面，XPPen相對更關(guān)注各地的文化、風(fēng)土人情，并由此豐富廣告素材，馬小波告訴記者，“做藝術(shù)創(chuàng)意的人，相對來說比較感性。所以，我們認為品牌的感性力量要大于產(chǎn)品參數(shù)的簡單羅列。”
可以看出，上述三家企業(yè)的產(chǎn)品和廣告投放都在條件允許下，最大程度地貼近消費者需求和特點。這種敏銳的洞察和精準的反應(yīng)力，乃至針對組織架構(gòu)的創(chuàng)新性調(diào)整，促使三家企業(yè)成為各自出海賽道中的頭部玩家。
出海品牌“孵化地”亞馬遜廣告的3點新洞察
在出海企業(yè)涌向多元的出海渠道的同時，電商巨頭亞馬遜見證了一批企業(yè)從“跨境賣家”到“出海品牌”的轉(zhuǎn)型，乃至出海廣告營銷的發(fā)展。
Morketing了解到，結(jié)合了亞馬遜在全球市場不同站點的洞察以及亞馬遜廣告的服務(wù)經(jīng)驗，亞馬遜廣告掌握了海外廣告和營銷三大最新趨勢，將其賦能給了《水手計劃》中的幾家頭部企業(yè)，也可供整個出海行業(yè)參考：
最顯著的一點是消費者觸媒渠道更加視頻化，這一點國內(nèi)消費者已經(jīng)深有感觸。放之國外，2022年是短視頻平臺爆發(fā)的一年，大眾對視頻這種信息傳播形式的接受程度越來越高。亞馬遜廣告的一項調(diào)研顯示，70%的消費者在購物時更希望通過視頻的方式了解產(chǎn)品特性、品質(zhì)以及背后的故事。Morketing在此前采訪家居品類致歐科技時也獲知，其在亞馬遜站點中制作了視頻廣告，以帶動多個子品牌的品牌影響力，從而促進銷量提升。
其二，重視前期品牌廣告的作用。呈現(xiàn)出這種趨勢，無疑是因為品牌打法不同于此前的爆款路線，目標是在于長期生存。而如果把廣告放在更長的時間維度上考量，站在營銷漏斗上方、大范圍地觸達消費者非常重要，也就是說通過電視開屏廣告、戶外大屏廣告、搜索引擎廣告等方式對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。
而在電商方面，亞馬遜一直非常重視商品搜索結(jié)果的廣告功能。對此，亞馬遜廣告中國團隊告訴記者，“搜索功能能在前期階段影響消費者的品牌認知，同時對最終的銷售有一定的轉(zhuǎn)化效果?！辈粌H如此，不只局限于購物功能本身，亞馬遜生態(tài)內(nèi)的Twitch（直播平臺）、亞馬遜音樂等都能發(fā)揮一樣的作用。比如，亞馬遜旗下Fire TV也是其DSP的一個組成部分，用戶可以在開屏廣告上接收到品牌信息，并建立好感度。當(dāng)然，“這是比較高階段的玩法，適合一些成熟的出海品牌，在真正去打品牌知名度和影響力時可以用到”，亞馬遜廣告中國品牌市場總監(jiān)黃子千介紹道。
此外，老生常談的“本土化能力”仍然在困擾中國出海品牌。這種困擾往往直觀地反映在廣告素材能力上，而本質(zhì)上則是對當(dāng)?shù)叵M者和市場的洞察能力存在短板。黃子千告訴Morketing，“經(jīng)過跟很多賣家交流以后，我深深感覺創(chuàng)意素材是中國賣家在出海時比較集中的痛點。我們離海外消費者還是有一定的距離，不只是物理上的距離，心理上、文化上，甚至審美層面都有非常大的差異?！?br/>因而，無論是出于產(chǎn)品升級還是廣告宣傳，加大力度了解用戶需求、行業(yè)趨勢、文化背景，都很有必要性，而某種程度上這也正是我們在安克創(chuàng)新等頭部出海品牌上觀察到的做得比較成功的地方。

給出海品牌的廣告實戰(zhàn)建議：一切從產(chǎn)品出發(fā)
無論如何，企業(yè)出海、打造全球化品牌，是一件長期的事情，需要企業(yè)把握每一環(huán)營銷工作，不斷吸取新經(jīng)驗，不斷深化自身產(chǎn)品力。
