文｜Claire
全球電商行業(yè)在“后疫情時(shí)代”感受到了前所未有的助推力，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的劇烈改變，網(wǎng)購(gòu)真正深入尋常百姓家。
十年前由淘寶在國(guó)內(nèi)帶來(lái)的巨變，開(kāi)始在更多新興市場(chǎng)同期上演——澳大利亞電商以每年16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在今年實(shí)現(xiàn)278億美元的市場(chǎng)規(guī)模；有調(diào)研預(yù)測(cè)，今年拉丁美洲的電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將同比實(shí)現(xiàn)18.87%的增幅。
北美、歐洲等傳統(tǒng)的成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)相互配合，在全球各個(gè)角落醞釀出了巨大的商業(yè)機(jī)遇，也帶動(dòng)了中國(guó)的跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口5年增長(zhǎng)近10倍，2021年規(guī)模達(dá)到1.92萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)18.6%。在“走出去”的熱潮之下，更多中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從僅僅關(guān)注銷量增長(zhǎng)到注重品牌建設(shè)的自我轉(zhuǎn)型，在“長(zhǎng)期主義”的理念之下推動(dòng)中國(guó)品牌向高端價(jià)值鏈躍進(jìn)。
今年8月，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開(kāi)店攜手推出了創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季，邀請(qǐng)了安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen、致歐科技、賽維時(shí)代等共8家出海企業(yè)，將這些中國(guó)品牌的出海故事拍成了視頻。
圖片截自《水手計(jì)劃》第二季
從目前已經(jīng)上線的4家企業(yè)視頻中，可以看到許多共性，而且亞馬遜廣告官方也提供了一些出海方式的進(jìn)階思路。Morketing將在本文中詳細(xì)拆解。

后疫情時(shí)代全球電商再爆發(fā)

“產(chǎn)品力”成品牌全球化的“最優(yōu)解”
復(fù)盤最近兩年的跨境出海行業(yè)，最常出現(xiàn)的聲音就是“流量紅利見(jiàn)頂”，而每一波“見(jiàn)頂”之后，又都會(huì)有新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)冒出來(lái)，聲稱為賣家提供新的電商“藍(lán)海”。
周而復(fù)始下，出海品牌終于前所未有地統(tǒng)一步伐，做起了“減法”：讓渠道的價(jià)值回歸渠道本身，讓品牌的競(jìng)爭(zhēng)力回歸產(chǎn)品本身。
具體來(lái)講，近幾年間行業(yè)最顯著的趨勢(shì)有三：
其一，靈活善用渠道，讓渠道價(jià)值最大化。貨架式電商、社交媒體式電商、DTC獨(dú)立站……隨著一個(gè)個(gè)新名詞接替走下神壇，跨境圈終于不再迷信渠道紅利。或者說(shuō)，如今跨境賣家在做渠道選擇時(shí)，更傾向于尋找對(duì)用戶心智影響更深、用戶服務(wù)鏈條更長(zhǎng)、與用戶黏性更高的渠道。
比如，除了商城內(nèi)廣告投放外，亞馬遜廣告的觸點(diǎn)還延伸到了亞馬遜旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能夠從消費(fèi)者的不同日常生活場(chǎng)景中觸達(dá)他們。而隨著功能越來(lái)越強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣深入用戶生活，亞馬遜對(duì)用戶的黏性和影響力也會(huì)更超以往。這也就是說(shuō)，隨著線上購(gòu)物方式的普及，未來(lái)，一個(gè)電商渠道能否提供一站式的服務(wù)能力、可觸達(dá)的廣泛客群，乃至覆蓋整個(gè)用戶消費(fèi)旅程的廣告能力，都成為了越來(lái)越被品牌看重的核心價(jià)值。
