作者｜冰清

十一假期來到第 6 天，意味著假期綜合癥的逼近，是時候加油一下了！刀法研究所為你準時送上「十一加油包之全域營銷篇」，為你的回程之旅蓄點力。

隨著獲客成本的不斷提升，流量不再是門好生意，精細化運營成為新出路。品牌們將在“公域”里獲取的流量，沉淀進“私域”，再通過”私域“里各組件的聯合，進行全面協同運營，最后形成可復用的全域生態，從而解決流量短缺、價格昂貴等問題。

本合集收錄了刀法有關“私域”“視頻號”“騰訊全域”相關的文章。一起看看品牌們在存量時代，如何解決增長困境，以及在品牌的不同發展時期，是如何對用戶進行精細化運營和品牌建設的。

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拆解蔚藍科技、植卡美、紐西之謎全域運營策略，不同發展階段品牌的破圈秘密

2017 年至 2020 年，我國主流互聯網平臺的平均獲客成本由 28 元/人增長至 133 元/人，年均復合增長率接近 70% 。流量紅利過后，新消費品牌想要走得遠，擺脫“速生速死”魔咒，提升全域運營能力和品牌建設能力迫在眉睫。

而騰訊生態基于流量基數大、算法的匹配度高這兩個優勢，以及去中心化的特點，成為很多品牌做全域營銷的首選。本文以蔚藍科技、植卡美、紐西之謎為例，拆解了分別處于孵化期、爆發期、成熟期的這 3 個品牌，是如何采取不同的騰訊全域運營策略，來提升品牌的商品力、運營力、組織力、產品力，從而解決新銳品牌增長問題的。

孵化期的蔚藍科技，結合自身產品處于商業化程度早期階段的特點，以輕量化設計的小程序商城為私域冷啟動起點，形成以小程序商城為主要陣地，微信公眾號、企業微信、視頻號聯動的全域經營建設，今年將重點運營視頻號。目前品牌在騰訊生態內的銷量占整體的 2/3，私域營銷投入占其整體投入的 70%。

爆發期的植卡美，以微信私域為運營重點，加強企業微信的導購功能，并增設視頻號應用。通過在小程序添加導購入口，打通了公眾號、視頻號、企業微信、小程序之間的引流與鏈路設計。在傳播策略上，通過采用流量組合的種草策略和廣告追投的方式，實現品牌種草。朋友圈廣告則用強調利益點+種草式落地頁的方式，強勢激活購買。落地頁則用商品信息+種草式文案刺激購買。

紐西之謎進入成熟期后，渠道上實施 433 模式，即 40% 社群及會員營銷 +30% 前店銷售 +30% 服務體驗。為持續擴大品牌曝光，在邀請明星代言的同時，，與騰訊合作近 10 檔綜藝，并通過代言人捆綁綜藝的方式，形成宣傳效果的加乘。此外，紐西之謎還與熱門動漫IP天官賜福合作，推出聯名禮盒，嘗試二次元跨界，進一步實現擴圈。

但對許多品牌而言，騰訊私域更大的價值點在于，利用私域流量，撬動公域轉化，打通線上線下全域鏈路。相較于公域，私域流量中天然的信任度和更緊密的聯結有利于品牌提升客單價。

02

私域3.0迷思：你真的分清楚私域和會員體系了嗎？

很多人誤以為“私域”和“會員”是一回事，然而它們并不是同一種體系。

就此問題，刀法研究所為大家請來在聯想、百度、攜程以及阿里都工作過的靜秋，來給大家詳細分享——品牌如何借助互聯網「3 步走」思維搭建會員體系，從而解答了三個相關問題：

1、私域和會員有什么區別？

我們在給很多企業去做數字化用戶運營增長搭建時，常常會根據企業的情況來判斷是私域先行還是會員先行。在不同的企業的規模和銷售模式下，這兩者優先使用的體系是不一樣的。有三種比較常見的形式：第一，大型企業 + 直營型業務，優先考慮私域；第二，大型企業 + 經銷商業務，優先考慮會員；第三，小企業可以把私域和會員當成一件事情來做，將會員的權益放在你的私域體系里就可以了。

