DIOR美妝，開辟奢品全域興趣電商營(yíng)銷新模式
一直以來，奢侈品牌的營(yíng)銷給人的感知，往往和“高端”、“神秘”等詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
但創(chuàng)建于1947年的DIOR，落地中國市場(chǎng)主流電商平臺(tái)后，走在了奢品差異化營(yíng)銷之路的前沿。
8月，DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典落地抖音電商，推出系列營(yíng)銷活動(dòng)。DIOR美妝借力抖音全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，通過差異化的貨品策略、內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)、全域派樣等策略快速冷啟，人群拉新效果顯著，彩妝/香氛/護(hù)膚全品類均實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。最終，GMV收獲4倍爆發(fā)，為奢品行業(yè)提供了全域興趣營(yíng)銷范本。
DIOR美妝開業(yè)盛典落地抖音電商
一場(chǎng)全域興趣營(yíng)銷新實(shí)驗(yàn)
在全域興趣電商，奢品美妝怎么玩？此次DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典延續(xù)了品牌一以貫之的調(diào)性，借助全域興趣電商的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)勢(shì)資源，通過一系列營(yíng)銷打法，鏈接興趣，打響開業(yè)聲勢(shì)。
1、內(nèi)容場(chǎng)：發(fā)揮DIOR美妝品牌優(yōu)勢(shì)，打響開業(yè)聲勢(shì)
差異化的貨品策略，助力品牌拉新
美妝類產(chǎn)品一直是DIOR所屬的LVMH集團(tuán)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。2022上半財(cái)年，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門錄得13%的有機(jī)收入增長(zhǎng)，其中DIOR美妝香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，鞏固了其在所有主要市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
但此次的DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典，卻并沒有僅僅聚焦于美妝和香水品類，而是開辟出了差異化的貨品賽道——護(hù)膚線。從貨品策略角度來看，彩妝和香水這類強(qiáng)心智品類，用于完成在開業(yè)盛典時(shí)的流量引入和生意增量；而護(hù)膚線的拓展，使?jié)摿ζ奉愐苍谌蚺d趣電商賽道實(shí)現(xiàn)了可視的新品牌增量和人群拓新。
在此次開業(yè)盛典中，DIOR美妝選擇首發(fā)新品花秘逆轉(zhuǎn)面霜和今年3月推出的睡蓮潔面等系列產(chǎn)品作為主推品，并借助羅盤策略工具，通過問卷投放等形式對(duì)潛力品類睡蓮潔面進(jìn)行了前期測(cè)款，根據(jù)用戶反饋的內(nèi)容興趣點(diǎn)，全面應(yīng)用于內(nèi)容場(chǎng)短視頻中，助力爆品孵化和銷售爆發(fā)。
差異化的貨品策略結(jié)合數(shù)據(jù)工具，使得DIOR美妝的護(hù)膚品類在全域興趣電商收獲了第二增長(zhǎng)曲線，也完成了目標(biāo)人群的有效拉新。活動(dòng)期內(nèi)，DIOR彩妝、香氛、護(hù)膚全面爆發(fā)，口紅和香水銷量登頂全行業(yè)第一，底妝銷量登頂國際品牌底妝第一，睡蓮潔面產(chǎn)品登頂國際潔面榜第一，單品及套盒銷量占比環(huán)比增加了2倍。
興趣內(nèi)容的全面鋪開，強(qiáng)化開業(yè)氛圍及傳遞
有了差異化的貨品策略，興趣內(nèi)容的全面鋪開，也在不斷強(qiáng)化開業(yè)氛圍的傳遞。無論是高調(diào)性的直播間的打造，還是短視頻達(dá)人及直播達(dá)人的開業(yè)氛圍打造，亦或是全域派樣活動(dòng)，都在不斷強(qiáng)化DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典的氛圍，完成有效的貨品及內(nèi)容種草。
百位“超級(jí)種草團(tuán)”的達(dá)人，圍繞鎖色唇膏、曠野香水等開業(yè)重點(diǎn)貨品進(jìn)行測(cè)款營(yíng)銷和貨品種草，引流開業(yè)活動(dòng)。這些“超級(jí)種草團(tuán)”在建立產(chǎn)品信用背書的同時(shí)，體驗(yàn)式地測(cè)試并傳遞貨品信息，幫助縮短了新品與用戶之間的距離。
DIOR還將直播間打造成了“花秘主題更衣室”、“私享化妝間”，主播在精致奢華的氛圍下直播，給用戶沉浸式的觀看體驗(yàn)。DIOR還邀請(qǐng)了迪奧中國品牌摯友孫伊涵現(xiàn)身直播間，快速覆蓋粉絲圈層及社交圈層，提升品牌獲客及推廣效率，直接刺激消費(fèi)需求。
全域派樣活動(dòng)模式，有效實(shí)現(xiàn)人群拉新復(fù)購
作為高客單價(jià)的奢品美妝，采用全域派樣的活動(dòng)模式，既能夠降低消費(fèi)決策成本，又能完成有效的人群拉新。因此，DIOR憑借其品牌力和產(chǎn)品力，充分招募抖音電商人群，展開全域派樣活動(dòng)。借助全域興趣電商的達(dá)人和商城資源引流、以爆品派樣作為鉤子吸引用戶加入店鋪會(huì)員，實(shí)現(xiàn)人群有效拉新及復(fù)購。
據(jù)了解，達(dá)人們通過短視頻種草、直播派樣、付郵費(fèi)派樣等活動(dòng)方式，貢獻(xiàn)了40%+的入會(huì)率；而在抖音商城，商城資源位、購后入會(huì)，定制入口等資源位也為DIOR全域派樣活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，使得DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典的影響力層層滲透，聚焦起注意力和討論度。活動(dòng)期，累計(jì)招募會(huì)員比活動(dòng)前一周日均招募會(huì)員數(shù)高出7倍。
DIOR美妝在全域興趣電商的一系列營(yíng)銷嘗試，取得了不錯(cuò)的效果。#迪奧美妝開業(yè)盛典#話題，也很好地烘托了開業(yè)氛圍。
2、中心場(chǎng)：強(qiáng)效加持曝光和引流，帶來生意增量