其二，展現(xiàn)品牌力最好的方式就是打磨產(chǎn)品力。這一點(diǎn)顯而易見(jiàn)，以DTC網(wǎng)站起家的lululemon為例，即使lululemon的線下門店開(kāi)進(jìn)了全球越來(lái)越多的重要城市，即使其會(huì)員活動(dòng)玩得再風(fēng)生水起，lululemon讓其他品牌最難望其項(xiàng)背的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終在于以健身愛(ài)好者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品力。不止lululemon，在過(guò)去十年間興起的幾乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并滿足它，做出產(chǎn)品特點(diǎn)并將其發(fā)揚(yáng)。
另一邊，第三方平臺(tái)上起家的品牌同樣如此，安克創(chuàng)新從自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的充電寶入手，不斷提高便攜性、提高充電量、提高功能性，將核心產(chǎn)品做到了極致，并且在此基礎(chǔ)上發(fā)展出更多憑借科技含量吸引全球市場(chǎng)消費(fèi)者的子品牌。
這都充分說(shuō)明了，當(dāng)渠道選擇權(quán)被交還給消費(fèi)者后，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)又落到了產(chǎn)品上，磨練產(chǎn)品是全球化品牌的核心要?jiǎng)?wù)。
其三，左手?jǐn)?shù)據(jù)、右手文化的廣告營(yíng)銷新思路。短期轉(zhuǎn)化，要靠經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告投放師，這能放大前文所說(shuō)的渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓好產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”；長(zhǎng)期留存于顧客心中，則需要做出能和年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌文化。
這套理論被品牌熟稔于心，很多平臺(tái)方也從不同視角給出了解決方案。亞馬遜廣告憑借其經(jīng)驗(yàn)沉淀出方法論，提供針對(duì)新選品、新品牌的講解材料，結(jié)合物流、廣告營(yíng)銷等多方位的產(chǎn)品和工具，給更多新興品牌提供了脫穎而出的機(jī)會(huì)。比如，《水手計(jì)劃》第二季中就講述了伊可普科技將內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和廣告職能相剝離的嘗試，從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)至廣告團(tuán)隊(duì)的盧佳璇表示，“一個(gè)好的廣告投手，是可以反哺運(yùn)營(yíng)工作的。”至于為何出現(xiàn)了這樣的積極效果，《水手計(jì)劃》中一位賣家導(dǎo)師解釋，“早期大家都說(shuō)亞馬遜是單品打爆的思路，如今亞馬遜品牌旗艦店提供了品牌延伸的空間。伊可普科技的操作在行業(yè)是比較新穎的，但的確很好地適應(yīng)了品牌現(xiàn)階段的發(fā)展需要。”
而進(jìn)一步看，這種優(yōu)化改組方式其實(shí)也代表了整個(gè)出海行業(yè)的營(yíng)銷方式都更加精細(xì)化，成熟的出海企業(yè)逐漸步入了短期銷售和長(zhǎng)期存量并重，廣告與運(yùn)營(yíng)相互賦能的品牌化新階段。

出海減法之下，頭部玩家是如何邁向品牌化的？
安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen分別在3C電子、智能家電、數(shù)字藝術(shù)賽道領(lǐng)先，我們以其在《水手計(jì)劃》及節(jié)目外透露的品牌玩法為參考，看看他們是如何邁向品牌化的。
首先一點(diǎn)共性是，這三家企業(yè)的廣告和運(yùn)營(yíng)都建立在出色的產(chǎn)品力之上。例如，安克創(chuàng)新在近些年已經(jīng)發(fā)展出了Anker、Soundcore、Eufy等多個(gè)子品牌。一方面，憑借安克創(chuàng)新的背書(shū)，這些子品牌在打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)接受度更高，動(dòng)作更快、更熟絡(luò)；另一方面，新品牌維持了以消費(fèi)需求為突破口的主基調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理于產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)相左時(shí)，以消費(fèi)者意見(jiàn)為先地優(yōu)化產(chǎn)品。安克創(chuàng)新全球品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳亞蕾此前分享，“下一個(gè)階段，我們要通過(guò)深刻的消費(fèi)者洞察來(lái)發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的需求，再通過(guò)大力創(chuàng)新、投研發(fā)來(lái)滿足這些需求，產(chǎn)生品牌勢(shì)能。而拉動(dòng)新產(chǎn)品，就意味著好品牌。”