2、會員體系有哪些模式？分別適用于什么場景？

會員體系有以下五種常見形式：

• 積分體系，比如星巴克，適合零售的業態，但不太需要注意是否服務于用戶全生命周期的不同產品和服務。

  
  

• 異業合作體系，比如日本蔦屋書店。這種方式適用于服務某種圈層用戶的公司，比如核心用戶是一些高凈值客戶，又或者親子領域的早教機構、拍攝機構等。

  
  

• 行為貨幣體系，用戶積分的來源不僅跟消費掛鉤，也跟用戶的一些其他行為相關。現在一部分互聯網公司就在用這樣的方式去打造它的會員體系，根據平臺積分的多少，對應不用的會員等級。這種方式適合純線上公司，它們可以統計用戶很多行為。

  
  

• 用戶共創體系，比如花西子的共創官就是一個典型的例子。如果產品服務于有著共同喜好的人群，或者某些小眾人群，就比較適合用戶共創的這一套會員體系。

  
  

• 付費體系，我需要付一筆錢購買會員資格，進而獲得額外的權益，比如 Costco。大體所有公司付費會員卡的開卡邏輯都是“花、得、省、享”這四步開卡邏輯。

3、如何搭建會員體系？

第一步，給用戶分級。品牌都可以從消費層級、用戶年齡段等進行用戶群體的分類。在每一個群體中，還可以從消費價格、消費頻次以及消費排行榜三個角度去做進一步區分。

第二步，設計積分獲取規則。可以通過用戶消費金額、用戶在產品端進行某些操作，以及用戶的傳播等方式來累積積分。

第三步，用戶升級保級規則。你的積分權益產品是真正地站在用戶角度去考慮，把它們希望品牌能提供的相關服務變成會員權益。

第四步，搭建會員經營體系。具體也分為四步：1、產生榮譽感和認同感（可以通過會員活動日策劃、體驗官活動策劃、線下見面會等活動來達成）；2、設計權益和激勵體系；3、注意風險點；4、打造階段性會員體系。

03

視頻號直播沖擊618：公域小試牛刀，私域扛起大梁

視頻號，作為騰訊私域生態中的重要一環，雖然在 2022 年用演唱會刷滿了存在感，但在商業化的路上似乎“總差一口氣”。然而今年618期間，視頻號于 5 月 31 日 20 點開始，低調開啟了其為期 19 天的“ 6.18 視頻號直播好物節”，并讓不少品牌嘗到了視頻號的紅利。

當前的入局者究竟如何操盤？現階段平臺如何幫助品牌拓寬公域流量，撕掉外界對視頻號“只能做私域”的刻板印象？后續視頻號直播的商業路徑將如何完善？

為此，刀法研究所邀請到「微盟」增長運營負責人王媛媛、「小裂變」視頻號負責人劉盼、「錦鯉科技」創始人八喜，來談談視頻號近半年來的發展以及下半年的走向。

微盟增長運營負責人王媛媛表示，這次 618，視頻號直播業務的增長成績達到上半年的新高，尤其是服飾類目，基本上 618 期間都超額完成目標，做的比較好的商家目標完成率可達到 200% 以上。

未來，視頻號直播的商業化發展，一定是基于微信這個大生態來考慮的。平臺會優先考慮微信用戶的使用體驗，在符合用戶習慣的前提下，盡力去打通視頻號直播與微信平臺的流量入口。

錦鯉科技創始人八喜認為，今年 618 更像是視頻號直播的一次“小試牛刀”。首先，視頻號直播才剛起步，對于很多品牌來說，只是去探索一個新的增長點，而不是確定了一個快速增長渠道。其次，視頻號直播的大流量動作還沒有放開，流量非常不穩定，所以品牌方也不敢砸錢放量。

品牌方如何定位視頻號直播，這要取決于品牌方內部對視頻號直播的的理解。對一部分品牌而言，視頻號直播屬于新渠道，一個能增加 GMV 的新戰場。而對于能看懂視頻號直播的品牌，會把視頻號直播當成一個品牌樞紐。聯動小程序、公眾號等工具，可以幫助品牌沉淀用戶資產。而品牌方想要在視頻號里“玩”成頭部玩家，就必須要有自己的私域，要扭轉在抖音快手直播中的流量采買邏輯，去適應視頻號直播的私域運營邏輯。

