專訪 | 從獨(dú)立設(shè)計(jì)師到國(guó)產(chǎn)TOP1箱包品牌創(chuàng)始人，我怎么理解“品牌”？

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舉報(bào) 2022-09-29

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作者 | 晶敏

上個(gè)月，箱包品牌 Songmont山下有松為紀(jì)念品牌誕生 9 周年，發(fā)布了一組 TVC《你與我》。短片分別以質(zhì)檢師、客服、制版師這三個(gè)崗位上的普通員工視角，講述個(gè)人與品牌共同成長(zhǎng)的故事。

Songmont 成立于 2013 年，是一個(gè)專注于原創(chuàng)包袋設(shè)計(jì)的獨(dú)立品牌。2019 年以來(lái)，Songmont 常駐天貓箱包榜 TOP 10。今年 618，更是位列國(guó)產(chǎn)箱包品牌銷量 TOP 1 。同時(shí)，它也是國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有線下門店的箱包品牌。2021 年，Songmont 先后在北京頤堤港、上海淮海中路開設(shè)實(shí)體店，并將品牌旗艦店選在上海。

作為一個(gè)定位中高端的品牌，Songmont 產(chǎn)品均價(jià)約為 1550+ 元。其中，1800-2000 元價(jià)格帶的銷量約占整體的近 1/3 。很多時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格和銷量是成反比的。但 Songmont 在保持高客單的同時(shí)，銷量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前年銷售額已經(jīng)破億。

Songmont 是如何在定價(jià)和銷量之間找到平衡點(diǎn)，并在破圈過程中保持品牌調(diào)性，逐漸提高溢價(jià)的？我們和品牌創(chuàng)始人付崧聊了聊，試圖找到答案。

故事要從 9 年前說起。當(dāng)時(shí)，付崧還在 Google 擔(dān)任設(shè)計(jì)主管，負(fù)責(zé) Gboard 輸入法產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因?yàn)槊刻於家獛щ娔X上下班，她十分需要一個(gè)好看又好用的電腦包。但這個(gè)不算太難的需求，卻遲遲沒有被滿足。

既然市場(chǎng)上買不到，畢業(yè)于清華美院的付崧決定自己做一個(gè)。于是，付崧利用自己的設(shè)計(jì)能力，加上母親的手工技藝，制作了人生中的第一款包。為了讓這款包更加適合女性，付崧一改沉悶的黑色，使用的材料也更加輕便，并且設(shè)計(jì)了一個(gè)專門放手機(jī)的袋子，可以在一秒內(nèi)拿出手機(jī)。

當(dāng)她把這款包發(fā)到朋友圈時(shí)，很多朋友都來(lái)找她定制。付崧便利用業(yè)余時(shí)間幫朋友定制皮包。這也為后來(lái) Songmont 的誕生埋下了種子。當(dāng)時(shí)的付崧沒想到，自己會(huì)從一個(gè)“打工人”，踏上了品牌創(chuàng)始人的進(jìn)階之路。

從私域長(zhǎng)成的品牌，和“年薪百萬(wàn)”的客服

“不要把產(chǎn)品當(dāng)生意做，也不希望被稱為商人或者老板，”付崧說，“品牌的本質(zhì)就是為跟你有共同需求的人，提供更完美的解決方案。”

和很多設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人一樣，付崧精通設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，但缺乏對(duì)商業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。因此，Songmont 成立最初的幾年，基本是自由生長(zhǎng)的狀態(tài)。

“我設(shè)計(jì)了一款自己需要的包，發(fā)在朋友圈，有很多朋友也需要，我就盡力滿足，大家收到很喜歡，也愿意自發(fā)分享，就是很有機(jī)的原生狀態(tài)。”這樣的狀態(tài)維持了將近 5 年。2018 年，Songmont 開設(shè)淘寶店，依靠朋友圈流量和口碑傳播，年銷售額突破百萬(wàn)。

現(xiàn)在回過頭看，Songmont 其實(shí)是依靠朋友圈的口口相傳起盤的。只是當(dāng)時(shí)付崧并沒有私域這個(gè)概念，也沒有方法論總結(jié)，只埋頭做好兩件事：產(chǎn)品和服務(wù)。

起初的幾年間，付崧一邊上班，一邊利用業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)愛好。每周四晚上 8 點(diǎn)，付崧會(huì)發(fā)一篇微信公眾號(hào)文章，通知喜歡的朋友們預(yù)定。收到訂單后，她母親帶領(lǐng)的 60 歲老手藝人團(tuán)就開始手工制作。付崧的母親是一名工程師，也喜歡做裁縫。在付崧的成長(zhǎng)過程中，母親為她親手做過許多衣服，也實(shí)現(xiàn)了很多她的設(shè)計(jì)想法。因此做包也是一件水到渠成的事。