由商城、搜索、店鋪等中心化場(chǎng)景組成的抖音商城，是全域興趣電商的重點(diǎn)。中心場(chǎng)立足于“人找貨”的抖音商城功能，品牌能夠借此布局購買觸點(diǎn)，提高拉新效率，帶來生意增量。
在抖音商城，DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典也出現(xiàn)在商城首頁、品牌館、行業(yè)頻道置頂換膚、猜你喜歡坑位等強(qiáng)勢(shì)資源位，實(shí)現(xiàn)全域資源氛圍霸屏，引流用戶入會(huì)，完成目標(biāo)人群沉淀。
通過商城、搜索、店鋪等中心化場(chǎng)景資源的布局，DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典的搜索曝光大幅度提升，不僅讓DIOR美妝生意爆發(fā)，還讓DIOR在保持奢品營(yíng)銷調(diào)性的同時(shí)，為長(zhǎng)線的生意經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。
線上資源撬動(dòng)了抖音電商的流量與福利支持，助推DIOR美妝品效合一。最終，DIOR在抖音商城的支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)900%+，活動(dòng)期爆發(fā)了4倍以上。DIOR美妝在7天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速冷啟，抖音全域興趣電商成為了奢品重要的生意增量來源。
全域興趣電商
奢品營(yíng)銷增量新陣地
2022年5月，抖音電商升級(jí)為全域興趣電商。在全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)中，不僅有以短視頻種草、直播為主的“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)，也有以抖音商城、搜索等“人找貨”的中心場(chǎng)。內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，更加注重對(duì)品牌的增量?jī)r(jià)值。抖音全域興趣電商通過場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)日漸成熟，滿足了奢侈品牌的增量新需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品效新爆發(fā)。
1、奢品打開全域興趣電商的大門，收獲增長(zhǎng)新曲線
奢品營(yíng)銷，如何把品牌文化和高級(jí)質(zhì)感有效傳遞給用戶？奢品營(yíng)銷如何才能邁出新的一步，收獲新的市場(chǎng)增量？DIOR美妝此次開業(yè)盛典卻打破了以往的奢侈品營(yíng)銷的難題，在維持高奢屬性的同時(shí)，選擇落地抖音電商，展開有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
作為首個(gè)入駐開業(yè)的奢品美妝先鋒品牌，DIOR美妝結(jié)合全域興趣電商的資源優(yōu)勢(shì)，在以興趣為核心導(dǎo)向的場(chǎng)景中拓展品類心智，進(jìn)行多元內(nèi)容互動(dòng)，更能在保持高品牌調(diào)性的同時(shí)，獲得高質(zhì)量的品牌生意增量，收獲新的增長(zhǎng)曲線。
2、內(nèi)容場(chǎng)中心場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，人-貨-場(chǎng)連接更高效
抖音電商的中心場(chǎng)，則是在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上，跑通了全域生意鏈路，提升了品牌轉(zhuǎn)化。全域興趣電商因?yàn)橛辛酥行膱?chǎng)的補(bǔ)充，不僅能夠完成內(nèi)容場(chǎng)的“貨找人”，還能實(shí)現(xiàn)中心場(chǎng)的“人找貨”，有了更高效的人-貨-場(chǎng)連接效果。
DIOR美妝選擇抖音電商作為差異化品類打爆的渠道，借助內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，不僅讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉新效果更顯著，還實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚品類的新拓展，大幅提升了產(chǎn)品的搜索頻率。DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典，打出了奢品行業(yè)營(yíng)銷的先鋒案例。
3、數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型“興趣化”，實(shí)現(xiàn)人群和生意雙增長(zhǎng)
DIOR美妝的主流消費(fèi)人群，是對(duì)時(shí)尚流行具有強(qiáng)烈偏好，追求生活品質(zhì)、消費(fèi)能力高以及消費(fèi)意愿強(qiáng)的群體。品牌想要擴(kuò)大聲量，就要進(jìn)行“興趣化”數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，緊跟中國本土用戶的日常觸媒習(xí)慣，追溯其消費(fèi)行為，這樣才能夠最大限度地沉淀品牌資產(chǎn)以及人群資產(chǎn)。
DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典選擇落地抖音電商，能夠基于抖音全域興趣電商的內(nèi)容特性，與用戶進(jìn)行更多元形式的對(duì)話和互動(dòng)。從生意達(dá)成的效果來看，DIOR品牌的人群資產(chǎn)、生意銷量等也實(shí)現(xiàn)了新的突破。
結(jié)語
一般而言，受各類因素影響，奢品營(yíng)銷想要快速冷啟動(dòng)并非易事。從此次的DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典能看出，全域興趣電商的營(yíng)銷模式的確能夠帶來包括人群拉新、類目拓展、生意增長(zhǎng)在內(nèi)的品效增量。不難發(fā)現(xiàn)，全域興趣電商也在不斷地探索、迭代、更新，持續(xù)滿足并適應(yīng)更多行業(yè)的生意需求。
截至發(fā)稿前，芭比波朗、雅詩蘭黛等品牌也正在抖音電商進(jìn)行超級(jí)品牌開業(yè)盛典。或許對(duì)于其他品牌而言，亦能從本次DIOR美妝超級(jí)品牌開業(yè)盛典落地抖音電商的營(yíng)銷活動(dòng)，得到切實(shí)的借鑒意義。
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