小裂變視頻號負責人劉盼表示，在跟品牌方溝通的過程中，大家基于上半年直播下來的數據成果，會更加堅定地認可“視頻號直播”這件事情。有更多的品牌方開始主動搭建視頻號直播專人團隊，在團隊組建、精力投入、成本投入上，都會比之前更加放得開。

從官方的角度來說，未來主要可以做兩個方面的事情：平臺會打造一些標桿服務商、不同行業的標桿客戶案例進行宣發，來推動視頻號直播電商的整體熱度，同時視頻號官方會繼續推進那些能夠主動勾起用戶分享的活動，比如今年上半年舉辦的 Westlife 、周杰倫的演唱會。從品牌、商家的角度出發，我們要看到：視頻號直播的商業化發展一定不是孤立發展的，微信內除了視頻號之外，還有企業微信和小程序這兩大功能。未來商家側在做視頻號商業化直播的時候，也不能只是獨立地只做視頻號直播，而是要結合品牌的企業微信、小程序，去打造視頻號直播業務的一體化解決方案。

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拆解了蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒的視頻號直播打法后，我們總結了3個趨勢

自 2021 年底，不止一位操盤手向刀法研究所提起“視頻號直播是時候做了”，并表示視頻號的功能在私域運營中十分關鍵：

它打通了微信生態新閉環，與企業微信、公眾號、社群、朋友圈、小程序等緊密相連，能便捷地將目標用戶導入進私域，為后續的精準營銷和精細化運營奠定基礎；它拓寬了更多的呈現方式，同樣的內容視頻直播會比圖文更具有感染力，直播轉化率遠高于圖文轉化率；它成為了品牌和用戶的直接溝通渠道，品牌除了提供產品、提供服務，還在提供情緒價值和陪伴，更是在尋找與品牌價值觀相吻合的核心圈層、超級用戶。

搶先一步入局的品牌們，是怎么做視頻號直播的？為什么選擇在視頻號直播？視頻號直播的下一站是什么？就此，刀法研究所拆解了蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒三個美妝護膚品牌的視頻號直播運營策略，得出 3 套不同的打法，希望能夠為想加入視頻號直播的朋友提供思路。

1. 蘭蔻：公私域合力拓寬社交直播新場景，帶動渠道整體生意增長

今年視頻號超級品牌日，蘭蔻將小程序中的老用戶引流到視頻號直播間，憑借直播間內不斷增多的人數，讓品牌直播間在視頻號直播廣場獲得更多曝光和推薦，從而帶來更多自然流量。為了能夠讓公域流量持續流入直播間，蘭蔻調整了當日的直播節奏，進行 15 個小時超長直播，同時有節奏地進行了 3 波朋友圈廣告投放，人群策略上對品牌會員+行業高潛進行組合觸達。最后，蘭蔻還在直播間內設置了引流到品牌私域的“鉤子”。在直播間下方設置了懸浮頁卡，用戶可以通過懸浮卡片一鍵添加導購企業微信，順利將公域流量導入私域。

2. 雅詩蘭黛：公域流量加持視頻號直播，撬動小程序流量銷量

開播前，品牌私域的用戶也可以通過微信公眾號和視頻號主頁進行直播預約，并在直播前一個小時在朋友圈投放直播廣告，將更多公域流量引流至視頻號直播間。其選品策略則是針對品牌的幾大明星產品，如白金系列、明星膠原霜、爆款小棕瓶等進行了多個價位的組合配置，滿足用戶的多元需求。

