不再做小透明，麥咖啡上演“分手大戲”
文 | Jennie
隨著消費不斷升級，品牌營銷已進入“心智之戰”。如何在一眾品牌中脫穎而出，得到更多消費者的關注，是品牌觸達消費者，成功出圈的關鍵。
提到品牌營銷，麥當勞會營銷一直以來都是共識。這不，最近麥咖啡和麥當勞就聯手上演了一出分手大戲，引起了全網圍觀，并紛紛登上熱搜。那么，這兩個品牌高調分手到底為哪般？
01表面分手營銷，實則憋著大招
回顧整個分手事件，只能說十分巧妙。這里咱們就得從8月底說起。
8月30日早上，麥咖啡的微信公號發了一條推送“《麥咖啡分手通知》請查收”，單方面向麥當勞提出分手，表示不愿意做小透明，也不要再被稱為“麥當勞的咖啡”，并暗示正在“憋著大招”。
直到當天下午，被分手的麥當勞似乎還不知情。
第二天，分手事件終于得到回復，麥當勞官微上表示：“沒分！鬧了點脾氣，說一直被叫成麥當勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麥咖啡”，并暗示將會有新品發布。果然到了9月1日，麥咖啡的“大招”終于來了——新品奶鐵問世。
這波操作下來，很明顯，“假分手”其實是“真營銷”。但不得不承認，這次麥當勞與麥咖啡的“分手”事件不僅將營銷玩出了新花樣，并且效果滿分，真可謂是贏麻了。
分手通知、巨型分手海報、新品預告，這場由品牌自導自演的分手大戲，通過將品牌人格化的方式層層遞進，一步步占領消費者心智。既達到了向公眾傳遞「麥咖啡」是個獨立品牌的意圖又宣傳了自家的明星新品。
事實上，“分手”這個點抓的就很巧妙。近兩年分手話題一直是娛樂圈的熱點話題和熱搜常客，這就極其容易引起關注和熱議。
要知道，當代消費者的行為模式已經從傳統的AIDMA模式轉向AISAS模式，即從“注意——興趣——欲望——記憶行動”轉變成“注意——興趣——搜索——行動——分享”。
因此麥咖啡在公眾號上發布《麥咖啡分手通知》才能一下子就吸引消費者注意，激發吃瓜群眾的好奇心，繼而產生圍觀、搜索、主動分享、擴散這件事。隨后，品牌又巧妙地在微博上就分手進行互動回應，這樣一來，進一步將勢態擴大，品牌的事件營銷就會得到更大范圍的傳播。
從表面上看，是因為麥咖啡長期處在麥當勞的光環下被用戶忽視，小透明實在忍不了了在鬧情緒。實則是麥咖啡因背靠麥當勞而進入市場，在品牌建設上有所缺失，導致了不少消費者自帶麥咖啡就是麥當勞的咖啡這一刻板印象，而非將麥咖啡看作獨立品牌。
縱觀此次麥當勞和麥咖啡兩個品牌“分手”營銷的意圖，新消費Daily認為：
一方面，是為了去除一直以來麥咖啡身上麥當勞的標簽，強調麥咖啡的獨立品牌定位，深化麥咖啡的品牌形象。讓消費者從觀念上將兩個品牌區分，從而關注到麥咖啡這個品牌本身，培養消費者對麥咖啡這個品牌的認知，進而產生認同感，讓消費者對麥咖啡建立從認識到認知再到認同的過程。
另一方面，麥當勞希望麥咖啡更具有獨立性，能在咖啡賽道上馳騁，進一步擴張在中國咖啡市場的版圖。
02
高調分手，看似突然，其實早有準備
回顧麥咖啡在中國市場的發展史可以看出，麥當勞對麥咖啡的品牌發展十分重視，在資金、營銷、產品等方面花了大力氣。而正是這些投入讓麥咖啡有了高調說分手的底氣。
麥咖啡于2009年進入中國內地，在上海開了首家門店。與大多數咖啡品牌一樣，早期的麥咖啡重點布局在中國一線城市。
彼時，中國咖啡的市場還沒有完全爆發，品牌也沒有那么瘋狂地搶占市場份額。但當時僅用兩年時間，麥咖啡在中國的一線城市就已經有100家門店。
隨后幾年，中國的咖啡消費開始呈幾何增長勢態，麥當勞越發重視中國市場，不斷加速拓店，并加大對麥咖啡的資金投入。到了2020年，麥咖啡在中國的門店數量已翻了10倍累計達到1000家。同時麥當勞表示還要繼續加大資金投入，計劃在三年投資25億元，布局超過4000家門店，加速擴張在中國咖啡市場版圖。
得益于此，麥咖啡在國內一、二線城市成長迅速，門店數量猛增至2500家，是2020年的近三倍。這些門店分布在全國90多個城市，可以說在中國一、二線城市有麥當勞的地方就有麥咖啡，至此麥咖啡基本完成了在一、二線城市的商業布局。
不過，經歷了過去幾年的發展，國內一、二線城市的咖啡市場已趨近飽和。于是，咖啡品牌開始將目光聚焦在三、四線城市。目前，星巴克、瑞幸等咖啡品牌關注到了三線城市的咖啡市場潛力，逐漸向下沉市場滲透。