在用產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)地基的前提下，三家企業(yè)無(wú)一例外地兼顧流量運(yùn)營(yíng)與品牌文化塑造，而這種文化塑造甚至可以企業(yè)內(nèi)部的工作氛圍有所折射。
安克創(chuàng)新在迎接今年亞馬遜Prime Day之前，內(nèi)部定下了40倍營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)，最終不僅實(shí)現(xiàn)了58倍的業(yè)績(jī)爆發(fā)，而且Soundcore的新品耳機(jī)表現(xiàn)非常亮眼，成為Prime Day首日店鋪內(nèi)最暢銷產(chǎn)品，同時(shí)還在兩個(gè)新站點(diǎn)荷蘭和墨西哥取得了小爆發(fā)。
剖析其如何取得如此亮眼的成績(jī)，直接原因是團(tuán)隊(duì)擁有成熟的投放經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)活動(dòng)首日進(jìn)度條迫近50%時(shí)，及時(shí)補(bǔ)上了足量的庫(kù)存，當(dāng)活動(dòng)來(lái)到第8個(gè)小時(shí)銷量勢(shì)頭下降時(shí)，團(tuán)隊(duì)果斷地超預(yù)算投放；更深層的原因則和安克獨(dú)特的組織架構(gòu)有關(guān)，安克有一個(gè)Central（中臺(tái)部門），能夠?qū)⒉煌穆毮懿块T連接起來(lái)，起到團(tuán)隊(duì)大腦的作用，除了增強(qiáng)凝結(jié)力之外，Central顯然更有利于安克堅(jiān)持以消費(fèi)者聲音為導(dǎo)向的初衷，保障產(chǎn)品長(zhǎng)期的迭代升級(jí)。
而前文提到的伊可普科技最終在Prime Day也獲得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。值得一提的是，在迎接今年P(guān)rime Day之前，伊可普科技對(duì)組織架構(gòu)的“拆家嘗試”取得了一定的成功。接受調(diào)任的盧佳璇在片中表示，“剛開(kāi)始接觸廣告投放工作時(shí)，我會(huì)在亞馬遜學(xué)習(xí)工具（Learning Console）上面學(xué)習(xí)，包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等，都能從基礎(chǔ)學(xué)起。尤其對(duì)剛使用亞馬遜的人來(lái)說(shuō)，幫助很大。”團(tuán)隊(duì)成員不斷地自主學(xué)習(xí)和吸收新技能，讓“拆家”之旅更順利，未來(lái)，伊可普科技團(tuán)隊(duì)還將更大范圍地推行這種新架構(gòu)。
經(jīng)營(yíng)數(shù)字繪畫產(chǎn)品（Computer Graphics）的XPPen更能體現(xiàn)新興行業(yè)過(guò)程中與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)。產(chǎn)品方面，“繪畫的線條要細(xì)膩、要自然，這些要求我們的產(chǎn)品具有高靈敏度、高響應(yīng)度、高精準(zhǔn)度，所以我們加大自主研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)了全新一代的、帶有智能芯片的X3芯片數(shù)字頂，讓數(shù)字筆尖能夠感知1-3克的起始?jí)毫Γ邆涓叩撵`敏度。”XPPen副總裁馬小波介紹。而在品牌廣告方面，XPPen相對(duì)更關(guān)注各地的文化、風(fēng)土人情，并由此豐富廣告素材，馬小波告訴記者，“做藝術(shù)創(chuàng)意的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性。所以，我們認(rèn)為品牌的感性力量要大于產(chǎn)品參數(shù)的簡(jiǎn)單羅列。”
可以看出，上述三家企業(yè)的產(chǎn)品和廣告投放都在條件允許下，最大程度地貼近消費(fèi)者需求和特點(diǎn)。這種敏銳的洞察和精準(zhǔn)的反應(yīng)力，乃至針對(duì)組織架構(gòu)的創(chuàng)新性調(diào)整，促使三家企業(yè)成為各自出海賽道中的頭部玩家。
出海品牌“孵化地”亞馬遜廣告的3點(diǎn)新洞察
在出海企業(yè)涌向多元的出海渠道的同時(shí)，電商巨頭亞馬遜見(jiàn)證了一批企業(yè)從“跨境賣家”到“出海品牌”的轉(zhuǎn)型，乃至出海廣告營(yíng)銷的發(fā)展。