3. 林清軒：視頻號直播常態化運營，打開長效經營新入口

林清軒自 2021 年開始布局視頻號，如今視頻號直播已經成為其常態化運營手段。為了拓寬線上新用戶的獲取方式，林清軒開始嘗試通過視頻號直播將公域流量導流進入私域。針對廣告素材，他們著重使用更親民、測試后轉化效果更高的 KOL 短視頻素材，達到更好的廣告效果。而后端則需要將直播運營和用戶運營打通，直播間內通過企業微信組件，引導用戶一鍵加入直播社群，公域流量轉化為私域流量后，后端還要做好社群氛圍與服務，在社群同步發放直播間專屬紅包等福利促進用戶消費，不斷將社群內的用戶導流回到視頻號直播中。同時，騰訊還為林清軒提供了創新的技術支持，幫助品牌上線 AI 虛擬人物作為主播，將 12 小時直播時間延長至 24 小時。

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同等預算、50倍流量，視頻號為什么更適合情緒營銷？| 營銷觀察

2022年疫情期間，一系列內容通過視頻號實現了破圈傳播：互助文檔、疫情日常、新聞科普、視頻號演唱會直播、品牌廣告……而我們觀察到，這些內容都有“擊中大眾情緒/情感”的共性。

那么基于熟人生態的騰訊視頻號上，什么樣的內容和情緒更容易引發共鳴，讓其形成“自來水”式的轉發傳播？品牌們如何借助視頻號進行破圈營銷？視頻號還有哪些未被開發的營銷潛力？刀法采訪了樂樂茶 CMO 郭思含，她分享了自己的看法。

郭思含認為，傳統的 TVC 廣告已經難以抓取用戶的注意力了。這倒逼品牌 TVC 進行革新和升級。于是樂樂茶制作了一支“不一樣”的品牌 TVC ，不僅能夠承載樂樂茶品牌的性格與主張，給消費者帶來情緒價值，更重要的是，品牌希望通過內容質量來撬動傳播。

因為投放 TVC 的環境是用戶真實的朋友圈頁面，品牌硬塞式的廣告投放，很難觸動用戶，甚至會容易引起逆反心理。所以在投放之前，樂樂茶制定了以內容質量為主，配合小額的朋友圈投放的策略，去撬動消費者的共鳴和認可，從而達成更高的傳播實效。

在疫情之后，大家開始對生活和人生都有了新的思考，是要及時行樂，還是要躺平人生，是要繼續“內卷”，還是反對不必要的壓力。這種情緒需要被抒發，更需要有人替他們伸張，而樂樂茶對于“快樂”的拆解和價值觀，勾起了他們的情緒共鳴。而基于視頻號的社交屬性，消費者的點贊轉發，可以讓微信上的好友圈更了解自己的態度和心境，于是從而引起了二次、三次的傳播發酵。在同等預算的情況下，超出了行業均值近 50 倍。

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如何解讀視頻號連推信息流、視頻號小店、幫上熱門、小任務？我們和三個操盤手聊了聊

進入電商后半場，抖音快手淘寶流量見頂，沉淀兩年的視頻號電商全面加速。首戰 618 之后的兩個月里，視頻號商業化動作頻頻：

• 7 月 18 日，視頻號正式上線原生信息流廣告；

• 7 月 21 日，“視頻號小店”上線；

• 8月初，“幫上熱門”功能上線；

• 8月底，“視頻號小任務”上線。

如何解讀這些動作？刀法邀請了視頻號數據服務商百準的創始人龔海瀚、視頻號直播服務商臉賦云創始人李海亭，以及視頻號全案服務商奇跡網絡創始人孫奇蒙，和他們聊了聊“視頻號商業化現狀和背后的意義”，以及“視頻號電商的一線操盤經驗心得”，得到了一些關于商業化現狀及私域生意秘訣的信息及分享：

視頻號直播流量成本高，但人群購買力強，ROI 遠超直播電商其他平臺；視頻號流量分配尚處迭代期，信息流廣告進直播間的投產不及微信豆；推薦算法是私域的抓手，商家可通過公域標品吸引用戶，在私域做大額訂單。

百準創始人龔海瀚認為，“規范化”是“視頻號小店”推出根本原因。從平臺的角度，是把電商業務獨立出來管理，做出品牌、做出結果。從用戶的角度，“視頻號小店”優化了微信用戶的購物體驗。

