正面剛Dior的新國風、LOGO變綠的零碳餐廳...國風&公益如何舊瓶裝新酒？ | 靈感案例
作者 | 祎雯
編輯 | 默止
「靈感案例」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新欄目，每月不定期更新。我們將綜合篩選當月品牌營銷案例，為大家帶來多個創意、熱度、洞察值得借鑒的案例。
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九月，暑期檔《新神榜·楊戩》的余溫未散，越來越多的品牌開始專注于講好國風新故事。與此同時，受 9 月 9 日互聯網公益日的輻射，品牌們進一步扛起社會責任感大旗，在宣傳中退居二線，讓公益事業成為主角。觀察下來，我們發現九月品牌營銷的兩個關鍵詞：國風、公益。
因此，九月我們精選出以下四個案例，希望能給業內帶來新國風營銷與品牌公益宣傳的啟發：
十三余 TVC：倡導新漢服，定位新國風
百事太汽《國風劇場》：現代創意遇上傳統文化，探索“國風”新表達
歐萊雅PRO《青絲》：這是捐發前最后的護理，卻是最好的開始
麥當勞“變綠”零碳餐廳：變綠是理念體現，環保是長期事業
01
十三余：新漢服，穿了才是我們的
9 月 17 日，品牌成立六周年之際，漢服品牌十三余發布一支 TVC《馬面裙，穿了才是我們的》。
品牌呼吁道，馬面裙如果只作為精美的藏品存在于博物館里是不夠的，它應該作為一條新潮、輕便的裙子被更多人穿上，才能傳統文化與中國審美得到發揚。
短片中，一句“如果今天馬面裙不再屬于我們，不用難過，也不用憤怒，這是我們的問題。”道出品牌發出如此呼吁背后的原因。
今年 7 月底，馬面裙成為漢服愛好者們的關注重心。迪奧 2022 年秋季的一系列成衣作品中，一條黑色百褶長裙不論是設計還是上身效果，都與中國傳統女性服飾馬面裙非常相似，但在迪奧的官網上卻被冠以“標志性的 dior 廓形”之名。
圖源：B 站 UP 主 @七十二煙塵
針對這般國際大牌挪用中國傳統文化的現象，作為漢服頭部品牌的十三余反思到，正是因為國內的服裝品牌要么忽略傳統漢服設計，要么將漢服設計得太隆重、太張揚、不適于日常穿搭，這才讓國外大牌“鉆了空子”。
因此在短片最后，穿著馬面裙的女孩們從各個方向走來，她們有著不同年齡、不同職業、不同穿搭。十三余借此向觀眾們展示了漢服的新可能，同時也將十三余“中國浪漫新漢服”的全新品牌定位傳達出來。
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新漢服，是十三余 TVC 與全新品牌定位的關鍵詞。截稿前，十三余聯合中國服裝協會、天貓服飾、艾瑞咨詢發布了《2022 年中國新漢服行業發展白皮書》。白皮書強調了，新漢服在全面覆蓋漢服經典穿著場景情況下，更符合現代審美和穿著習慣的特征，將會吸引更多消費者的，從而擴大新漢服的整體消費群體。
國風火爆的背后，是Z世代對民族文化的自信與認同，許多品牌借著“國風”這股東風，也獲得了一把關注度。但刀法認為，做好國風消費品，不是一味地把傳統元素符號進行堆砌，而是能把傳統元素進行二次創作，同時將傳統文化融入品牌文化中。十三余作為頭部漢服，發現了令國人痛心疾首的文化挪用，以及漢服打開消費市場受阻的根本原因，號召行業以“新漢服”為未來方向，希望根據新時代的風貌，為中國審美新潮流添上一筆。
02
百事太汽：現代創意遇上傳統文化，探索“國風”新表達
九月初，百事可樂太汽系列上線了《百事太汽國風劇場》，以說書與動畫短片結合的形式帶來了三則傳統故事的“新編”。
《竹林外傳》中，武松在景陽岡打虎后，下山誤入青竹林，在林內被一珍異獸襲，定睛一看竟是國寶大熊貓，一陣告訴短打后，發現國寶是為了白柚青竹味百事可樂而來。
《蟠桃外傳》中，美猴王大鬧天宮返回花果山后，楊戩率天兵天將前來問罪，怎料楊戩來尋的是洞內的另一宗異寶——白桃烏龍味百事可樂。
《伐桂外傳》中，吳剛千年伐桂期滿之日，桂樹化作光華消散，可他忽然又聞到陣陣桂香，他尋找香味來到廣寒宮，發現香味源于桂花味百事可樂。
國風故事新編，是百事太汽《國風劇場》的亮點。武松打虎、大鬧天宮、吳剛伐桂都是國人心中的經典故事，百事巧妙地借助了這些深入人心的文化背景和人物形象，在降低觀眾對新故事理解門檻的同時，將新口味產品作為推動劇情的線索，創造出新的情節和趣味。