品牌成立第二年，團(tuán)隊(duì)加入了一個(gè)客服表妹，專門負(fù)責(zé)與用戶對(duì)接。當(dāng)時(shí)，雖然銷售規(guī)模突破百萬(wàn)，但付崧每天工作 17 個(gè)小時(shí)以上。“好好上班挺好的，忙到孩子都顧不上，為什么要給人生選擇困難模式？”類似的問題付崧被問過無(wú)數(shù)次。2019 年，她終于給了自己一個(gè)堅(jiān)定的答案。

那一年，淘寶找到付崧，邀請(qǐng) Songmont 入駐天貓。天貓旗艦店開業(yè)后，銷售額很快突破千萬(wàn)。付崧意識(shí)到，Songmont 已經(jīng)在不知不覺中長(zhǎng)成一棵大樹。想要它繼續(xù)成長(zhǎng)，必須辭職 all in。

“我想要把 Songmont 做成一個(gè)有影響力的品牌。當(dāng)時(shí)剛好趕上疫情，充滿了不確定。但我的精力沒辦法兼顧工作和品牌，必須二選一，”付崧說，“在職場(chǎng)上，我可以看到未來(lái) 10 年甚至 20 年的生活。但我在做品牌的過程中，有一種被用戶認(rèn)可的巨大推動(dòng)力，可以讓我體驗(yàn)不一樣不確定的人生之旅，這值得我在 40 歲時(shí)冒險(xiǎn)嘗試。”

在增長(zhǎng)和試錯(cuò)之間，不斷刷新對(duì)品牌的認(rèn)知

辭去工作后，付崧將全部精力投入創(chuàng)業(yè)。Songmont 也終于脫離了自由生長(zhǎng)的狀態(tài)，開始有計(jì)劃地增長(zhǎng)。“我當(dāng)時(shí)都想好了，如果創(chuàng)業(yè)失敗，大不了去當(dāng)?shù)蔚嗡緳C(jī)。”付崧半開玩笑地說。

2019 年，付崧租了辦公室，開始打造自己心目中的理想品牌。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 16 年的工作經(jīng)歷給付崧帶來(lái)了深刻的影響。對(duì)她而言，做產(chǎn)品是強(qiáng)項(xiàng)，但做品牌是弱項(xiàng)。“我最初認(rèn)為品牌就是給產(chǎn)品貼個(gè) logo，然后像 Google 那樣形成企業(yè)文化，給員工好的福利，員工就有主人的感覺。”

創(chuàng)業(yè)初期，付崧十分重視辦公環(huán)境。一年搬家 4 次，只是為了找一個(gè)舒適的辦公場(chǎng)所。最終，Songmont 從寫字樓搬進(jìn)了帶院子的獨(dú)棟平房。會(huì)議室沒有座位，全是沙發(fā)，讓大家可以躺著開會(huì)，午休有榻榻米，還請(qǐng)了專門做飯的阿姨。

隨著 Songmont 規(guī)模從千萬(wàn)破億，付崧也逐漸意識(shí)到品牌有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“品牌要讓一群志同道合的人在一起做自己喜歡做的事情。我們要把產(chǎn)品做到極致，更要讓用戶知道產(chǎn)品背后的故事。最重要的是在用戶心理建立認(rèn)知。”

于是，付崧開始重新規(guī)劃 Songmont 的品牌定位。基于原料、人力、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈成本，將用戶定位在和她一樣對(duì)生活品質(zhì)有追求的都市新女性。但想要獲得更大規(guī)模的增長(zhǎng)，僅靠私域流量遠(yuǎn)不能滿足。為了提高品牌聲量，Songmont 通過 KOL 投放，觸達(dá)目標(biāo)用戶。

但品牌預(yù)算有限，如何用低成本撬動(dòng)大流量？付崧選擇了當(dāng)時(shí)正在崛起的平臺(tái)小紅書，并確定了“精準(zhǔn)投放”策略——不做大規(guī)模的投放，在 KOL 的選擇上也有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

“所以我們選擇的 KOL 一定要自己使用過，并且發(fā)自內(nèi)心地喜歡我們的產(chǎn)品的。這樣才能客觀表達(dá)他的真實(shí)感受，不只是誰(shuí)流量大就找他帶貨。”付崧說。

通過與小紅書博主的合作，Songmont 在短時(shí)間內(nèi)種草了大量潛在用戶。但隨著品牌用戶量的增長(zhǎng)，價(jià)值也更容易被稀釋。于是，Songmont 找到舞蹈家兼導(dǎo)演麥子作為品牌摯友，讓品牌形象更加深入人心。

在營(yíng)銷上的克制使得 Songmont 的營(yíng)銷成本保持在比行業(yè)平均低 5% 左右的水平。付崧認(rèn)為， KOL 是一個(gè)加速器，能讓產(chǎn)品更快被傳播，但品牌的引擎，只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身才是最大的 KOL 。

在產(chǎn)品策略上，Songmont 并不急于推新品，而是專注于制作經(jīng)典款。

淘寶店剛開業(yè)的時(shí)候，為了追趕市場(chǎng)潮流，Songmont 曾經(jīng)嘗試過加速上新，結(jié)果并沒有得到好的反饋。這讓付崧開始反思，她決定砍掉銷量不佳的產(chǎn)品線，并逐漸找到適合自己的節(jié)奏。目前，Songmont 保持著一年 4-5 款的上新速度。

