4個趨勢，3大方法論，玩轉B2B營銷 | 徑碩科技 X Morketing

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舉報 2022-09-30

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文丨Amy Ma
9月23日，由徑碩科技和Morketing聯合發起的“數字時代ToB企業的增長思維”沙龍在北京成功舉辦。
活動現場，Morketing、Moka、徑碩科技、MessageBird等來自不同細分行業、處于不同發展階段的企業高管，分別從不同視角分享了ToB企業如何在當下的不確定性中尋求增長。
以下為本場沙龍硬核干貨精選：

2022年B2B營銷4大趨勢洞察

Morketing創始人兼CEO曾巧
Morketing創始人兼CEO曾巧分享道，經過洞察，我們得出了4個B2B營銷的發展趨勢。
首先，品效合一成為B2B營銷首要前提。B2B企業應更關注長+短結合的目標規劃，在促進短期銷售轉化的同時，應該將企業的品牌建設作為長期戰略目標。
Google發布的B2B營銷策略中提到，67%市場人表示“第一要務”逐漸由品牌知名度向線索增長和提高轉化率轉變。也就是說，長期目標與短期目標實際上是相輔相成的，長期目標的階段性成果會體現在短期目標的完成效果中。
其次，數智化轉型將持續。調研結果顯示，90.2%受調研企業表示無法高效獲取、追蹤、孵化銷售線索，這背后隱含著行業內對B2B營銷效率提升的需求。而近六成企業又面臨著線索清洗、線索利用、受眾定位等困境的挑戰，而實際上，解決這些問題需要專業型人才和充足時間精力的加持。
在這樣的背景下，數字基建成為B2B營銷的關鍵底座，行業內數智化轉型將持續加速。

再者，內容營銷的價值逐漸凸顯。Google發布的B2B營銷策略報告顯示，純情感內容的廣告獲利能力是純理性廣告的近2倍。從情感內容的獲利能力，體現出對于B2B營銷而言，內容營銷是重要的方式。Gartner觀點也證明了這一點，報告顯示，更多營銷預算被用于線上渠道，其中內容營銷最受重視。
最后，客戶旅程是營銷核心。Gartner對520家B2B企業CMO進行調研后，得出了B2B營銷中，圍繞客戶旅程展開的三個步驟，首先是理解客戶需求，其次是打造用戶體驗，最后是構建用戶核心。總體來看，也是更多賦予了企業“人”的情感位面，這也與前面提到的，內容營銷的重要性相吻合。

不確定時代B2B企業從“營”到“銷”的必經之路

JINGdigital徑碩科技解決方案副總裁李文
徑碩科技JINGdigital解決方案副總裁李文指出，“數字化轉型面對的第一重挑戰是企業內部協同，相關市場、銷售、售后、IT、數字化等團隊。比如，“營”與“銷”團隊之間最直接的動作：線索流轉，市場甄別后的潛客給到銷售，銷售是否及時跟進、跟進后是否滿意、跟進未接通、長線跟進等等狀況，團隊之間沒能及時互通，有價值的商機在內部流轉中被浪費。再比如：銷售簽單轉至售后或客戶成功，售后交付團隊無法結合客戶前期訴求到成單過程對后期服務的期待，銷售不了解后續續約、交付差異、增購商機以及客戶職業變化的足跡，這些正是影響營銷增長的內部挑戰。”
企業在應用工具做營銷的同時，也越來越重視企業內部角色的協同，在營銷自動化在中國興起的第八個年份，數字營銷工具直指營收增長和內部協同，是對于B2B企業營銷轉型的可見趨勢。
在企業內部，與市場部配合的團隊有銷售部和售后（客戶成功）團隊，在這個過程中，企業如果想建立一個一體化的技術營銷或者公司內部的營銷架構，一般會分為以下5個核心模塊：
第一，外部流量以輕量可配置的方式完成沉淀。和B2C企業一樣，徑碩科技和所服務幾百家B2B公司，都會選擇有效的外部平臺投放廣告，像百度、巨量引擎、微信朋友圈廣告等，這些廣域投放數據所產生的線索信息如何能夠沉淀在企業整體的營銷數據資產池中，成為可運營的一方數據，這十分關鍵。