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《新神榜：楊戩》強勢出圈，國風圈掀起了一股以傳統故事為基底，融入現代元素的潮流。流傳數千年的傳統文化正以更有新意的形態“融入”現代生活，年輕人對“根源”和“底蘊”的認同和欣賞也成為了他們對國風元素如此“上頭”的根本原因。
百事太汽，是百事可樂于 2020 年專為中國市場推出的本土化創新品牌。上市以來，百事太汽每年都在探索本土文化的現代表達，無論是聯合田汨、自得琴社、布達佩斯交響樂團的跨國共創《春江花月夜》，還是攜手新華社發布《竹藝新生》紀錄竹編技藝，都可以窺見百事太汽堅持做好國風品牌的決心。
03
歐萊雅PRO：這是最后的護理，卻是最好的開始
如果看見一位留著齊腰長發的男孩，你會怎么想？
歐萊雅PRO 的最新品牌微電影《青絲》就講述了一位男孩留長發的故事。三年前，男孩在自己發布的一套漢服攝影作品下，看到一條留言：“等我病好了，不光頭了，也來一套”，男孩好奇地點開主頁，發現留言的主人是一位癌癥患者，在她頻繁更新的積極樂觀的動態中，男孩捕捉到了她的小遺憾——擁有一頭長發拍攝漢服照片。
為了幫助女孩完成這個小遺憾，男孩蓄起長發。三年后，男孩前往理發店，讓發型師使用歐萊雅PRO 的護膚產品為他的頭發做最后一次護理。盡管是長發剪掉前的最后一次護理，但卻是抗癌女孩擁有秀發的開始。
《青絲》是由真實事件改編而來，長發男孩的現實原型叫聶子富。最初，聶子富是為了漢服造型留起的長發，后來了解到長發可以幫助患癌兒童做發型，他便堅持下去。今年初，聶子富剪掉蓄了 4 年的長發，他的事跡也被諸多媒體相繼報道。
圖源：聶子富微博@三耳蘿卜
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歐萊雅PRO 是歐萊雅集團下的“高端沙龍美發品牌”，“煥發每一絲可能”是歐萊雅PRO 全新品牌價值主張。這就要求宣傳的物料中，一定要能展現品牌的三個關鍵詞：沙龍、頭發、可能。
在生活中，頭發有多種可能性，但真實的故事往往最能直擊人們心靈。《青絲》在傳遞產品護理賣點的同時，通過捐發故事的講述，賦予了秀發有關善意與希望的全新意義，展現其品牌“傳遞每一份善意”的社會責任感，拔高了品牌的價值主張。
04
麥當勞零碳餐廳：變綠是理念體現，環保是長期事業
9 月 20 日，麥當勞官博稱自己“要變綠”，不禁讓人產生好奇。
隨后，麥當勞宣布中國首家“綠色零碳餐廳”在北京首鋼園開業。
零碳，源于國際權威綠色建筑標準 LEED （能源與環境設計先鋒評級）。這家“綠色零碳餐廳”就是按照 LEED 零碳排放和零能耗標準進行設計建造而成。
這家“零碳餐廳”到底綠在哪呢？
首先，餐廳依靠綠色發電。屋頂建有超 2000 平方米光伏發電系統，年發電量約為 33 萬度，保證餐廳用電自給自足，每年可減少碳排放 200 噸。
其次，餐廳使用綠色裝飾材料，還采用提供 100% 可持續森林認證原紙（FSC）包裝袋、可降解塑料飲料袋等綠色包裝。
最有趣的是，餐廳為此前被全網調侃的“自欺欺人桌”正名。消費者通過踩動環保充電單車點亮巨型麥當勞“M”Logo，環保之余還有互動新體驗，或許這也是麥當勞想要踐行綠色的小心機。
其實，麥當勞中國一直在“變綠”的路上。據官網數據，麥當勞從 2018 年 9 月在雄安新區開設首家 LEED 認證的餐廳起，在國內已經有了 1600 多家 LEED 認證餐廳，預計在年底實現 1800 多家。
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環保不是一句口號，而是長期的事業。麥當勞作為世界級企業，持續在綠色道路上探索，推動了全球企業綠色經營的進程，同時也是麥當勞主動承擔社會責任的體現。
很多人也許會發問：“沒有麥當勞那樣的實力，也能做環保嗎？”其實，環保與企業實力并不沖突。尤其在我國推出“2050 年實現零碳排放”的目標后，國內消費品牌更應該以“低碳”為己任，將“變綠”寫進品牌價值觀中。
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