Morketing了解到，結(jié)合了亞馬遜在全球市場(chǎng)不同站點(diǎn)的洞察以及亞馬遜廣告的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜廣告掌握了海外廣告和營(yíng)銷三大最新趨勢(shì)，將其賦能給了《水手計(jì)劃》中的幾家頭部企業(yè)，也可供整個(gè)出海行業(yè)參考：
最顯著的一點(diǎn)是消費(fèi)者觸媒渠道更加視頻化，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)深有感觸。放之國(guó)外，2022年是短視頻平臺(tái)爆發(fā)的一年，大眾對(duì)視頻這種信息傳播形式的接受程度越來(lái)越高。亞馬遜廣告的一項(xiàng)調(diào)研顯示，70%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更希望通過(guò)視頻的方式了解產(chǎn)品特性、品質(zhì)以及背后的故事。Morketing在此前采訪家居品類致歐科技時(shí)也獲知，其在亞馬遜站點(diǎn)中制作了視頻廣告，以帶動(dòng)多個(gè)子品牌的品牌影響力，從而促進(jìn)銷量提升。
其二，重視前期品牌廣告的作用。呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)，無(wú)疑是因?yàn)槠放拼蚍ú煌诖饲暗谋盥肪€，目標(biāo)是在于長(zhǎng)期生存。而如果把廣告放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上考量，站在營(yíng)銷漏斗上方、大范圍地觸達(dá)消費(fèi)者非常重要，也就是說(shuō)通過(guò)電視開(kāi)屏廣告、戶外大屏廣告、搜索引擎廣告等方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。
而在電商方面，亞馬遜一直非常重視商品搜索結(jié)果的廣告功能。對(duì)此，亞馬遜廣告中國(guó)團(tuán)隊(duì)告訴記者，“搜索功能能在前期階段影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，同時(shí)對(duì)最終的銷售有一定的轉(zhuǎn)化效果。”不僅如此，不只局限于購(gòu)物功能本身，亞馬遜生態(tài)內(nèi)的Twitch（直播平臺(tái)）、亞馬遜音樂(lè)等都能發(fā)揮一樣的作用。比如，亞馬遜旗下Fire TV也是其DSP的一個(gè)組成部分，用戶可以在開(kāi)屏廣告上接收到品牌信息，并建立好感度。當(dāng)然，“這是比較高階段的玩法，適合一些成熟的出海品牌，在真正去打品牌知名度和影響力時(shí)可以用到”，亞馬遜廣告中國(guó)品牌市場(chǎng)總監(jiān)黃子千介紹道。
此外，老生常談的“本土化能力”仍然在困擾中國(guó)出海品牌。這種困擾往往直觀地反映在廣告素材能力上，而本質(zhì)上則是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和市場(chǎng)的洞察能力存在短板。黃子千告訴Morketing，“經(jīng)過(guò)跟很多賣家交流以后，我深深感覺(jué)創(chuàng)意素材是中國(guó)賣家在出海時(shí)比較集中的痛點(diǎn)。我們離海外消費(fèi)者還是有一定的距離，不只是物理上的距離，心理上、文化上，甚至審美層面都有非常大的差異。”
因而，無(wú)論是出于產(chǎn)品升級(jí)還是廣告宣傳，加大力度了解用戶需求、行業(yè)趨勢(shì)、文化背景，都很有必要性，而某種程度上這也正是我們?cè)诎部藙?chuàng)新等頭部出海品牌上觀察到的做得比較成功的地方。

給出海品牌的廣告實(shí)戰(zhàn)建議：一切從產(chǎn)品出發(fā)
無(wú)論如何，企業(yè)出海、打造全球化品牌，是一件長(zhǎng)期的事情，需要企業(yè)把握每一環(huán)營(yíng)銷工作，不斷吸取新經(jīng)驗(yàn)，不斷深化自身產(chǎn)品力。
而從那些優(yōu)秀的、先驅(qū)的出海品牌廣告經(jīng)驗(yàn)中，我們也總結(jié)了一些企業(yè)可以在短期內(nèi)做出改變的地方：
1.望：充分洞察消費(fèi)者偏好，借助大平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)獲得真實(shí)、客觀的視角。
越是頭部的出海品牌，越“懂”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者。
建議出海賣家通過(guò)閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、復(fù)盤目標(biāo)海外市場(chǎng)整體銷售數(shù)據(jù)來(lái)獲得更真實(shí)的洞察，而不是閉門造車或者僅根據(jù)自家的銷售經(jīng)驗(yàn)揣測(cè)市場(chǎng)需求。一些渠道平臺(tái)、媒體平臺(tái)方，或是海內(nèi)外營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)往往會(huì)產(chǎn)出較為中立、實(shí)時(shí)的權(quán)威報(bào)告，都是出海賣家可利用的資源。
