助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11，小紅書靈感營銷怎么玩？

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舉報 2022-09-29

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“ 各大品牌該如何進一步挖掘產(chǎn)品潛力，搶占市場先機，實現(xiàn)雙11“突圍”？ ”

文：Lucky Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著人們消費行為逐漸趨于理性，在雙11、618這樣的大促節(jié)點之下，品牌商家的營銷爭奪戰(zhàn)也變得愈發(fā)激烈起來，品牌該如何更好地進行營銷搶奪戰(zhàn)？從今年夏天爆火的“自制力青年”、“便利店快樂冰”、“便利店調(diào)酒”等熱門話題，再到“早餐奶”、“午后咖”、“晚安酒”的場景化飲品CP組合，小紅書無疑成為了當代年輕人“人手一本”的潮流生活指南，以及引領(lǐng)全網(wǎng)消費趨勢的風向標。吃什么、用什么、買什么、玩什么......消費者對于小紅書的信任度逐步升級，小紅書成為用戶的消費決策入口，用戶在決策前都會來小紅書上搜一搜、看一看，在某種程度上來說，小紅書甚至兼具了部分搜索引擎功能。每逢節(jié)日大促之前，小紅書也是消費者們選購產(chǎn)品的決策指南。

此外，月活兩億的小紅書平臺，在食品飲料品類中扮演著重要的角色，美食類目在小紅書全站大類搜索熱度排名中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前三。近年來食品飲料行業(yè)熱度在小紅書平臺流量持續(xù)走高，以雙11大促節(jié)點為代表，食品飲料行業(yè)相關(guān)搜索量攀升至全年最高峰，2021年雙11期間同比2020年，平均搜索流量增長250%。“必買攻略”、“好物清單”、“抄作業(yè)囤貨”類種草筆記，在預(yù)售前呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。面對小紅書獨有的種草氛圍和豐富的消費場景，食品飲料行業(yè)發(fā)展會迎來哪些新機遇？各大品牌又該如何進一步挖掘產(chǎn)品潛力，搶占市場先機，實現(xiàn)雙11“突圍”？

引領(lǐng)GenZ潮流生活，平臺種草力Max

目前中國食品飲料市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。且近年來新品牌加速入局，市場整體格局更趨向分散化。另外，多元化線上渠道雖為品牌曝光增加了很多機會，但如今用戶增量已逐漸趨于平穩(wěn)，隨之對應(yīng)品牌獲客邊際效益下滑，加上新消費群體逐漸成為主力軍，這一代消費者的認知晉級趨向理性決策。

面對用戶消費場景分化、存量市場博弈加劇等大環(huán)境影響，各大平臺對于用戶心智的鎖定，就顯得尤為重要。對于新一代年輕消費群體來說，小到生活衣食住行，大到人生重要時刻，都離不開小紅書的陪伴。每到特殊節(jié)點附近，用戶使用頻次明顯增多。在相關(guān)用研調(diào)查中，消費者了解飲料新品牌、新產(chǎn)品的第一渠道（75.8%）是小紅書平臺。數(shù)據(jù)顯示，大量年輕、高線城市的食品飲料用戶匯集在小紅書上。年齡區(qū)間在18-25歲的“GenZ時代”占比達到了總用戶的43.8%，還有68.5%的用戶生活在新一線、一線二線城市，覆蓋了學生黨和職場人。小紅書用戶群體不僅有著年輕化、都市化的顯著標志，購買力強也是一大特色。小紅書飲料用研報告數(shù)據(jù)顯示，全站32.2%的用戶每月可支配收入超過5000元，對食品飲料類等快消品有著明顯偏好。

圖源：小紅書

在樂活主義逐漸成為了潮流生活態(tài)度的當下，小紅書上所反映出來的健康、可持續(xù)的生活和消費方式與之不謀而合。近六成小紅書用戶認為，平臺食品飲料內(nèi)容可以有效帶動品牌好感度，小紅書逐漸成為用戶消費“晴雨表”，代表了年輕消費者群體的生活態(tài)度并引領(lǐng)著新消費趨勢。不論是因為“新品嘗鮮”、“好喝攻略”、“感官新奇”還是“周邊可愛”，小紅書在強化購買意愿、影響決策周期、深度影響消費決策層面上，也形成了獨有的“一站式種草”氛圍，覆蓋消費全域，滿足不同用戶需求。

小紅書食飲世界新趨勢：“追新”嘗鮮、創(chuàng)意混搭、營造氛圍

（1）夏日網(wǎng)紅飲品，玩轉(zhuǎn)汽水新花樣

小紅書用戶在平臺上的相互種草，讓美食飲料搜索趨勢名列前茅，最高增幅達到656%。其中，非酒精飲料成為站內(nèi)熱門類目。今年夏天，如何度過酷暑成為當代年輕人每天必須思考的“正經(jīng)事”。

圖源：小紅書平臺頁面

整個夏季，汽水的熱度達到了平臺全年最高峰，不僅是線下奶茶品牌開始進軍氣泡水領(lǐng)域，用戶對于自制氣泡水也產(chǎn)生了濃厚的興趣。“好喝”是品牌構(gòu)建好口碑的基礎(chǔ)，同時也是觸發(fā)高頻消費的重要前提。加之季節(jié)變換，飲品快消領(lǐng)域頻出的新口味、新包裝還有新產(chǎn)品也不間斷地吸引著年輕用戶的眼球，功能實用帖不斷占領(lǐng)著用戶的心智，從而逐漸形成獨特的品牌符號和體驗價值。