美團數據顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數增速最快，達19%。三線城市的咖啡外賣訂單同比增長接近兩倍。由此可見，潛力巨大的三線城市將會成為咖啡新的增量市場。
當然，麥咖啡也看到了下沉市場的潛力，并做出了相應的商業布局。據了解，麥咖啡計劃在明年年底在三線城市新增約1000家門店，著力發展三線城市，搶占三線城市的咖啡市場。
除了“門店”的支撐外，麥咖啡在產品與營銷上，也有著自己的思考，這也是麥咖啡能夠“獨立”走出麥當勞光環的重要因素。
首先，在產品上研發上，麥咖啡十分在意。畢竟想要在咖啡賽道有一席之地，核心還是要研發出具備市場競爭力的好產品。
麥咖啡在產品上秉承經典+精簡的原則，專注于做好基本款咖啡，因此每一款咖啡都經過長時間的專業研發。且研發團隊由CQI國際咖啡品鑒師和各地的咖啡專家組成，這就確保了產品研發的專業性。
另外，在原料的選擇上也很有講究。麥咖啡的咖啡豆是在全世界咖啡產地搜羅出的優質咖啡豆，從育種、采摘到生豆篩選拼配嚴格把控，且只使用最佳鑒賞期內的咖啡豆。咖啡中的牛奶只選用優質牧場奶源，并提供多種奶品選擇。
同時，麥咖啡的每一位咖啡師都通過至少100個小時的專業培訓，保證門店咖啡出品。
以最近的奶咖品類新產品“奶鐵”為例來看，在研發時間上經歷100多天，進行了13輪產品研發后，才成功創造出來了。
據了解，中國消費者更喜歡咖啡味濃郁且奶香醇厚的咖啡?？Х任稘庥?，意味著咖啡不光要苦還要香。奶香醇厚，則代表在奶咖比例上要有新的要求，要提升奶量。麥咖啡針對這一偏好在咖啡豆拼配、萃取方式、奶咖比例上做了調整。
在咖啡豆的選擇上，奶鐵系列選用了M10+拼配豆，自帶柑橘、焦糖、黑巧風味。在萃取方式上，奶鐵采用了雙份精萃萃取，讓咖啡更加濃郁。在奶量上，提升約30%奶量，風味更平衡醇厚。
隨著新品的推出，麥咖啡還考慮到了新包裝，將原有包裝換成了標志性“小黃杯”。其次，在營銷上，麥咖啡非常注重打造品牌的年輕文化，通過跨界聯名和創意腦洞，和年輕人玩在一起。這些營銷活動，在某種層面上，也使得麥咖啡的品牌形象，在消費者心中有所印象，有所認知。
比如，麥咖啡針對年輕人舉辦了各式各樣的快閃活動。
去年，麥咖啡就跨界聯名多芬，開展“泡泡澡堂”快閃活動。此次活動，打破傳統僵硬的跨界營銷模式，從兩個品牌共同的產品特點——“泡泡”出發，為消費者提供多種澡堂限定玩法。
今年夏天生椰拿鐵在市場上爆火，受到年輕人的喜愛。麥當勞隨即攜手菲諾推出全新“濃濃厚椰季”，并在舉辦快閃活動，消費者只要到麥咖啡快閃車前打卡，或者在抖音、小紅書等平臺，曬出活動現場視頻并帶#跟小黃車游廣州#話題，就可以獲得一份夏日大禮包。
這類好玩的線下活動，吸引到了年輕消費者關注與參與，成功拉近了麥咖啡與年輕消費者的距離。
除了開展新奇好玩的快閃活動，麥咖啡在營銷上還會洞察到年輕人的情緒需求。
今年年初開工之際，麥咖啡聯合每日黑巧，開展“開工送三塊紅包”營銷活動。
此次營銷，直擊年輕打工人的痛點，并突出兩個品牌共有的“提供能量”的特性，打出“區區就3塊，拯救開工第一天”的口號，在新春開工第一天為消費者提供能量。通過洞察年輕消費群體的情緒需求，麥咖啡搭建出沉浸式新春開工體驗，收獲了年輕消費者的好感。
此外，麥咖啡時常推出新品，如：太陽拿鐵、重陽限定元氣紅參拿鐵、萌寵咖啡等等，保持新鮮感。
麥咖啡通過這些新奇有趣的營銷活動，不僅營造了“新鮮感”和“話題度”，吸引到年輕群體，拉近了品牌與年輕消費者的距離，提升了好感度，還打造了品牌的年輕形象，培養消費者對麥咖啡的認知和認同。
03
咖啡賽道卷歸卷，麥咖啡賣咖啡有優勢
又是耗時研發新產品，又是費力上演分手戲碼，賣咖啡已久的麥咖啡著急打造專業做咖啡的品牌形象，其實還是因為看到了中國咖啡消費市場的前景。
不得不承認，盡管如今咖啡賽道品牌林立，但咖啡消費市場仍有巨大的發展潛力。艾瑞咨詢《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》指出，去年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。
此外，中國現磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。這表明中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，同時下沉市場的潛力巨大。
