天貓奢品辦了一場“元宇宙”時裝周，釋放了什么信號？

轉載贊收藏評論

舉報 2022-10-08

掃描,分享朋友圈

當Web3.0、元宇宙、NFT這些新銳詞匯成為大眾追捧的潮流，奢侈品與之的結合也將引領新的時尚趨勢，衍生新的無限商機。

“過去幾年，奢侈品行業(yè)數(shù)字化高速轉型型，奢品消費大量回流國內(nèi)及線上。” 天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）透露，天貓奢品上線5年來，吸引了200多個奢侈品牌開設天貓官方旗艦店，成為首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕及歷峰集團五大奢品巨頭的電商平臺。

在五周年之際，天貓奢品加速拓展元宇宙Meta消費場景，啟動Tmall Luxurymeta Week營銷創(chuàng)新Campaign。陸續(xù)通過“云首發(fā)”（META Pass 新品發(fā)布）、“云秀場”（AR 互動秀場）、“云體驗”（XR 線下體驗）的創(chuàng)新互動模式，將時下炙手可熱的 Meta 數(shù)字技術進一步應用在奢侈品消費場景。

執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」認為，線上渠道的全觸點營銷正在成為奢侈品品牌打造差異化的主陣地，以及實現(xiàn)商業(yè)拓展的有效手段。特別是在注重尖端數(shù)字技術、重塑消費體驗的時代，奢侈品品牌得以突破物理世界的限制、在元宇宙中強化品牌勢能，也使得我們得以窺見奢侈品發(fā)展的新路徑。

01、云首發(fā)：業(yè)界首發(fā)Meta Pass數(shù)字權證

奢侈品牌高度重視的“上新”，如何將元宇宙和區(qū)塊鏈技術更好地應用于這一重要消費場景，天貓奢品推出的“云首發(fā)” META Pass 給出了全新解決方案。

圖片 1.png

9 月 19 日，天貓奢品獨家推出的 META Pass 數(shù)字權證全新上線，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等多個品牌首發(fā)參與。META Pass 是一種由區(qū)塊鏈技術驅動的創(chuàng)新互動形態(tài)，被視為天貓奢品元宇宙項目的通用門票，由螞蟻鏈提供技術支持。

圖片 2.png

通過領取 META Pass，消費者不僅可以獲得一枚在區(qū)塊鏈上認證的、含有個人淘寶昵稱的獨一無二數(shù)字藝術品，還可以獲得新品優(yōu)先購買的資格。

這是繼去年雙 11 天貓奢品首發(fā)上線數(shù)字藝術 Gallery、聯(lián)合奢侈品牌在國內(nèi)發(fā)布數(shù)字藏品后，又一結合元宇宙概念做“新品首發(fā)”的創(chuàng)新。

天貓奢品營銷創(chuàng)新中心負責人鄭天（Tim Zheng）對「執(zhí)牛耳」表示，通過META Pass的創(chuàng)新，我們將元宇宙營銷的新體驗，從購后變成了購前，這是我們洞察消費者需求后，結合平臺產(chǎn)品技術能力而推出的新體驗。“未來，我們會開拓更多創(chuàng)新形式，鏈接科技與人之間的體驗關系，比如可以通過META Pass兌換線上線下權益，獲得品牌線下活動入場門票、奢品服務體驗等。”

02、云秀場：元宇宙賦能用戶沉浸式體感

同樣的，借由數(shù)字化交互技術帶來的沉浸式體驗感，天貓奢品將“策展式”營銷搬進了虛擬世界，打造了一個“云秀場”。

圖片 3.png

把奢侈品牌的“新品時裝秀”搬到了線上，9月22日，天貓奢品與 Vogue 及藝術家合作推出互動 H5 “明日之鏡”，已在Luxury Pavilion 云奢城上線。消費者可在 H5 頁面里游覽參觀這一場云上“大秀”，并直達新品購買詳情頁，還可通過 AR 與品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互動，拍照合影等。

圖片 4.png

種草、購買、互動，環(huán)環(huán)相扣，打破了線上與線下的邊界，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的交融，以極致創(chuàng)意和產(chǎn)品體驗帶給消費者新意，又以完善的購物體驗完成消費轉化。

鄭天（Tim Zheng）表示，利用AR等新交互技術，天貓奢品攜手奢侈品品牌在元宇宙里舉辦了一場時裝周，“它就像一場云上大秀，打破了線下秀場的時空限制，讓消費者在互動過程中產(chǎn)生對品牌及新品的好感度，同時也提升了線上的消費體驗和附加值。”