而從那些優(yōu)秀的、先驅(qū)的出海品牌廣告經(jīng)驗中，我們也總結(jié)了一些企業(yè)可以在短期內(nèi)做出改變的地方：
1.望：充分洞察消費者偏好，借助大平臺的海量數(shù)據(jù)獲得真實、客觀的視角。
越是頭部的出海品牌，越“懂”當(dāng)?shù)厥袌鱿M者。
建議出海賣家通過閱讀市場調(diào)研報告、復(fù)盤目標海外市場整體銷售數(shù)據(jù)來獲得更真實的洞察，而不是閉門造車或者僅根據(jù)自家的銷售經(jīng)驗揣測市場需求。一些渠道平臺、媒體平臺方，或是海內(nèi)外營銷調(diào)研機構(gòu)往往會產(chǎn)出較為中立、實時的權(quán)威報告，都是出海賣家可利用的資源。
以亞馬遜廣告為例，其為跨境賣家提供了非常豐富的第一方洞察工具，比如賣家可以從亞馬遜的品牌分析報告上，可以一鍵獲取關(guān)鍵詞、用戶購買行為、市場趨勢、用戶需求等，而這種實用工具往往能對后期的銷售和廣告投放等動作有直接的掛鉤作用。
2.聞：無論是付費的搜索引擎廣告，還是免費的品牌素材優(yōu)化工具，都可以幫助品牌打造整體形象。
目的在于幫助品牌打造整體“氛圍感”。
這一步驟值得強調(diào)的一點是，大家可能會本能地覺得要投入大把預(yù)算，于是望而卻步。但事實并不如此，比如亞馬遜廣告提供了一些免費的、自助式的品牌建設(shè)工具和產(chǎn)品，對于很多經(jīng)驗不足的跨境玩家來說能起到非常大的指導(dǎo)作用，讓他們事半功倍地完成品牌意識的強化。
無論如何，品牌越看重長期存量、用戶復(fù)購率，就越要在打磨產(chǎn)品的同時，前置用戶觸達場景。這是一件必須得到出海品牌和賣家重視的事情。
3.問：復(fù)盤銷售渠道和消費者購買旅程，從而考量品牌還需要怎樣的廣告投放，并真正對癥下藥。
當(dāng)品牌深入市場，與當(dāng)?shù)叵M者已經(jīng)建立聯(lián)系后，其實會產(chǎn)生大量的有效信息。換句話說，出海品牌經(jīng)過以前“搶”渠道紅利的階段，要開始透過看不見的渠道，深挖渠道價值。
比如，一個海外消費者從接觸產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的完整消費旅程是怎樣的？品牌廣告和產(chǎn)品廣告分別產(chǎn)生了多大的輔助作用？哪種廣告類型更能促進消費者復(fù)購某一產(chǎn)品？諸如此類的問題能夠?qū)ζ髽I(yè)的長期經(jīng)營起到重要作用。
黃子千告訴Morketing，亞馬遜廣告在去年推出了一個名為“品牌指標”(Brand Metrics)的工具，獲得了不錯的市場反響。其產(chǎn)品原理就是讓品牌深度了解消費者在亞馬遜上與品牌的交互過程，從而挖掘到每個階段的銷售機會。此外，亞馬遜品牌提升洞察、亞馬遜營銷云等服務(wù)可以更長期地完成對品牌廣告營銷工作的評估，幫助業(yè)務(wù)進入一個良性的、健康的發(fā)展模型中。
4.切：本地化+創(chuàng)意素材。
馬小波提到，XPPen在日本會邀請本土插畫師做相關(guān)的視覺設(shè)計，讓用戶看到二次元美少女、卡通熊貓等素材；做美國市場時則會請美漫設(shè)計師使用色彩飽和度更高、視覺沖擊力更強的設(shè)計風(fēng)格?？傊褪菫楫?dāng)?shù)赜脩糇龀霰容^熟悉的素材。
當(dāng)然，除了素材本土化外，更重要的是執(zhí)行本土化。打造更懂當(dāng)?shù)叵M者的團隊，甚至打造更匹配海外市場的團隊架構(gòu)及團隊文化，都是一種可行方案。無論如何，本地化的一步是從產(chǎn)品就開始做起的，但也是最難的，需要出海團隊從小做起、長期堅持。
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