（2）乳、茶、咖力量，多品類衍生創(chuàng)意喝法

不單單是“喝什么”，“怎么喝”也成為了小紅書平臺的一大特色內(nèi)容。乳制品、新茶飲和永恒的液體黃金咖啡的創(chuàng)意組合喝法如春筍般涌現(xiàn)出來。乳制品已有新老品類搶占心智，創(chuàng)意食用場景覆蓋到早餐、下午茶等多樣化場合。新茶飲產(chǎn)品的迭代持續(xù)吸引著用戶的關(guān)注，伴隨著國內(nèi)咖啡文化的不斷發(fā)酵，小紅書也衍生出了獨具特色的質(zhì)感內(nèi)容。“早C晚A”的概念從美妝界延伸到飲料行業(yè)變成“早咖晚酒”，成為被當代打工人廣泛接受的潮流生活方式。

圖源：小紅書平臺頁面

小紅書用戶對咖啡飲品的需求愈發(fā)多樣，開始享受自己動手調(diào)配的樂趣。以瑞幸出品的生椰拿鐵為例，引發(fā)了用戶們在小紅書上自創(chuàng)的激情。年輕消費者樂于融合奶咖兩種飲料品類，不斷探索“在家復(fù)刻”爆紅產(chǎn)品的可能性。既反映了國內(nèi)食品飲料行業(yè)創(chuàng)新趨勢——傳統(tǒng)品類不斷破圈、線下咖啡線上化、品類混合更多元；又凸顯了小紅書平臺上獨有的內(nèi)容價值——探索可能、創(chuàng)新共享、快樂“自造”.......

（3）獨特的食飲“氛圍感”，追求情緒與健康

隨著當代生活變得愈發(fā)忙碌，面對繁重的工作或是學業(yè)壓力之余，年輕消費者對精致生活方式也越來越推崇，追求給自己的生活留出一份“白”。“午后咖”、“晚安酒”、“露營杯”等氛圍感喝法逐漸涌現(xiàn)。在年輕人心里，夏天吃冰，冬天暖飲，秋天奶茶的喝法也增添了季節(jié)性的獨特浪漫。

圖源：小紅書

在小紅書上，用戶不僅追求飲食氛圍感、情緒儀式感，同時愈發(fā)追求健康。在飲品賽道越來越卷的情形之下，各大飲品品牌“去糖化”愈演愈烈，食品飲料行業(yè)朝著“健康、低卡、0糖”發(fā)展。小紅書筆記中有關(guān)減脂和低熱量的訴求明顯提升，搜索趨勢最高增幅達到了274.2%。

大促節(jié)點前置蓄水，用靈感贏戰(zhàn)雙11

除了日常種草，小紅書在雙11大促節(jié)點對品牌的作用更大。對于廣大消費者而言，類似雙11這樣的大型促銷節(jié)點仍然能夠激發(fā)更多購買意愿，只是變得更加謹慎，甚至會提前兩周到四周時間做好提前準備，因為考慮到節(jié)點預(yù)售或搶不到貨，消費者也往往會選擇更早地購物。

圖源：小紅書平臺頁面

據(jù)Foodaily研究院觀察到，每年雙11大促節(jié)點之前，在小紅書上會涌現(xiàn)出許多定向的“種草清單”，蓄水期定向種草氛圍濃厚。數(shù)據(jù)顯示，每年雙11的熱度在小紅書上保持著高速增長。2021年雙11搜索次數(shù)同比增長97%，搜索人數(shù)增長53%。

圖源：小紅書

每年雙11在小紅書上的熱度一般從10月初持續(xù)到11月中旬；流量會呈現(xiàn)出三波高峰。第一波蓄水預(yù)售爆發(fā)期出現(xiàn)在10.18日—10.22日；第二波蓄水期出現(xiàn)在10月23日—29日，爆發(fā)期出現(xiàn)在10月30日—11月2日；狂歡蓄水期出現(xiàn)在11月3日—11月8日，爆發(fā)期出現(xiàn)11月9日—12日；所以第一波最佳種草期會出現(xiàn)在9月常規(guī)節(jié)點和第一波預(yù)售前期，對于節(jié)點轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。 與此同時，小紅書雙11期間的熱度覆蓋全行業(yè)。不僅是食品飲料，美妝、時尚的搜索增幅最大，母嬰、教育、寵物的搜索率也會出現(xiàn)明顯上升。而在食品飲料領(lǐng)域，雙11期間增長最高的細分品類則是美食展示和測評內(nèi)容。在預(yù)制菜成為風口的當下，速食也在該平臺上成為增長最快的品類。

小紅書靈感營銷基于數(shù)據(jù)洞察，通過「KFS內(nèi)容營銷組合策略」更好的將產(chǎn)品內(nèi)容與流量玩法組合，提高整體的營銷效率。

圖源：小紅書

以奧利奧0糖餅干為例，小紅書靈感營銷從食品行業(yè)整體趨勢洞察到，用戶對“0蔗糖”零食存在需求，于是品牌圍繞更多DIY玩法進行種草內(nèi)容輸出。

圖源：小紅書平臺頁面

定位好奧利奧0糖餅干營銷方向后，以“愛美也要甜”、“奧利奧0糖快樂餅”為賣點，通過信息流精準覆蓋用戶“餅干自由”等訴求，加速爆款文章的打造。在完成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進一步發(fā)酵后，再通過搜索卡位，達成持續(xù)的種草效果，提高品牌好感度。數(shù)據(jù)顯示，活動期間奧利奧0糖餅干在小紅書搜索指數(shù)上升781%，站內(nèi)外搜索也呈現(xiàn)高度相關(guān)且持續(xù)上漲的趨勢，極大地提高了新產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化效率。

總結(jié)

雙11大促將至，在這樣的機遇之下，小紅書充分利用平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢深入細分市場，在品類動態(tài)發(fā)展中找到了機會點，為品牌提供螺旋向上的生長力，真正成為食品飲料行業(yè)的“好產(chǎn)品第一站”。

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