雖然視頻號的推薦算法，目前處于沉淀數據和內容的狀態。但它可以幫助商家拓寬私域沉淀的邊界。很多敏感品類，例如滋補品和白酒，在視頻號上直播不了，也不能上架小店。但商家可以通過做出優質內容，基于推薦算法觸達到更多目標用戶，再把用戶引導到企業微信和社群里去做交易。

臉賦云科技創始人李海亭認為，從合規的角度來說，“視頻號小店”是視頻號電商形成商業閉環的必經之路。視頻號目前流量的主要來源仍是社交推薦，算法推薦比例較小，隨著時間推移，比例會越來越大。未來，公域流量的成本只會越來越高。所以對經營者來說，兩件事非常重要：一是把產品做好；二是商業化投流變現的同時，將客戶轉移到私域里。因此，當前的視頻號，是中小商家、個體戶，想要接觸數字化電商的第一選擇，甚至是唯一選擇。

奇跡網絡 創始人孫奇蒙認為，“視頻號小店”是官方打造優質商家生態的策略。當推薦算法的比例逐步提高，“公域賣標品，私域賣大單”將成為主流。視頻號的公私域優勢，有兩類商家可以重視起來：第一類是，在抖音快手上利潤增長乏力的商家。第二類是，線下實體店的商家。實體店商家和用戶的信任感更強，可以通過用戶進店消費后，掃二維碼的方式將用戶拉近私域。

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轉化率提升400%，我們拆解了adidas的騰訊全域營效打法

都說廣告行業是經濟的晴雨表，廣告投放的“降本”也尤其明顯。而在其中的數字化投放上，往往存在兩個難題：1.數據維度不夠精細2.投放方案的迭代存在割裂。

如何解決上述問題？今年上半年，刀法研究所關注到 adidas 的投放頻頻出現在公眾號、朋友圈等，其廣告形式也很多樣，互動效果也不錯，其中有兩次投放特別針對人群數據分層、投放方案迭代等展開。為此，我們聯系了相關案例的操盤手，將這些實戰經驗做了一個復盤，以及總結出一套實操方案：

投前：根據具體的營銷訴求及以往投放數據，通過騰訊廣告RACE進行建模投放，找到優質目標人群

投中：根據投放工具反饋的多維數據，及時調整，實現人群的精準觸達和成本控制

投后：根據投放效果復盤，迭代下一個方案的建模、觸點、投放節奏等環節，最大化下一波預算的投放效果

通過使用騰訊廣告 RACE 這個產品，adidas 跑通了一條從品牌廣告到效果廣告穩定高效的轉換鏈路。以此為基礎，adidas 也在探索騰訊廣告 RACE 對品牌建設和增長的深度價值，目前可見有兩個重點：一方面，通過該產品將品牌投放廣告的數據進行可視化追蹤，高效復用歷史項目經驗，重新定義品牌廣告的價值；另一方面，借助騰訊廣告RACE，不斷地去沉淀所有投放人群、放大目標人群、定位高價值人群，讓品牌廣告和效果廣告做到最大化程度的破圈，在更長的發展周期實現更有確定性的增長。

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5年利潤增長10倍，李寧“國潮”表象背后的全域增長秘訣

最新財報顯示，2021 年，李寧營收 225.72 億，同比漲幅 56.1%，在疫情期間連續三年逆勢增長。2017 年至今，李寧營業額增長近 3 倍，利潤增長超過 10 倍。李寧是怎么做到的？

許多人會把李寧在登上紐約時裝周作為品牌轉折點。事實上，在此之前，李寧已經開始了數字化改革，其中重要的一環，就是以私域為核心的全域經營策略。拆解李寧的全域經營策略，刀法研究所發現：

1、在李寧的數字化轉型戰略中，私域建設是非常重要的一環。2018 年，李寧開始進行 PC 版品牌官網的轉型，重點投入微信小程序。截至今年 5 月，定位于“品牌官網”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經突破 2000 萬， GMV 占到了線上直營電商的近 10% 。李寧把小程序定位成官網，而不僅是銷售渠道，最大的差異在于是否能幫助品牌和用戶建立長期關系。