第二，在MA營銷自動化方面包括2個核心部分：
① 有對應的功能模塊能夠幫助市場部的活動、內容、投放等角色，獨立做好各自的工作配置、運營，讓市場動作為企業營銷增長沉淀皆可溯源優化的營銷數據資產；
② 從大數據到大運營，即，線索全鏈路管理和應用。這里面值得舉例的是近幾年的B2B企業“網紅”詞匯——「ABM（目標客戶營銷）」。ABM不是一個工具和模塊，是一項縱橫兩維度的系統的工程。橫向基于行業延展的占位式增長，縱向基于多業務單元型企業服務的深耕式增長。整個工程中，由業務鏈路設計、外部數據甄別、營銷鏈路精細化和自動化運營共同承載。
第三，有B2B屬性的數據資產管理。從全域投放數據，到私域直接追蹤的官網、小程序，以及通過內容矩陣、活動矩陣所沉淀主動一方數據，構成B2B數字資產管理平臺，并通過標簽、群組、多維積分等模型進行結構化管理。B2B營銷數據與B2C營銷數據是存在巨大根基型差異的，與B2C僅有一個用戶ONE ID概念不同，在B2B的數據結構，不僅有用戶維度，還有公司、線索、商機等諸多維度信息形成網狀關聯，甚至包括用戶整個職業生涯的軌跡關聯，這個建構才是真正適用于B2B的數據資產管理。
第四，急需拯救的內部協同。市場部做了最大的數據漏斗、營銷資產漏斗，因為有前面全域流量的沉淀，還要與后端已經簽約客戶、以及銷售手中渠道方的客戶形成數據匯總。“營”與“銷”需要在銷售管理的環節中做好自動化的協同，數據結構協同、跟進記錄協同，在沒有進入到CRM建立商機管理之前，70%以上的線索流轉需要被重新審視和挖掘，分配、跟進、退回、再次孵化……這些動作可以讓每一條營銷資產數據始終走在流轉的閉環中，不被閑置。這些都需要市場部的營銷自動化工具與銷售團隊使用的銷售自動化工具之間的配合。
第五，在企業內部，每一個角色都希望看到自己獨立的分析。市場部的投放運營、內容運營、活動運營和線索運營，以及企業數字化戰略和管理者維度的商業分析需求，都應該被獨立且關聯的滿足，這應該是我們作為B2B企業去構建技術營銷時要考慮的維度。

ToB企業的品牌與營銷如何應對經濟波動

Moka CMO 黃震華
Moka CMO黃震華在活動上，為經濟低迷時期的CMO送上了4大應對策略：
策略一：積極尋找機會，為業務做黑夜里的探照燈。
盡管有很多的不確定性，盡管看到很多不是那么利好的信號，但是作為市場部，我們代表的是公司擴大和發展的希望，依然要去尋找黑夜里的探照燈，也就是說，還是要持續尋找機會。
有調研數據顯示，無論怎樣的市場都存在急速萎縮的一面，當然也有再成長的可能性，比如芯片行業、傳統企業、以及跨行業市場等，仍然有充裕資金流入。
策略二：數據導向，以品效合一為終極目標的量化評估體系。
如今，營銷技術賦能了整個市場營銷的專業人員，幾乎每個環節都可以做到數據導向，難度在于如何將數據邏輯梳理出來，可以先從如何評估業務收入入手，畢竟數據本身包括業務線路如何在中間找到自己最優的路徑才會出來，去總結這樣的評估體系要從執行層、CEO、CMO三個維度去看，否則完全站在CMO的角度結果是CEO不太懂，這個東西沒有很好地詮釋與下放，并且解構到執行層，執行層也不知道在做什么。
策略三：主動求變，趁機締造韌性組織。
一個團隊的戰斗力不會體現在一兩個人身上，當遇到經濟波動時，一定是體現在企業很多的困難上，企業的困難會折射到企業把多少任務和壓力下放到團隊，團隊能否抗住，經營目標、產品、業務不斷變化，對市場部有新的要求，這時市場部心理上能力不能接得住、能力上能不能適應，這個過程是對部門生命力的考驗。
企業需要盤點鞏固人才結構，在艱難時借大勢去調整團隊的組織，吸收好新鮮血液，要對其中一些不太好的人才做調整，這時往往是一個好時機。
策略四：強大內心，從認知和精神層面做心理預期的改變。
我們今天遇到的每一件事情都不是偶然，無非是這個波動時期必然會發生的，我們此前沒有見過而已。但是，我們從認知、習慣、方法論等在過往形成的經歷中，也適應增長本身。所以，我們理所應當認為是對的事情，在這里未必對。我們需要做一些心理建設，從管理者到執行層都需要，把每一天當做新一天來過，每天用發展的眼光看待今天發生的事情，而不是用老標準去判斷新情況，要不然可能把自己帶溝里，刻舟求劍說的就是這個事情。

