功能性護膚品，開始內卷
即使在疫情影響之下，化妝品行業規模依然增長迅速。
2021 年全球化妝品行業規模達 5249 億美元，中國占全球銷售額的 16.79%，與第一名的美國相差不到 1%，是第三名日本的 2 倍。
中高端化妝品市場增速初露端倪，近 5 年的同比增速平均超過 20%，同比份額占比已由 2015 年的 22.7%增長至 2021 年的 41.8%。2021 年中國護膚品市場份額 TOP20 榜中，不乏后來居上的國貨新寵。
這其中，功能性護膚品已成為新的行業符號，被不斷熱議。
01 功能性護膚，是消費者訴求演變的必然結果
自 2017 年開始，主打舒敏保濕、修護皮膚損傷、保護肌膚屏障、美白防曬等功效的功能性護膚品牌，逐漸破圈進入消費者視野，很多品牌至今在市場上仍然擲地有聲。
當消費者從提倡成分主義、追求科學護膚，到越發挑剔專業，自主學習護膚知識，本質暴露的是消費背后所缺乏的信任感，背后依然是對真實、有效、精準護膚的渴望。
品牌與消費者是互相教育，共同進步的。消費者觀念轉變表現出了新的需求，進一步帶動市場擴容。我們可以發現如下趨勢：
功效層面——保濕美白訴求依然主流，成分選擇已趨理性；抗老功效聲勢漸大，年輕圈層需求逐漸前置；舒緩修護釋放潛力。
成分層面——植物草本、漢方成分收到矚目，本土品牌加強站位；消費者認知提升，追求成分濃度實效；科學配方受到關注，專研成分是秘訣。
營銷概念——早 C 晚 A 熱度持續；純凈美妝概念先行，主打天然溫和、綠色環保。
時代演變也引起了用戶行為的變化。對于成長在信息網絡時代的 00 后及 95 后，他們對于信息的獲取方式、判斷依據以及消費決斷都發生了變化。
信息接受與判斷——對于新生概念的接受程度高，但判斷信息更加理性，會利用網絡理性比對分析，不盲從外在聲譽，會清楚剖析自身需求和肌膚特質，結合 KOL 及友人測評推薦，作出購買決策，消費心智更加成熟。
消費能力及價格感知——顏值訴求更強，消費能力及意愿更強。有報告統計顯示，在校 Z 世代一年在美妝護膚上花費 3212 元，已就業的 Z 世代平均花費 5683 元。很多頭部品牌的明星產品，單價均在幾百元以上。
情緒價值加持——勇于嘗鮮，喜歡有格調有文化的品牌，文化自信、民族自信感較強。比如，以漢服熱為代表的東方美學滲透到化妝品領域，花西子 「雕花口紅」、潤百顏與故宮文創合作的「故宮口紅」 的出圈皆為不錯的案例。
此外，我國近年來亦出臺系列政策，給予政策技術資源的雙支持，激發化妝品企業研發創新動能，從而推出更多本土企業的發展。具有生物醫藥背景、有專業研發實驗室的品牌，利用專有核心活性成分的研發壁壘迅速搶占成分黨的需求市場。
摘自《2022 國民健康洞察報告》，消費者的功能護膚需求越發清晰細分
02 開始內卷，功能性護膚品的概念再造
功能性護膚品一經火爆，迎來的是迅速的焦慮與內卷。
有業內人士稱，想要簡單地以宣稱某種功效出圈并不容易。同一功效宣稱，誰的依據更權威，功效描述更細致，在市場上將更有競爭力。因此各種「功能性護膚以上」的概念迅速誕生。
比如強調皮膚學級別的護膚品，品牌提出將皮膚治療滲透到每日常規護理中，從而改善敏感肌、痘痘肌易出現的痤瘡、紅腫、濕疹等皮膚問題，使皮膚恢復到相對健康的狀態。產品多以醫學理論為指導，經臨床驗證并且通常會有權威專家學者進行背書。
