專訪 | 從獨立設計師到國產TOP1箱包品牌創始人，我怎么理解“品牌”？
作者 | 晶敏
上個月，箱包品牌 Songmont山下有松為紀念品牌誕生 9 周年，發布了一組 TVC《你與我》。短片分別以質檢師、客服、制版師這三個崗位上的普通員工視角，講述個人與品牌共同成長的故事。
Songmont 成立于 2013 年，是一個專注于原創包袋設計的獨立品牌。2019 年以來，Songmont 常駐天貓箱包榜 TOP 10。今年 618，更是位列國產箱包品牌銷量 TOP 1 。同時，它也是國內少數擁有線下門店的箱包品牌。2021 年，Songmont 先后在北京頤堤港、上海淮海中路開設實體店，并將品牌旗艦店選在上海。
作為一個定位中高端的品牌，Songmont 產品均價約為 1550+ 元。其中，1800-2000 元價格帶的銷量約占整體的近 1/3 。很多時候，產品價格和銷量是成反比的。但 Songmont 在保持高客單的同時，銷量也在穩步增長，目前年銷售額已經破億。
Songmont 是如何在定價和銷量之間找到平衡點，并在破圈過程中保持品牌調性，逐漸提高溢價的？我們和品牌創始人付崧聊了聊，試圖找到答案。
故事要從 9 年前說起。當時，付崧還在 Google 擔任設計主管，負責 Gboard 輸入法產品的設計。因為每天都要帶電腦上下班，她十分需要一個好看又好用的電腦包。但這個不算太難的需求，卻遲遲沒有被滿足。
既然市場上買不到，畢業于清華美院的付崧決定自己做一個。于是，付崧利用自己的設計能力，加上母親的手工技藝，制作了人生中的第一款包。為了讓這款包更加適合女性，付崧一改沉悶的黑色，使用的材料也更加輕便，并且設計了一個專門放手機的袋子，可以在一秒內拿出手機。
當她把這款包發到朋友圈時，很多朋友都來找她定制。付崧便利用業余時間幫朋友定制皮包。這也為后來 Songmont 的誕生埋下了種子。當時的付崧沒想到，自己會從一個“打工人”，踏上了品牌創始人的進階之路。
01
從私域長成的品牌，和“年薪百萬”的客服
“不要把產品當生意做，也不希望被稱為商人或者老板，”付崧說，“品牌的本質就是為跟你有共同需求的人，提供更完美的解決方案。”
和很多設計師品牌創始人一樣，付崧精通設計和產品，但缺乏對商業的運作經驗。因此，Songmont 成立最初的幾年，基本是自由生長的狀態。
“我設計了一款自己需要的包，發在朋友圈，有很多朋友也需要，我就盡力滿足，大家收到很喜歡，也愿意自發分享，就是很有機的原生狀態。”這樣的狀態維持了將近 5 年。2018 年，Songmont 開設淘寶店，依靠朋友圈流量和口碑傳播，年銷售額突破百萬。
現在回過頭看，Songmont 其實是依靠朋友圈的口口相傳起盤的。只是當時付崧并沒有私域這個概念，也沒有方法論總結，只埋頭做好兩件事：產品和服務。
起初的幾年間，付崧一邊上班，一邊利用業余時間經營愛好。每周四晚上 8 點，付崧會發一篇微信公眾號文章，通知喜歡的朋友們預定。收到訂單后，她母親帶領的 60 歲老手藝人團就開始手工制作。付崧的母親是一名工程師，也喜歡做裁縫。在付崧的成長過程中，母親為她親手做過許多衣服，也實現了很多她的設計想法。因此做包也是一件水到渠成的事。
品牌成立第二年，團隊加入了一個客服表妹，專門負責與用戶對接。當時，雖然銷售規模突破百萬，但付崧每天工作 17 個小時以上。“好好上班挺好的，忙到孩子都顧不上，為什么要給人生選擇困難模式？”類似的問題付崧被問過無數次。2019 年，她終于給了自己一個堅定的答案。
那一年，淘寶找到付崧，邀請 Songmont 入駐天貓。天貓旗艦店開業后，銷售額很快突破千萬。付崧意識到，Songmont 已經在不知不覺中長成一棵大樹。想要它繼續成長，必須辭職 all in。
“我想要把 Songmont 做成一個有影響力的品牌。當時剛好趕上疫情，充滿了不確定。但我的精力沒辦法兼顧工作和品牌，必須二選一，”付崧說，“在職場上，我可以看到未來 10 年甚至 20 年的生活。但我在做品牌的過程中，有一種被用戶認可的巨大推動力，可以讓我體驗不一樣不確定的人生之旅，這值得我在 40 歲時冒險嘗試。”
02
在增長和試錯之間，不斷刷新對品牌的認知
辭去工作后，付崧將全部精力投入創業。Songmont 也終于脫離了自由生長的狀態，開始有計劃地增長。“我當時都想好了，如果創業失敗，大不了去當滴滴司機。”付崧半開玩笑地說。
2019 年，付崧租了辦公室，開始打造自己心目中的理想品牌。在 互聯網行業 16 年的工作經歷給付崧帶來了深刻的影響。對她而言，做產品是強項，但做品牌是弱項。“我最初認為品牌就是給產品貼個 logo，然后像 Google 那樣形成企業文化，給員工好的福利，員工就有主人的感覺。”
創業初期，付崧十分重視辦公環境。一年搬家 4 次，只是為了找一個舒適的辦公場所。最終，Songmont 從寫字樓搬進了帶院子的獨棟平房。會議室沒有座位，全是沙發，讓大家可以躺著開會，午休有榻榻米，還請了專門做飯的阿姨。
