LA MER、嬌韻詩、歐萊雅…在《美好生活學(xué)院》，與用戶一起“養(yǎng)成”好產(chǎn)品
文丨 Sober
21天，可以改變什么？
心理學(xué)認為，21天是一個人養(yǎng)成新習(xí)慣的最短時間周期。對小紅書用戶而言，21天則是奔赴美好生活的最小時間單位。
在小紅書，許多用戶會用XX天“打卡+養(yǎng)成”的行為組合，嘗試獲取一種全新的生活體驗。也許是早起、做飯，或者練瑜伽、學(xué)英語。
“打卡”是最具小紅書特色的一類原生內(nèi)容，可以從中發(fā)現(xiàn)人們探索生活、標記生活的熱情。在小紅書搜索打卡，超過2500萬篇筆記躍然眼前。
近幾年來，無論是演員尹正在小紅書堅持每天打卡記錄瘦身日記，還是大量用戶自發(fā)“打卡”衣食住行經(jīng)歷，都體現(xiàn)出越來越多用戶形成了在小紅書“打卡+養(yǎng)成”的行為習(xí)慣。
如果21天連續(xù)打卡一種生活方式，會不會獲得更好的生活體驗？小紅書營銷IP《美好生活學(xué)院》嘗試對這個問題做出了回答。
在明星嘉賓的帶領(lǐng)下，用21天的時間，讓明星和用戶一起打卡、一起養(yǎng)成、一起向上，在制造深度陪伴感的同時，將美好生活的理念傳遞給用戶，也讓品牌產(chǎn)品和明星一起陪伴用戶成長，在打卡養(yǎng)成的路上，成為更好的自己，奔赴更好的生活。
“這個項目的初衷，是幫助各方參與者取得成功，而這里的參與者是多維度的，即：用戶、品牌與明星。”小紅書營銷中心負責(zé)人美奈子對Morketing表示，這種讓不同維度參與者共同獲益的結(jié)果，也是小紅書發(fā)起《美好生活學(xué)院》的初衷。
當(dāng)用戶、明星、品牌三方在《美好生活學(xué)院》一起“養(yǎng)成”，這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多向互動，不僅是一場沉浸式種草體驗，也為更多用戶解鎖了明星在日常生活中更真實的一面。
品牌：
從培養(yǎng)用戶認知，到沉淀品牌價值
從本質(zhì)上看，《美好生活學(xué)院》是一次內(nèi)容營銷，但細究項目的執(zhí)行過程與互動玩法，可以看到《美好生活學(xué)院》的差異化營銷價值。
那么，站在品牌的角度，《美好生活學(xué)院》如何滿足其既要流量，又要“留量”的需求？
結(jié)論先行，即：首先通過定制化主題，深度連接用戶痛點與品牌產(chǎn)品賣點，進行用戶認知培養(yǎng)；其次，最大化利用明星的“橋梁”作用，真情實感傳遞品牌理念；最后，結(jié)合小紅書特色的互動機制，在激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容的同時，既幫助品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)，某種程度上，品牌也是在運營屬于自己的粉絲經(jīng)濟。
以LA MER#21天肌膚修護日記 為例，項目啟動前，《美好生活學(xué)院》為品牌做了定制策略：連接品牌產(chǎn)品與消費者需求痛點，并清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品將如何解決消費者痛點。
美奈子向Morketing介紹，提及海藍之謎，部分消費者的第一印象是“很貴”、“貴婦面霜”，但除了知道它很貴、有很多人用之外，很多消費者并不知道海藍之謎面霜的產(chǎn)品特點到底是什么。因此，在產(chǎn)品自身已經(jīng)具備極強的產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，品牌更希望用戶對產(chǎn)品功效、產(chǎn)品亮點有具體的認知。
因此，結(jié)合LA MER奇跡面霜、濃縮精華主打修復(fù)的產(chǎn)品功效，小紅書分析了站內(nèi)用戶的護膚痛點，發(fā)現(xiàn)春季是臉部過敏的高發(fā)季節(jié)，修復(fù)功效是許多用戶的高需求消費痛點。于是LA MER#21天肌膚修護日記 話題應(yīng)運而生，將修護與“打卡”強關(guān)聯(lián)，在明星的強號召力之下，讓明星和用戶一起變美，一起養(yǎng)成美好的生活方式。