2、以小程序為核心的私域體系，是李寧提高全域經營效率的基石。小程序不是一個單打獨斗的陣地，需要連通公眾號、門店會員等，做全方位的用戶觸達。李寧創新了一條“先直購后加粉”鏈路——用公域廣告投放吸引用戶點擊，直接跳轉到小程序購買鏈接，然后在小程序沉淀為公眾號粉絲。

3、李寧建設私域的最終目標，是通過盤活私域用戶數字化資產，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，品牌與渠道的融合。

如果說，時裝周的亮相給了重生的李寧一幅嶄新的皮囊，那么其在數字化領域的改革，則賦予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的內部深度變革和創新，才是品牌長紅的真正原因。

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復購率30%+、半年漲粉80w+，這些品牌如何用私域流量破局增長？

一組殘酷的數字：電商平臺新品牌 TOP 200 榜單，三年累計替代率高達 50% +。

新品牌如何才能實現長效增長？激烈競爭下，現在做私域到底還來不來得及？消費者的認知紅利還在嗎？如何提升私域運營的效率？從品牌的維度，怎么利用私域建立信任關系？新興品牌做私域有沒有捷徑？騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾對此做出了回答。

首先，私域流量的紅利還在嗎？數據顯示，美團小程序和 APP 的消費者重合度只有 7% 。對比主流電商平臺，每日優鮮的私域獲客成本只有 1/20 。我們分析了大量品牌數據之后發現，公域流量中，只有 19% 的消費者忠于品牌，而在私域，消費者復購意愿高達 70% 。因此，私域流量的紅利一直在，核心在于高效拉新，低成本反復觸達，提高復購率。

其次，品牌私域破局需要重點關注三個關鍵效率：鏈路流轉、私域激活、數據運用 。

1、鏈路流轉效率。不同的品牌、復購周期、決策門檻、消費動因不同，就要設計不同的鏈路。以紐西之謎為例，它特點是單價低、決策門檻低、多 sku 。基于此，品牌主要的目標是增加復購，而實現鏈路則是：朋友圈——小程序——訂閱號、企業微信、社群。而 FITURE 魔鏡最大的挑戰就是解釋清楚“我是誰”，主要目標是促進首購。所以它采取了一條完全不同的鏈路：線下導購、朋友圈、公眾號——企業微信——訂閱號、小程序、視頻號。

2、私域激活效率。當一個用戶關注公眾號之后，關注后的一分鐘內，品牌可以向用戶觸發3次，如果得到回復，或者有互動行為，再變成48小時里面的無限次。

林清軒為了找到最優解，向關注微信訂閱號的用戶同時發送視頻號種草內容、小程序購買鏈接、專屬導購名片和注冊會員鏈接，來測試不同路徑的激活效率。最終發現，導購發朋友圈、小程序購買效果最好，而其中最關鍵的影響因素，是導購朋友圈的內容。

植卡美則是對用戶進行了分層：關注用戶：通過服務號推文有克制地溝通；購買用戶：通過小程序承載轉化和裂變；忠誠用戶：引導至企業微信社群開展顧問式維護

3、數據運用效率。現在的品牌有更多以小博大的方式，在資金預算有限的情況下，通過社交平臺最大化傳播效果。但很多時候，品牌無法追蹤、衡量營銷效果，導致后續優化出現偏差。為了解決這個問題，我們設計了一個 RACE 曝光歸因價值衡量模型，讓品牌可以清晰看到傳播鏈路中，從曝光觸達、淺層互動、深層觸動到轉化、復購的結果。

RACE 包括：實效價值（ Return value ）：品牌可以通過對不同投放手段下曝光和轉化的數據對比，看清最佳轉化效果；資產價值（ Asset value ）：對5R用戶分層的流轉分析，反映投放對于品牌資產的累積作用；心智價值（ Consciousness value ）：通過對用戶不同品牌心智的變化比對，體現營銷活動后對于目標用戶的心智扭轉程度；增益價值（ Enhancement value ）：對不同的投放組合進行比對，實現資源配比和曝光頻次上的優化。

品牌從來沒有捷徑可走，只有持續不斷的投入和溝通，必須堅持長期主義，才能在私域流量運營中看到成果。