隨著 Songmont 規模從千萬破億，付崧也逐漸意識到品牌有這些還遠遠不夠。“品牌要讓一群志同道合的人在一起做自己喜歡做的事情。我們要把產品做到極致，更要讓用戶知道產品背后的故事。最重要的是在用戶心理建立認知。”
于是，付崧開始重新規劃 Songmont 的品牌定位。基于原料、人力、運營、供應鏈成本，將用戶定位在和她一樣對生活品質有追求的都市新女性。但想要獲得更大規模的增長，僅靠私域流量遠不能滿足。為了提高品牌聲量，Songmont 通過 KOL 投放，觸達目標用戶。
但品牌預算有限，如何用低成本撬動大流量？付崧選擇了當時正在崛起的平臺小紅書，并確定了“精準投放”策略——不做大規模的投放，在 KOL 的選擇上也有一套嚴格的標準。
“所以我們選擇的 KOL 一定要自己使用過，并且發自內心地喜歡我們的產品的。這樣才能客觀表達他的真實感受，不只是誰流量大就找他帶貨。”付崧說。
通過與小紅書博主的合作，Songmont 在短時間內種草了大量潛在用戶。但隨著品牌用戶量的增長，價值也更容易被稀釋。于是，Songmont 找到舞蹈家兼導演麥子作為品牌摯友，讓品牌形象更加深入人心。
在營銷上的克制使得 Songmont 的營銷成本保持在比行業平均低 5% 左右的水平。付崧認為， KOL 是一個加速器，能讓產品更快被傳播，但品牌的引擎，只能是產品，產品本身才是最大的 KOL 。
在產品策略上，Songmont 并不急于推新品，而是專注于制作經典款。
淘寶店剛開業的時候，為了追趕市場潮流，Songmont 曾經嘗試過加速上新，結果并沒有得到好的反饋。這讓付崧開始反思，她決定砍掉銷量不佳的產品線，并逐漸找到適合自己的節奏。目前，Songmont 保持著一年 4-5 款的上新速度。
事實上，Songmont 的上新速度一直算不上快。即便是最快的時候，一年也只有不到 10 款新品。不同的是，原來慢是因為產能不足，現在慢是出于品牌考量。
目前，Songmont 三個經典款巧克力包、菜籃子包、豆腐包的銷量占據總體銷量的 75% 左右。其中，占據整體銷量約 25% 的菜籃子包，從設計到上市歷時一年。設計過程中，利用私域和用戶共創。比如最初的設計沒有肩帶，但最終成品在用戶建議下增加了更加實用的肩帶設計。
03
線下門店精細化運營，讓品牌看得見更摸得著
經過 2 年的商業化建設，Songmont 達成銷量破億目標，成功躋身天貓箱包榜單 TOP 10 ，并做到國產箱包品牌 TOP1 。如果品牌只在線上，始終只做了一半。尤其對于定位中高端市場的 Songmont 而言，線下渠道是一個無法回避的問題。
“線上經營階段，我們經常會收到消費者反饋稱‘你們的包包實物比圖片好看很多’，我們一開始覺得是圖片拍的不夠好，就去提升視覺。后來發現無論怎么拍，都難以還原肉眼看到和親手摸到的質感。”付崧說。
與此同時，品牌的爆火也迎來了一些爭議。“有些潛在的新客戶質疑我們為什么能賣這么貴，是不是把錢都花在營銷上了。”這些刺耳的評價在提醒付崧，是時候開線下店，讓用戶感受到產品的真實質感了。
在付崧看來，線下店要解決的最重要的兩個問題，分別是產品體驗和用戶溝通。“對用戶而言，線下店不是終點，而是體驗環節，它應該和線上形成互補。”
因此，Songmont 的線下門店沒有采用貨架邏輯，而是強調品牌視覺的塑造，將“山下有松”的意境帶入是室內空間。 Songmont 將山谷元素融入門店設計，形成微縮景觀，讓它不僅成為一個消費的場所，也是任何人在疲憊的時候，可以休息的地方。
雖然線下門店不承擔過多的銷售功能，但它一定程度上也在反哺線上渠道。除了間接帶來的銷量之外，通過效仿線下門店的陳列邏輯，線上渠道的產品視覺也得到有效提升。
新業務背后必然伴隨著新團隊。為了優化門店運營， Songmont 專門成立了一支經驗豐富的運營團隊，并重新搭建培訓體系，要求所有員工也要懂基本的線下門店運營知識。
目前，Songmont 擁有 2 家線下門店。但付崧并不打算繼續擴張，而是先集中精力優化現有門店，將模式跑通之后再加速。
而要滿足線上線下兩個渠道的貨品需求，離不開高效的供應鏈。Songmont 在東莞和河北均建立了完善的供應鏈體系，并拓展了國際化生產線，以滿足生產需求。
04
分析師點評
做生意的方式有很多種。有人經過精密的數據調研和理性思考之后決定入局，有人僅憑一腔理想和熱情就敢去嘗試，付崧更像是后者，我們暫且稱她為“體驗派”創業者。
我們發現一個有趣的現象，當新消費品牌席卷美妝、食品飲料等各大品類榜單的同時，箱包品牌上新品牌卻寥寥無幾。當我們向付崧拋出這個問題時，她的答案是：“這個行業本身就比較慢，箱包不是快消品，一個包基本上會陪伴消費者 4-5 年，有些經典款可能 10 年都不會換，所以它對于時間的檢驗是最苛刻的。”
這意味著做箱包品牌，也是一件需要經受時間考驗的事。站在現在這個時間節點，再思考什么是品牌，付崧認為，品牌最重要的是“自知”。“做品牌就是不斷探索自己，認識自己，成為自己的過程。“
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