小紅書上線MCN健康分，分?jǐn)?shù)低于40紅人可以單方面解約！？
在小紅書豐富多元的商業(yè)生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)是重要的角色之一。而伴隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的持續(xù)增多，不可避免的出現(xiàn)了一些不恰當(dāng)、不規(guī)范的經(jīng)營行為。平臺(tái)針對MCN的監(jiān)管機(jī)制在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。
本文將從機(jī)制定義、出現(xiàn)的必要性以及對機(jī)構(gòu)紅人的影響這三方面對MCN健康分進(jìn)行拆解探討。
MCN健康分是什么
商業(yè)健康分是小紅書面向MCN機(jī)構(gòu)推出的監(jiān)管機(jī)制 ，用于幫助機(jī)構(gòu)伙伴深入了解小紅書所提倡的商業(yè)理念，規(guī)避不恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，并快速定位和解決經(jīng)營問題。
健康分總分為100分，小紅書將基于機(jī)構(gòu)經(jīng)營質(zhì)量、機(jī)構(gòu)組織行為、機(jī)構(gòu)經(jīng)營動(dòng)作三個(gè)方向進(jìn)行監(jiān)控、扣分以及處置。
圖片來源：小紅書
以從屬關(guān)系來說，健康分是商業(yè)MCN認(rèn)證的認(rèn)證下的一項(xiàng)，只有經(jīng)過了商業(yè)認(rèn)證的MCN才能成為商業(yè)MCN。對機(jī)構(gòu)來說，成為商業(yè)MCN有必要嗎，健康分又是如何評判設(shè)置的？
據(jù)官方口徑，認(rèn)證是一個(gè)可選項(xiàng)，并非是一個(gè)必選項(xiàng)。只要成為小紅書的MCN，就可以在小紅書上自由的發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行博主數(shù)據(jù)管理及參與相應(yīng)的MCN的活動(dòng)。
但是當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)想開展商業(yè)經(jīng)營，比如幫助旗下的博主接單、幫助旗下的博主修改報(bào)價(jià)、幫助旗下的博主去做相應(yīng)的訂單執(zhí)行、給機(jī)構(gòu)博主做薯?xiàng)l代投、博主收益的集中結(jié)算等，涉及到商業(yè)行為的活動(dòng)，則需要進(jìn)行商業(yè)認(rèn)證。簡言之，需要變現(xiàn)就要走商業(yè)認(rèn)證的體系。
MCN在開啟商業(yè)認(rèn)證時(shí)，需要繳納2萬元保證金。如機(jī)構(gòu)在小紅書平臺(tái)不再進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營時(shí)，保證金可以隨時(shí)提取。
在商業(yè)認(rèn)證體系之下，健康分的主要作用為判斷MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營狀態(tài)、存在的問題，其核心是圍繞在小紅書的變現(xiàn)活動(dòng)展開。
基于健康分的扣除額度，平臺(tái)將會(huì)對MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)權(quán)限處以相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)健康分從0到100分的區(qū)間設(shè)置，平臺(tái)將對不同區(qū)間的MCN處以暫停商業(yè)功能、扣罰保證金、展示處理記錄等不同程度的管理措施。
圖片來源：小紅書
從上圖可以看出，健康分扣除有相應(yīng)的梯度，在違規(guī)發(fā)生時(shí)，平臺(tái)會(huì)先告知機(jī)構(gòu)存在的問題，并監(jiān)督機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)更正，而后做相應(yīng)的后續(xù)處置。
為什么出臺(tái)健康分
平臺(tái)前期舉措
從平臺(tái)動(dòng)作上來說，今年6月和8月，平臺(tái)針對一些違規(guī)MCN和紅人進(jìn)行了處罰，并嚴(yán)正申明小紅書將對MCN機(jī)構(gòu)買賣帳號、刷量作弊等行為進(jìn)行持續(xù)管理，構(gòu)建更加健康，公平的商業(yè)環(huán)境。
6月20日，小紅書對MCN機(jī)構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為進(jìn)行了處置公示，與以往面向“個(gè)人”的針對性處理不同，這次處置對MCN和紅人同時(shí)進(jìn)行。
圖片來源：小紅書
7月小紅書監(jiān)測發(fā)現(xiàn)6家MCN機(jī)構(gòu)存在買賣帳號、利用非正常手段為筆記刷贊等作弊行為，嚴(yán)重傷害了小紅書用戶體驗(yàn)、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。