當(dāng)產(chǎn)品賣點契合了消費者痛點，用戶興趣與自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)就隨之而來。這也是為什么在LA MER#21天肌膚修護日記 項目結(jié)束后，活動曝光量破2億，品牌面霜修護功效提及次數(shù)環(huán)比增長達到了150%+，精華修護功效提及次數(shù)環(huán)比增長200%+。
事實上，對于品牌而言，如何讓明星營銷不僅體現(xiàn)在短期的粉絲流量，而是進一步發(fā)揮長期效應(yīng)，實現(xiàn)品牌“留量”，是當(dāng)下的一個痛點。
在《美好生活學(xué)院》中，當(dāng)明星“學(xué)長”、“學(xué)姐”用真摯的表達走近用戶，一方面結(jié)合站內(nèi)熱點趨勢，介紹產(chǎn)品的實用價值。另一方面，也讓美好生活習(xí)慣的養(yǎng)成從生理層面遷移至情感層面，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的升級。
在項目環(huán)節(jié)的具體設(shè)置上，《美好生活學(xué)院》有21天修學(xué)分、交作業(yè)、參加畢業(yè)典禮三大流程。以互動H5為載體，用沉浸式的通關(guān)玩法和星粉互動機制，在保證項目基本用戶流量的同時，進一步保證了用戶的體驗感與參與感。在明星學(xué)姐歐陽娜娜發(fā)起的#開箱吧歐萊雅 項目中，驚喜盒子的互動玩法有效帶動用戶發(fā)布了超過5000篇開箱筆記。
在Morketing看來，為實現(xiàn)更高效的“留量”結(jié)果，也需要更走心的明星營銷策劃。即：明星與品牌共同創(chuàng)造一種生活理念或趨勢，讓用戶產(chǎn)生深度情感共鳴。讓明星成為品牌與用戶溝通的“橋梁”，成為品牌理念的“布道者”。
明星：
讓明星營銷回歸理性，讓品牌產(chǎn)品出圈
“定制星粉互動”，顧名思義，每一期由一位明星“學(xué)長”或“學(xué)姐”發(fā)起一種美好生活倡議，將品牌產(chǎn)品融入用戶生活，在21天的時間周期中，讓用戶、品牌、明星共同“養(yǎng)成”一種生活方式。
在很長的一段時間內(nèi)，只要一提起明星代言，大家想到的就是粉絲營銷，飯圈文化。明星代言，一度變成了消耗流量的游戲。
而《美好生活學(xué)院》通過連接用戶、?明星和品牌，共同養(yǎng)成一種美好生活方式，一方面可以讓明星與粉絲形成良性的互動，另一方面也借助高價值內(nèi)容的產(chǎn)出，在軟性種草的同時，進一步提升明星自身的商業(yè)價值。
具體來看，明星本人在《美好生活學(xué)院》項目中的參與方式，與以往傳統(tǒng)的拍攝海報或是TVC不同，均是在活動爆發(fā)期與持續(xù)期深度參與，高頻次發(fā)布貼近生活的真實內(nèi)容，從而與粉絲用戶在情感上產(chǎn)生深度連接。
在LA MER#21天肌膚修護日記 中，明星學(xué)姐李一桐就在活動期間多次結(jié)合自身產(chǎn)品經(jīng)驗，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，讓粉絲跟隨李一桐的第一視角，將產(chǎn)品置于真實的生活場景之中，拉近用戶距離。
《美好生活學(xué)院》為用戶和明星營造的，是一場良性的星粉互動。而背后映射的，其實是一種順應(yīng)新形勢的健康商業(yè)合作方式。即：聯(lián)結(jié)品牌、明星與粉絲的良性星粉互動形式，拒絕非理性應(yīng)援、買買買等價值引導(dǎo)。
綜合來看，無論是對于明星還是品牌，《美好生活學(xué)院》這一“品牌代言”的新形式，無疑實現(xiàn)了1+1>2的效果。同時，這一新形式也讓 “明星營銷”真正回到了本質(zhì)：真實的分享，有溫度的互動與美好生活態(tài)度的傳達。