以薇諾娜為例，薇諾娜依托云南 6500 余種植物庫，在活性成分研發上具備天然的差異化優勢，并在研發及產品端實現與醫生「醫研共創」，多位皮膚科醫生背書站臺使其敏感肌護膚定位深入人心，是首個在世界皮膚科大會上出現的中國品牌。
再比如強調基于高濃度核心成分的強功效，如針對保濕的透明質酸、美白的煙酰胺、抗衰的視黃醇。品牌大多掌握獨家專利，并憑借該成分成功推出明星單品，帶動品牌其他產品的銷售及知名度。
以華熙生物為例，華熙生物擁有玻尿酸研發壁壘，高濃度玻尿酸作為部分產品的主打概念。憑借「全球第一大玻尿酸供應商」IP，打造核心單品煥顏次拋精華液，2022 年 618 期間該產品在天貓旗艦店實現 GMV1.06 億元，銷量 18.9 萬件，GMV 占比 37.91%。
此外還有關聯醫美場景，針對輕醫美術后急需皮膚修復的人群。近年非手術類的醫美注射及光電類項目大熱，用戶術后修復的需求推動此類產品市場擴容。產品從妝字號升級為械字號，生產廠家需具備醫療器械生產許可證，為入行筑起更高的專業門檻。國內此類產品目前仍以械字號皮膚修復敷料為主。
摘自《2021 國民健康洞察報告》，消費者對醫美概念的接受度越來越高
03 以成分為抓手的市場溝通已成主流
國際美妝品牌以歐萊雅集團為代表，較早關注到成分對消費者的重要性，開啟成分溝通策略。其他玩家緊隨其后，在產品層面主打強功效成分，同時以成分作為市場溝通要點，形成成分與品牌之間的印象強綁定。
植物提取物依然熱門。很多品牌科技研發中心表示，目前消費者對天然的草本植萃類護膚成分好感度較高。植萃成分一方面應運于市場上成分黨消費者的蓬勃需求，另一方面得益于我國地大物博，存在豐富的植物資源原料，這也為本土品牌在功能性護膚產品賽道加強站位獲取份額，提供了先天優勢。
比如積雪草提取物中的一類三萜類成分積雪草苷，已有文獻發表認為可以減少前炎癥介質的產生，提高和修復肌膚自身屏障功能，從而防止和糾正肌膚免疫功能紊亂；再比如熊果苷（亦可通過有機合成），可以通過抑制酪氨酸酶的活性，阻斷多巴及多巴胺的合成，進而抑制黑色素的生成，發揮美白作用。
此外還有針對訴求的專研成分科學配方。消費者對于保濕、抗老、美白、舒緩修護等需求，相應帶來品牌了的成分功效宣稱，與消費者的功效需求保持同頻共振。消費者追求成分實效，推動品牌不斷研發推廣科學配方的專研成分，來滿足消費者對應的護膚需求。
比如針對高效保濕需求的專研玻尿酸技術，針對精華活性穩定的專研活性成分凍干技術等等。
寫在最后
功能性護膚品所得到的關注與成果，本質上體現的是消費者對于護膚消費的高預期，是通過更加科學可論證及更直接更對標的市場溝通，來建立品牌與消費者之間的信任關系。
類似的消費者訴求在未來將是一種常態，也不僅僅是在化妝品行業。而品牌所要思考的，不只是產品層面去滿足這類訴求：當趨勢成為必然，玩家越來越多，該如何建立更健康且持續的市場溝通。
參考文章：
1.歐萊雅中國& CBNData 研究報告
2.巨量算數分析師和益普索專家團隊共同撰寫《2022 美妝成分趨勢洞察報告》
3.艾瑞咨詢《2022 年中國美妝護膚品行業投資研究報告》
4.眾研會：《皮膚學級護膚品：未來三年，行業空間仍能翻倍》
5.Euromonitor 歐睿信息咨詢公司報告
6.丁香醫生 2021 國民健康洞察報告
7.丁香醫生 2022 國民健康洞察報告
封面來源：pixabay
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