圖片 5.png

03、云體驗：打開奢品營銷未來想象力

下一代奢侈品購買體驗還有哪些想象空間？虛擬數(shù)字技術如何聯(lián)動線上和線下消費空間？天貓奢品聯(lián)合達摩院 XR 實驗室共同打造的“數(shù)字消費體驗館”或許是答案之一。

圖片 6.png

9月在“2022 天貓奢品 NEW & BEYOND 盛典”現(xiàn)場，天貓奢品達摩院 XR 實驗室共同打造的“新意未來_數(shù)字消費體驗館”首次開放。

在這個數(shù)字消費體驗館中，通過 XR 實驗室自研的三維空間重建和視覺定位能力，借助 AR 空間引擎，虛擬世界能夠被精準地疊加到真實的展區(qū)中。當觀眾游走在虛擬世界中時，可以與商品進行多模式的互動體驗，還可以通過手勢來吸引虛擬空間中的物體，以此突破空間的維度，建立人與空間、真實與虛擬之間的連接。

圖片 7.png

“通過對真實世界的增強與延展，天貓為消費者提供了更具深度和廣度的信息，幫助他們沉浸式體驗奢品生活的消費藝術。”據(jù)鄭天（Tim Zheng）透露，未來，天貓奢品會通過多維的交互技術，賦能新商業(yè)場景，包含品牌視覺、數(shù)據(jù)可視化、社交內(nèi)容、游戲購物等場景，進一步加速奢侈品新消費時代的購物體驗。

從整個Tmall Luxurymeta Week的創(chuàng)新來看，以天貓奢品為代表的數(shù)字化平臺，正在出于用戶路徑和用戶體驗的全旅程思考，加深在元宇宙營銷方面的探索，已經(jīng)初步涵蓋了云首發(fā)、云秀場、云體驗，到結合虛擬人、數(shù)字藏品的全鏈路。而數(shù)字化創(chuàng)新技術在為奢侈品品牌營銷全面賦能、創(chuàng)造全新場景、提升全面體驗的同時，也將為未來的奢侈品品牌開拓出無限的想象空間。

圖片 8.png

從某種程度上講，元宇宙（Metaverse）將極大地優(yōu)化消費者的購物體驗。

“元宇宙最大的節(jié)點就是在平行世界中又再造了一個現(xiàn)實世界。賦能奢侈品品牌以虛實融合的體驗新模式，并在其中真正實現(xiàn)了商業(yè)價值的連接。”天貓奢品營銷創(chuàng)新中心負責人鄭天（Tim Zheng）對「執(zhí)牛耳」表示，依托AR、VR、XR等多維的交互新技術，奢侈品品牌可以跳出時間維度和空間維度的限制，讓商品更加活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費者面前，同時也讓消費者產(chǎn)生更加深度的沉浸式體驗感。

實際上，回望整個奢侈品行業(yè)過去幾年的數(shù)字化歷程，他們對電商平臺的態(tài)度從“猶豫不決”到“全面擁抱”。這背后離不開平臺不斷迭代的服務、不斷創(chuàng)新的體驗。讓線上購買奢侈品這件事，既不失尊享感又方便，獲得幾乎和線下一樣品牌的專屬服務及標準。

比如，AR、3D等數(shù)字技術，在奢品與線上新受眾的互動中越來越普及。奢侈品天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等，許多戒指、腕表、手袋都能360°被瀏覽和觀看，眼鏡和鞋子可以AR試戴，美妝大牌可AR試妝。

線上服務體驗也不斷迭代創(chuàng)新。例如，奢侈品牌如Cartier、江詩丹頓、Burberry等，在天貓第一次推出1V1視頻客服，面對面給消費者講解產(chǎn)品知識、展示試穿、試戴，體驗不輸線下專柜VIP Room。此外，尊享包裝、定制刻字、語音禮品卡、一鍵售后等服務，被越來越多品牌視為“標配”。

不僅如此，數(shù)字化渠道的便捷性和即時性，極大地驅動了奢侈品消費線上化的轉變。數(shù)據(jù)顯示，只有4%左右的中國奢侈品消費者完全通過線下渠道完成購買，絕大多數(shù)消費者均會采取“線上+線下”的混合消費模式完成購買。

隨著電商的普及、線上購物體驗的大幅提升，天貓奢品為代表的線上平臺將逐步成為奢品消費主流。“五年前奢侈品牌還把天貓當做線上補充型渠道，而如今，品牌的營銷大事件、新品都優(yōu)先這里首發(fā)，已經(jīng)是品牌整體經(jīng)營、長期建設的一部分了。”王瑋蓁說。

本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。