同時，在Morketing看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是第一步，進一步來看，品牌通過明星營銷也有助于自己品牌人群的進一步擴圈，若能將明星粉絲進一步轉(zhuǎn)化成屬于自己的品牌粉絲，那便可以一舉三得：借助流量，找到新量，實現(xiàn)留量。據(jù)悉，通過《美好生活學(xué)院》，LA MER實現(xiàn)品牌賬號漲粉4000+，歐萊雅漲粉高達10000+。
用戶：
習(xí)慣養(yǎng)成的路上始終有好產(chǎn)品的陪伴
無論是明星、品牌還是平臺，一場營銷活動是否真的是高質(zhì)量，最終的都要回歸到為用戶帶來的價值上，這也是品牌關(guān)注的核心價值點。
首先，對于用戶來講，這是一場別開生面的“粉絲團建”，是一場與眾不同的“種草”體驗。
據(jù)Morketing了解，落到項目21天內(nèi)的互動設(shè)計環(huán)節(jié)，共分為4個階段，用戶可以在不同階段，參與進不同的項目環(huán)節(jié)，獲得不同體驗。同時，在《美好生活學(xué)院》項目中，共有三個互動項目，用戶完成分享H5、瀏覽話題頁、瀏覽筆記詳情頁、瀏覽品牌賬號、發(fā)布話題筆記等不同任務(wù)后，可獲得明星學(xué)院不同“學(xué)分”。
在一種生活方式上，粉絲們找到一個共同目標，同時與愛豆在一起養(yǎng)成美好生活習(xí)慣。不僅告別了非理性應(yīng)援，還可以通過儀式感滿滿的“打卡”任務(wù)，為自己的愛豆打call，無疑是一場特殊的“粉絲團建”。
此外，在集體任務(wù)中，用戶每發(fā)布一篇筆記內(nèi)容，可為所在學(xué)院累計1個“作業(yè)”數(shù)量，當(dāng)全站“交作業(yè)”達到一定數(shù)量，用戶即可陸續(xù)點亮包括品牌產(chǎn)品在內(nèi)的相應(yīng)“畢業(yè)禮物”。顯然，對于用戶來講，參與趣味互動后的成果，便是獲得高價值產(chǎn)品，這也實現(xiàn)了種草到產(chǎn)品體驗的閉環(huán)。
更重要的是，這些創(chuàng)意互動、豐厚獎勵、沉浸體驗的背后，用戶與粉絲可以用理性的聲音與態(tài)度完成內(nèi)容創(chuàng)造與分享，從而為品牌及產(chǎn)品進一步提高關(guān)注量與話題度。
最后，科學(xué)研究表明，養(yǎng)成一個好習(xí)慣的時間周期，正是21天。對于用戶來講，21天里，他們養(yǎng)成的是美好生活習(xí)慣，對于品牌來講，用戶在通過旗下產(chǎn)品養(yǎng)成美好生活方式的同時，也在養(yǎng)成“品牌習(xí)慣”。某種程度上，這同樣是一種品牌留量途徑。
結(jié)語
一個明顯的共識是，當(dāng)下的品牌營銷，單純的“硬廣”早已失效，取而代之的是，品牌要與消費者產(chǎn)生連接與互動。
站在品牌的角度來看，即需要通過一種能夠表達情緒的方式，讓自身和消費者產(chǎn)生情緒共鳴，從而增加彼此的關(guān)系和情感更加深刻的能力。
《美好生活學(xué)院》所體現(xiàn)的商業(yè)價值差異點，正是讓用戶、明星、品牌三方能夠產(chǎn)生真實的連接，讓明星真正陪伴用戶去一起成長，用真實的陪伴感，取代簡單的宣傳推廣，這也是營銷人當(dāng)下經(jīng)常提及的情緒價值。
“當(dāng)用戶與品牌不再是單純的買賣關(guān)系，而是品牌可以激發(fā)用戶的情緒價值之時，品牌就建立起了自身的核心優(yōu)勢。品牌營銷的未來，或許會更加注重陪伴型的情緒價值。”在美奈子看來，能否提供陪伴型的情緒價值，將會被消費者納入品牌價值的決策圈。
因此，《美好生活學(xué)院》選擇將品牌的需求，與用戶對美好生活的向往相結(jié)合，把每一個產(chǎn)品的種草轉(zhuǎn)化為一種美好生活方式的養(yǎng)成，用一種陪伴用戶、更輕松自然的方式推廣產(chǎn)品。
這一解法，同樣也是未來品牌營銷想從流量到留量的關(guān)鍵，因為如今品牌希望向消費者推薦和傳達的信息，已經(jīng)不僅局限于一個產(chǎn)品，更是一個潮流場景、一種趨勢、一種的美好生活方式。
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