對存在買賣帳號、嚴(yán)重刷量作弊行為的機(jī)構(gòu)予以凍結(jié)蒲公英平臺(tái)接單權(quán)限處置，調(diào)整旗下所有作者信用等級為Lv0；對違規(guī)情節(jié)較輕機(jī)構(gòu)及旗下作者納入平臺(tái)重點(diǎn)監(jiān)管范圍，視整改情況做后續(xù)處理。
與此同時(shí)，6月至7月小紅書累計(jì)處理刷量作弊筆記67萬篇、封禁為作者刷量的虛假帳號160萬個(gè)。
在8月的公告中，也對6月處置的MCN機(jī)構(gòu)的整改情況進(jìn)行了進(jìn)一步的追蹤和跟進(jìn)。
圖片來源：小紅書
兩個(gè)月的持續(xù)性管理一方面展示出平臺(tái)對于違規(guī)機(jī)構(gòu)的治理是持續(xù)性的，一方面明確了對MCN機(jī)構(gòu)的懲罰機(jī)制及連坐式懲罰，對機(jī)構(gòu)和個(gè)人都起到了制約。
而面對越來越龐大的MCN機(jī)構(gòu)群體，更標(biāo)準(zhǔn)化的懲處和明確的制約規(guī)則出現(xiàn)是有必要的。
平臺(tái)生態(tài)
從內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)來說，平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)和紅人是相互依存的關(guān)系，作為流量入口的平臺(tái)則需要降信息內(nèi)容管理和建設(shè)兜住底既要“守土有責(zé)”，還需“守土有方”。從平臺(tái)層面來說，買賣賬號和刷數(shù)據(jù)對內(nèi)容生態(tài)秩序造成了極其不良的影響。
從商業(yè)層面來說，如果一個(gè)紅人買賬號+刷量，返點(diǎn)和數(shù)據(jù)都高，那么大概率TA可以接到更多更好的廣告。
在這種情況下，一方面客戶的預(yù)算被沒有效果的浪費(fèi)掉，另一方面不利于認(rèn)真做內(nèi)容的紅人和機(jī)構(gòu)的發(fā)展，從數(shù)據(jù)層面來看，認(rèn)真做內(nèi)容的一定卷不過作弊數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，結(jié)果就是虛假刷數(shù)據(jù)的紅人/機(jī)構(gòu)商單越來越多，長期以往，就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。
為了避免惡性循環(huán)的發(fā)生，平臺(tái)出手用“健康分”給MCN機(jī)構(gòu)套上“緊箍咒”是有必要的，一方面是對商業(yè)生態(tài)的擺正，另一方面是對認(rèn)真做內(nèi)容的紅人/MCN機(jī)構(gòu)的保護(hù)。
對機(jī)構(gòu)紅人的影響
“健康分”制度的引入，將違規(guī)責(zé)任追溯到MCN機(jī)構(gòu)和紅人兩方，從源頭上明確各方的責(zé)任和義務(wù)，一方面讓MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容管理者的監(jiān)督作用真正擔(dān)起來，另一方面連坐懲罰的政策約束也讓紅人本身有所約束。
作為機(jī)構(gòu)
一次違規(guī)前期白費(fèi)。加強(qiáng)對機(jī)構(gòu)紅人內(nèi)容及數(shù)據(jù)的管理，對異常數(shù)據(jù)及時(shí)追蹤跟進(jìn)，堅(jiān)決抵制刷數(shù)據(jù)和買賣賬號行為，因?yàn)檫@影響的不止是機(jī)構(gòu)本身，還有旗下的簽約紅人的賬號健康。
簽約賬號過多，平臺(tái)觸點(diǎn)多元化不便監(jiān)督？可以參考熱浪MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)管家，一鍵監(jiān)測機(jī)構(gòu)所有紅人數(shù)據(jù)。 圖片來源：熱浪數(shù)據(jù)MCN版
作為紅人
自我監(jiān)督，簽約正規(guī)機(jī)構(gòu)。作為內(nèi)容創(chuàng)作者要珍惜賬號財(cái)產(chǎn)和粉絲羽毛，自我約束不刷數(shù)據(jù)，與此同時(shí)簽約MCN機(jī)構(gòu)時(shí)也要擦亮眼睛，一方被機(jī)構(gòu)連累。可以參考MCN機(jī)構(gòu)分析查看MCN機(jī)構(gòu)簽約情況及數(shù)據(jù)狀況。
圖片來源：熱浪數(shù)據(jù)小紅書版
沒有規(guī)矩不成方圓，無論是從平臺(tái)層面出發(fā)，還是對MCN機(jī)構(gòu)、紅人、客戶甚至用戶，“健康分”不僅是制約行為的“緊箍咒”，也是平臺(tái)于行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展走出的重要一步，只有各方都堅(jiān)持進(jìn)行在規(guī)范化、專業(yè)化軌道內(nèi)，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)才能在行業(yè)發(fā)展快車道上穩(wěn)步前行。
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