以亞馬遜廣告為例，其為跨境賣家提供了非常豐富的第一方洞察工具，比如賣家可以從亞馬遜的品牌分析報(bào)告上，可以一鍵獲取關(guān)鍵詞、用戶購(gòu)買行為、市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求等，而這種實(shí)用工具往往能對(duì)后期的銷售和廣告投放等動(dòng)作有直接的掛鉤作用。
2.聞：無(wú)論是付費(fèi)的搜索引擎廣告，還是免費(fèi)的品牌素材優(yōu)化工具，都可以幫助品牌打造整體形象。
目的在于幫助品牌打造整體“氛圍感”。
這一步驟值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，大家可能會(huì)本能地覺(jué)得要投入大把預(yù)算，于是望而卻步。但事實(shí)并不如此，比如亞馬遜廣告提供了一些免費(fèi)的、自助式的品牌建設(shè)工具和產(chǎn)品，對(duì)于很多經(jīng)驗(yàn)不足的跨境玩家來(lái)說(shuō)能起到非常大的指導(dǎo)作用，讓他們事半功倍地完成品牌意識(shí)的強(qiáng)化。
無(wú)論如何，品牌越看重長(zhǎng)期存量、用戶復(fù)購(gòu)率，就越要在打磨產(chǎn)品的同時(shí)，前置用戶觸達(dá)場(chǎng)景。這是一件必須得到出海品牌和賣家重視的事情。
3.問(wèn)：復(fù)盤銷售渠道和消費(fèi)者購(gòu)買旅程，從而考量品牌還需要怎樣的廣告投放，并真正對(duì)癥下藥。
當(dāng)品牌深入市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)建立聯(lián)系后，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的有效信息。換句話說(shuō)，出海品牌經(jīng)過(guò)以前“搶”渠道紅利的階段，要開(kāi)始透過(guò)看不見(jiàn)的渠道，深挖渠道價(jià)值。
比如，一個(gè)海外消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品的完整消費(fèi)旅程是怎樣的？品牌廣告和產(chǎn)品廣告分別產(chǎn)生了多大的輔助作用？哪種廣告類型更能促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)某一產(chǎn)品？諸如此類的問(wèn)題能夠?qū)ζ髽I(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到重要作用。
黃子千告訴Morketing，亞馬遜廣告在去年推出了一個(gè)名為“品牌指標(biāo)”(Brand Metrics)的工具，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。其產(chǎn)品原理就是讓品牌深度了解消費(fèi)者在亞馬遜上與品牌的交互過(guò)程，從而挖掘到每個(gè)階段的銷售機(jī)會(huì)。此外，亞馬遜品牌提升洞察、亞馬遜營(yíng)銷云等服務(wù)可以更長(zhǎng)期地完成對(duì)品牌廣告營(yíng)銷工作的評(píng)估，幫助業(yè)務(wù)進(jìn)入一個(gè)良性的、健康的發(fā)展模型中。
4.切：本地化+創(chuàng)意素材。
馬小波提到，XPPen在日本會(huì)邀請(qǐng)本土插畫師做相關(guān)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓用戶看到二次元美少女、卡通熊貓等素材；做美國(guó)市場(chǎng)時(shí)則會(huì)請(qǐng)美漫設(shè)計(jì)師使用色彩飽和度更高、視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。總之，就是為當(dāng)?shù)赜脩糇龀霰容^熟悉的素材。
當(dāng)然，除了素材本土化外，更重要的是執(zhí)行本土化。打造更懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的團(tuán)隊(duì)，甚至打造更匹配海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及團(tuán)隊(duì)文化，都是一種可行方案。無(wú)論如何，本地化的一步是從產(chǎn)品就開(kāi)始做起的，但也是最難的，需要出海團(tuán)隊(duì)從小做起、長(zhǎng)期堅(jiān)持。
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