正是這巨大的市場潛力讓咖啡品牌們紛紛下沉擴張，想要盡快占據市場份額。據了解，幸運咖早在2017年就瞄準了下沉市場，推出5元咖啡；瑞幸在三四五線城市已開了1600多家門店。
那么麥咖啡現在入局三線城市的優勢又是什么呢？
在研究后我們發現，麥咖啡在三線城市有一定的優勢。三線市場的消費者更習慣將咖啡與食物搭配在一起。麥當勞在各個時段都有食物提供，所以消費者在麥咖啡既可以喝到高品質的現磨手工咖啡，又可以搭配新鮮的食物。而且，麥當勞作為一個在中國深耕多年的知名品牌，旗下品牌進入低線城市所需要付出的成本會相對更小。對于三線城市的消費者來說，他們可能并沒有聽過麥咖啡，但肯定知道麥當勞。
有了麥當勞的背書，三線城市消費者將會更愿意嘗試麥咖啡。從這一角度來講，擁有龐大用戶基礎的麥咖啡將會在下沉市場更“吃得開”，畢竟在品牌宣傳上就已經贏在了起跑線。
另外，相比大多數連鎖咖啡品牌，麥咖啡在三線城市拓店成本低。麥咖啡采取店中店模式，相當于是零店租，依托麥當勞餐廳來快速擴張。同時，共享了麥當勞的供應鏈、運營、培訓、外送網絡等資源，保證了自身應對風險的能力。
由于麥咖啡本身店鋪成本低，麥咖啡的產品價格有更多的空間，有能力為消費者提供高性價比的咖啡。研究麥咖啡的菜單后發現，麥咖啡長期推出優惠活動，例如第二杯半價、奶鐵日免費喝咖啡等等，經過多種優惠后，許多產品的實際價格低于20元，這個價格在咖啡品類中屬于中等偏低的價格，無論是處于哪一級市場，消費者都不會覺得有負擔。
04結論
這次的分手營銷讓我們看到了麥咖啡想要發展咖啡事業的決心。然而，目前國內的咖啡賽道已經越來越卷，各大品牌卷完了一、二線城市又卷到了下沉市場。麥咖啡既有大展拳腳的野心又有麥當勞的護航，或許一開始會走得無比順暢，但最終能分到多少蛋糕還需要進一步觀望。
（小新）
掃碼小助手
進新消費讀者群
（花生）
合作與轉載
新消費Daily會員
- 推薦閱讀 -
內生力量·直播對話：橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 聯合利華、聯合U創、FOH希望樹、effortless、Pinpoint
2022投融資數據追蹤：8月| 7月 | 6月 | 5月 | 4月 | 3月 | 2月 | 1月 | 2021年終盤點（下）| 2021年終盤點（中）| 2021年終盤點（上）| 2021年H1 | 2020投融資盤點
資本看市場：堅果資本 | 創想未來
品牌對話：歐萊雅中國 | 榴芒一刻 | 本味鮮物 | 連咖啡 | 爸爸糖 | 奶糖派2 | 像素偏移| 鼓勵發條| A Time | 參半2 | KataWorld | 毛星球 | 叁兩山 | JOVS | Cutelife | 解你 | memore | 新零 | 參半1 | 超級猩猩 | 清泉出山 | 奶糖派1丨永璞咖啡 | 梵誓 | 花西子 | 樣子生活 | 威斯格
看賽道：卡牌 | 臨期市場 | 低溫酸奶 | 植物基 | 養生飲品 | 小寵經濟 | 國貨香水 | 預制菜3 | 美妝集合店 | 方便速食 | 內衣 | 國產糧丨露營丨預制菜2丨新茶飲2 | 線下餐飲 | 檸檬茶 | 茶葉 | 氣泡果汁丨掃地機器人 | 健身 | 植物肉 | 低度酒 | 咖啡 | 調味品 | 茶葉 | 口服美容 | 漢服丨寵物| 男性美妝 | 陌生社交 | 口腔護理 | 防脫 | 椰子 | 無性別 | 國風 | 燕麥奶丨虛擬偶像 | 美妝 | 線下餐飲丨咖啡 丨中式烘焙丨啤酒丨輕食丨寵物營養 | 果酒 | 果汁 | 小家電 | 新茶飲 | 速食 丨咖啡上海戰 丨 滑雪 丨功能性飲料丨睡眠市場丨預制菜 | 滑雪2
品牌觀察：Tims中國 | 文和友 | 觀夏 | 鴛央咖啡 | 蜜雪冰城2 | 茶顏悅色 | 元氣森林 | 優時顏 | 好望水 | 泡泡瑪特 | OATLY | ChaLi茶里 | 自嗨鍋 | 可口可樂 | 奈雪的茶 | 泡泡瑪特 | Innocent | 農夫山泉 | 王飽飽 | 鐘薛高 | 三頓半 | 喜茶 | 參半 | 元氣森林 | 蜜雪冰城
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）