專注“去頭屑”的海飛絲，人設(shè)變了？
提起海飛絲，“去屑”一定是首先浮入你腦海的關(guān)聯(lián)詞。
很長一段時(shí)間里，“去屑實(shí)力派”這句定位清晰的品牌slogan，和女明星一頭亮麗烏黑的頭發(fā)特寫一起，成就了海飛絲被大眾所熟知的一系列經(jīng)典廣告。
但當(dāng)大家習(xí)慣于將“海飛絲”的產(chǎn)品，和“有頭皮屑”的使用情景綁定在一起后，品牌所面對(duì)的受眾群體似乎也變得固定且狹窄起來，甚至使用者們也往往被貼上“有頭屑煩惱”的標(biāo)簽。
于是，海飛絲最近上線的這支廣告《I Don't》，就官方下場撕掉了自己“頭皮屑者專用”的標(biāo)簽。
廣告里的男主因?yàn)樵诟鞣N場景中和海飛絲同框出鏡，所以頻頻被質(zhì)問“是否有頭皮屑”，而他總會(huì)果斷地回答說“我沒有”。
雷打不動(dòng)的臺(tái)詞，搭配不同情景下的角色轉(zhuǎn)換，讓廣告自帶一種反差式的幽默感。
比如，參與犯罪活動(dòng)的男主在給同伙打電話的時(shí)候，因?yàn)榘锫冻觥昂ｏw絲”一角，被同伙一句“我都不知道你有頭屑”打斷。
又比如，在緊張氛圍拉滿的追殺情景下，追殺者看到架子上擺著的“海飛絲”后，神奇地停下腳步詢問男主“我都不知道你有頭屑？”
當(dāng)然，男主不厭其煩地回答說“我沒有”的原因，也在片尾的廣告語中得到了解答：
DON'T HAVE DANDRUFF.PREVENT IT.（使用海飛絲的人沒有頭屑，他們?cè)陬A(yù)防頭屑生成）
一句話點(diǎn)明了海飛絲不僅可以去頭屑，而且還能有效抑制頭屑生成的賣點(diǎn)。
類似的，通過親手打破品牌最初加之于消費(fèi)者的刻板印象、重新塑造產(chǎn)品定位的品牌廣告，還有Timberland和維多利亞的秘密。
熟悉的朋友都知道，這個(gè)以經(jīng)典款大黃靴被大家記住的品牌，因防水、耐穿性能突出，被用戶以諧音梗為其取名為“踢不爛”。
這個(gè)外號(hào)不僅得到了官方認(rèn)可，甚至還被用到了2016年《真是踢不爛》和2018年《踢不爛，用一輩子去完成》這兩支年度品牌片中。
尤其2018年《踢不爛，用一輩子去完成》中，一句「我走的時(shí)候叫Timberland，回來時(shí)才叫踢不爛」的文案，讓很多人愛上了這個(gè)充滿滄桑故事，又颯又酷的品牌。
但是反轉(zhuǎn)的一點(diǎn)是，在Timberland去年9月的品牌廣告中，它意料之外地選擇扔掉“踢不爛”這個(gè)標(biāo)簽，以一種格局打開的姿態(tài)，表達(dá)了“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”的品牌新主張。
搭配著廣告中全系產(chǎn)品露出，讓大眾注意到Timberland年輕化、多樣化的一面，出其不意但又充滿巧思。
作為最早掀起時(shí)尚內(nèi)衣熱潮的品牌，維多利亞的秘密很長一段時(shí)間內(nèi)都主動(dòng)或被動(dòng)地被貼著“性感”、“魔鬼身材”等標(biāo)簽，一年一度的維密大秀更是行業(yè)中時(shí)尚與美的標(biāo)桿。
但隨著女性意識(shí)的崛起和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，大家對(duì)內(nèi)衣的審美已經(jīng)不再停留于以往單一的標(biāo)準(zhǔn)，相比于“性感”與“完美”，“舒適”和“自信”更為重要。
正是在這樣的背景下，維密的品牌主張開始了轉(zhuǎn)型，試圖扭轉(zhuǎn)品牌固有的性感形象，帶給消費(fèi)者全新的性感定義。
比如，2020年，維密官宣楊冪和周冬雨擔(dān)任品牌代言人，以全新的面孔去詮釋性感的全新內(nèi)涵。
又比如，2021年，官宣明星經(jīng)理人楊天真、THE9女團(tuán)成員趙小棠、攝影師陳漫成為新的品牌摯友，鼓勵(lì)每一位女性“去成為那個(gè)你想要的樣子”。
意圖借助這些全新形象的品牌搭檔，展現(xiàn)品牌多元化、年輕化的一面，重新贏得用戶的心。
其實(shí)這種與甄嬛傳中“皇后殺了皇后”有幾分相似的營銷操作，不僅僅只發(fā)生在提到的品牌身上。
如果深究他們撕掉原有標(biāo)簽背后的動(dòng)機(jī)，依舊可以用“海飛絲”的案例作解。
眾所周知，制造營銷概念是寶潔打入中國日化市場的一個(gè)殺手锏，海飛絲的“去屑”、潘婷的“修復(fù)”、飄柔的“柔順”都是例證。
而這種定位更為清晰的營銷思路，在物質(zhì)消費(fèi)不那么豐富的當(dāng)時(shí)，顯然有助于品牌打穿用戶認(rèn)知，從而達(dá)到銷售商品、開拓市場的目的。
但消費(fèi)品是一個(gè)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，隨著用戶對(duì)商品本質(zhì)有了更深層的了解，固化的標(biāo)簽不僅有可能讓大家產(chǎn)生一種審美疲勞，還會(huì)因?yàn)榭贪逵∠笞層脩羰ハ胍獓L新的驅(qū)動(dòng)力。
這個(gè)時(shí)候，撕掉舊的標(biāo)簽，找到新的溝通路徑就顯得“聰明”多了。
畢竟，消費(fèi)市場在變、營銷環(huán)境在變，但能真正觸及大眾的核心需求，這一點(diǎn)永不過時(shí)。
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