修煉內容占領“營銷驅動增長”高地

MessageBird大中華區市場經理寇茜
MessageBird大中華區市場經理寇茜，則深入分析了營銷如何驅動增長。在她看來，“大家都默認營銷必須背MQL業績，所以自然而然會成為公司增長的核心，以后所有公司都要給營銷這樣的任務，你必須要完成。”
而要完成這些任務，實際需要企業做很多與以前不一樣的事情，不過核心沒有變，營銷日常要做的事情都可以歸到品牌、線索、轉化3個方面，無論是看報表，還是與供應商溝通活動，亦或者是進入到系統中看線索的流轉，都離不開這3方面。變化的在于，品牌線索和轉化如何可以做得更好。
對于營銷驅動增長，寇茜提出了5點方法論：
其一，全渠道獲客。
在社交平臺上需要怎樣配合，如何聯動全渠道，而且每個渠道都要深挖，比如郵件就包含郵件的隱私政策、個性化等。
其二，線索評估。
之前，企業在做線索評估打分時也會有減分項，比如退訂了郵件等會相應地減分。此外，企業還可以找到一些“例外”繞過這些線索，比如公司擅長給銷售打分，給銷售人員制定下個季度要完成的任務，但是如果繞過打分環節，只要有任務就給到銷售人員，也可以快速幫助到銷售人員。
當下，各個品牌都會做線索評估，如何讓這個為自己所用，找到最適合自己團隊的方法才是比較重要的。
其三，ABM基于客戶的營銷。
之前，前20、前50的目標客戶營銷，主要是通過線下活動的方式，我們甚至一對一地去客戶公司工作，這樣可以在客戶的理念中去影響各個職能各個部門的人。到了前100個目標客戶營銷時，可以打電話邀請他們參加線上線下的活動，嘗試從營銷的角度通過怎樣的條件找到更擴大的名單，是否可以找到更適當的技術方法做到1000個、2000個目標客戶。
不過，我們如何驗證100個目標客戶是合理的，如果范圍再擴大到1000個時，能不能通過定制化的數據模塊，有沒有第三方的服務讓我們去做更廣泛的定向和轉化，我們可以一起摸索。
其四，數據驅動的決策。
我們會把所有觸點做記錄，按照每個月去看數據情況，讓數據指導日常工作。如何通過數據去優化，這才是更重要的點。比如，公司產品的注冊頁面是讓用戶看完8個題目再點提交選項，還是每回答一個題目點一下提交選項，這個效果對不同的服務來說是不一樣的，在這個數據的基礎上可以做更多的精進。
其五，營銷自動化貫穿全程。
營銷自動化主要不在于是一套系統、一個功能，而是需要營銷自動化與公司其他所有產品打通，所以在做營銷時必須要了解現在公司技術到底是什么情況，是調用API，還是通過其他方式與公司做集成，公司本身技術能否支持，如果有更多技術儲備、或者知識儲備，就可以做得更好。

數字化浪潮的沖擊之下營銷的“變”與“不變”

曾巧：這個環節的主題是“數字化浪潮的沖擊之下，營銷的‘變’與‘不變’”，這個話題我們曾經多次探討，這次在B2B領域會有不一樣的答案，請大家分享下，如何看待當下的數字營銷市場，以及B2B營銷的階段和現狀，可以用一些關鍵詞來描述。
寇茜：我也是做B2B營銷，不變的是B2B企業需要好的內容，無論任何時間都需要花費更多時間與精力去做內容。如果我們寫一個好的報告，第一年也許下載的人并不多，但是第二年媒體還在引用這個報告中的調研數據，所以會看到長期的品牌效果。
變化的內容在于，我們做搜索廣告、搜索引擎的一些排名內容總在變化，所以我們需要嘗試一些新的渠道，特別是新興的視頻平臺，永遠有一個學習的心態。
黃震華：To B領域中，使用營銷技術的企業并不是少數，但是迄今為止沒有看到哪一家是這方面的大牛，大家都在路上，更多的是有一個清晰的判斷，每家B2B企業業務階段和市場部本身處于什么階段，采取相應的營銷技術會更適宜一些，在不同場景下產出不太一樣，與業務尤其是甲方業務本身和市場團隊人才儲備、人才熟練程度相適應才是最好的。
目前，就Moka而言，已經用到很多的MarTech系統，如何能更好地打通，中間通過打通把已有存量MarTech資產價值發揮出來。
李文：所有人都在路上，我們共同面臨著都想要做數字化轉型，到底有沒有落地，落地之后是否符合公司戰略轉型的目標，這些指標是否可衡量，每個部分能否有話語權，這些其實大家都在探索。
我們一般從兩個維度看營銷應用：
其一，是否為集客營銷模式，或者大客戶營銷模式，或者經銷商模式，然后針對性給出解決方案，包括工具如何應用，如何將工具的應用和業務場景結合起來，是國內客戶還是國際客戶，是自建型還是SaaS接受型等。
其二，市場成熟度維度，大家一直覺得國際化企業市場成熟度最全面，應用工具最多，其實不盡然。按照市場成熟度來區分，往往有時一些成長型企業覆蓋的營銷范圍更廣，已經發展到營收增長向市場部要答案的階段，而這在國際型企業中很少有在中國要答案的。
在市場成熟度上，我們看的是企業當前階段的內內容和活動PV、UV階段，集客階段，還是MQL階段，很多企業走到MQL不再往下走，不再向銷售質量負責。當下，公司比較內卷，要求市場部必須抗今年營收指標的百分之多少，公司走到營收這一階段，是成長型企業，但是成熟度已經是第五階段。
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