事實(shí)上，Songmont 的上新速度一直算不上快。即便是最快的時(shí)候，一年也只有不到 10 款新品。不同的是，原來(lái)慢是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，現(xiàn)在慢是出于品牌考量。

目前，Songmont 三個(gè)經(jīng)典款巧克力包、菜籃子包、豆腐包的銷量占據(jù)總體銷量的 75% 左右。其中，占據(jù)整體銷量約 25% 的菜籃子包，從設(shè)計(jì)到上市歷時(shí)一年。設(shè)計(jì)過程中，利用私域和用戶共創(chuàng)。比如最初的設(shè)計(jì)沒有肩帶，但最終成品在用戶建議下增加了更加實(shí)用的肩帶設(shè)計(jì)。

線下門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓品牌看得見更摸得著

經(jīng)過 2 年的商業(yè)化建設(shè)，Songmont 達(dá)成銷量破億目標(biāo)，成功躋身天貓箱包榜單 TOP 10 ，并做到國(guó)產(chǎn)箱包品牌 TOP1 。如果品牌只在線上，始終只做了一半。尤其對(duì)于定位中高端市場(chǎng)的 Songmont 而言，線下渠道是一個(gè)無(wú)法回避的問題。

“線上經(jīng)營(yíng)階段，我們經(jīng)常會(huì)收到消費(fèi)者反饋稱‘你們的包包實(shí)物比圖片好看很多’，我們一開始覺得是圖片拍的不夠好，就去提升視覺。后來(lái)發(fā)現(xiàn)無(wú)論怎么拍，都難以還原肉眼看到和親手摸到的質(zhì)感。”付崧說。

與此同時(shí)，品牌的爆火也迎來(lái)了一些爭(zhēng)議。“有些潛在的新客戶質(zhì)疑我們?yōu)槭裁茨苜u這么貴，是不是把錢都花在營(yíng)銷上了。”這些刺耳的評(píng)價(jià)在提醒付崧，是時(shí)候開線下店，讓用戶感受到產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)感了。

在付崧看來(lái)，線下店要解決的最重要的兩個(gè)問題，分別是產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶溝通。“對(duì)用戶而言，線下店不是終點(diǎn)，而是體驗(yàn)環(huán)節(jié)，它應(yīng)該和線上形成互補(bǔ)。”

因此，Songmont 的線下門店沒有采用貨架邏輯，而是強(qiáng)調(diào)品牌視覺的塑造，將“山下有松”的意境帶入是室內(nèi)空間。 Songmont 將山谷元素融入門店設(shè)計(jì)，形成微縮景觀，讓它不僅成為一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，也是任何人在疲憊的時(shí)候，可以休息的地方。

雖然線下門店不承擔(dān)過多的銷售功能，但它一定程度上也在反哺線上渠道。除了間接帶來(lái)的銷量之外，通過效仿線下門店的陳列邏輯，線上渠道的產(chǎn)品視覺也得到有效提升。

新業(yè)務(wù)背后必然伴隨著新團(tuán)隊(duì)。為了優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)， Songmont 專門成立了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并重新搭建培訓(xùn)體系，要求所有員工也要懂基本的線下門店運(yùn)營(yíng)知識(shí)。

目前，Songmont 擁有 2 家線下門店。但付崧并不打算繼續(xù)擴(kuò)張，而是先集中精力優(yōu)化現(xiàn)有門店，將模式跑通之后再加速。

而要滿足線上線下兩個(gè)渠道的貨品需求，離不開高效的供應(yīng)鏈。Songmont 在東莞和河北均建立了完善的供應(yīng)鏈體系，并拓展了國(guó)際化生產(chǎn)線，以滿足生產(chǎn)需求。

分析師點(diǎn)評(píng)

做生意的方式有很多種。有人經(jīng)過精密的數(shù)據(jù)調(diào)研和理性思考之后決定入局，有人僅憑一腔理想和熱情就敢去嘗試，付崧更像是后者，我們暫且稱她為“體驗(yàn)派”創(chuàng)業(yè)者。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)新消費(fèi)品牌席卷美妝、食品飲料等各大品類榜單的同時(shí)，箱包品牌上新品牌卻寥寥無(wú)幾。當(dāng)我們向付崧拋出這個(gè)問題時(shí)，她的答案是：“這個(gè)行業(yè)本身就比較慢，箱包不是快消品，一個(gè)包基本上會(huì)陪伴消費(fèi)者 4-5 年，有些經(jīng)典款可能 10 年都不會(huì)換，所以它對(duì)于時(shí)間的檢驗(yàn)是最苛刻的。”

這意味著做箱包品牌，也是一件需要經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的事。站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再思考什么是品牌，付崧認(rèn)為，品牌最重要的是“自知”。“做品牌就是不斷探索自己，認(rèn)識(shí)自己，成為自己的過程。“

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